рынок телерекламы
В конце прошлой недели компания "НТВ-медиа", второй по объемам продавец телерекламы в России, разослала рекламным агентствам свой прайс-лист. В 2005 году реклама на каналах НТВ и ТНТ подорожает на 24% и 35% соответственно. Это отражает изменения в расстановке сил на телевизионном рынке: доля НТВ продолжает падать и рекламодателей на канале надо удерживать, ТНТ, напротив, набирает обороты, что позволяет каналу собирать все больше рекламных денег.
Компания "НТВ-медиа" на эксклюзивной основе продает рекламные возможности двух телеканалов — общефедерального НТВ и сетевого ТНТ. Контрольный пакет акций "НТВ-медиа" принадлежит холдингу "Газпром-медиа". По оценкам участников рынка, на долю "НТВ-медиа", приходится порядка 20% продаж рекламного времени на российском телевидении, при этом 70% продаж контролирует группа "Видео Интернешнл" (ВИ). Оборот "НТВ-медиа" в 2003 году, по оценкам экспертов, составил $265-275 млн.
"НТВ-медиа" выпустила свой прайс-лист на 2005 год с задержкой в два месяца. Обычно компания публикует цены вслед за группой ВИ, в этот раз обнародовавшей свой прайс-лист на будущий год еще в конце июня. Однако планы рекламистов спутала активность Госдумы, которая в июле неожиданно дала ход поправкам к закону "О рекламе", радикально ограничивающим показ рекламы пива по телевидению. Стало очевидно, что "НТВ-медиа" опубликует свои цены только после окончания пивной эпопеи.
От ограничений на рекламу пива НТВ потерял больше других каналов: до последнего времени пивовары рекламировались здесь гораздо активнее, чем на "Первом канале" или "России" (см. таблицу). В результате, после того как 5 сентября "пивные" поправки вступили в силу, НТВ пришлось сильно сокращать пивную рекламу в своем эфире: на других каналах ее стало меньше в среднем на 22%, а на НТВ — более чем на 50%. Теперь перед "НТВ-медиа" стоит задача компенсировать эти потери в 2005 году. Ставка явно делается на количество — не сильно поднимая цены, продать побольше. Согласно разосланному прайс-листу базовая стоимость одного пункта рейтинга на НТВ с учетом НДС в 2005 году составит $7,08 тыс.— всего на 24% больше, чем сегодня.
"У НТВ заявленный рост цен совпадает с фактическим, учитывающим скидки,— говорит гендиректор агентства MindShare Владимир Расс.— Между тем у `Первого` и `России`, которые формально дорожают на 22% и 28%, фактический рост цен, учитывающий изменения шкалы скидок, составляет около 30%". По его мнению, таким образом "НТВ-медиа" пытается удержать рекламодателей на канале, доля которого до сих пор неуклонно сокращалась. В этой связи показательным выглядит тот факт, что в 2005 году реклама на НТВ впервые будет стоить дешевле, чем на "России", где пункт рейтинга обойдется рекламодателям в $7,3 тыс. По оценкам рекламистов, такая ценовая политика поможет НТВ "дотянуться" до нового рекламодателя. "На НТВ может увеличится доля рекламодателей с годовыми рекламными бюджетами порядка $2-4 млн,— говорит гендиректор агентства Media direction OMD Наталья Макиенко.— Раньше такие компании могли выбирать между `Видео Интернешнл` и `НТВ-медиа`. Теперь значительный рост цен на каналах ВИ приведет к тому, что на `НТВ-медиа` рекламодатели за те же деньги получат больше пунктов рейтинга".
Второй клиент "НТВ-медиа" — канал ТНТ, несмотря на значительный рост цен в будущем году (до $6,36 тыс. за пункт рейтинга), может рассчитывать на повышенный интерес со стороны рекламодателей. Формально подорожание составило около 30%, однако на деле цены поднялись еще выше. По мнению гендиректора компании Optimum media buying Николая Ануфриева, "фактически стоимость пункта рейтинга на ТНТ выросла на 35% за счет скрытой инфляции, которая связана с переходом этого сетевого канала на новую аудиторию". Дело в том, что со следующего года "НТВ-медиа" меняет базу для расчета стоимости одного пункта рейтинга на ТНТ. До сих пор в расчетах использовалась так называемая аудитория "18+", включающая все взрослое население страны. Теперь эти расчеты будут проводиться для более молодой аудитории "6-54", более привлекательной для ряда рекламодателей.
Участники телевизионного и рекламного рынков считают перевод ТНТ на новую аудиторию совершенно оправданным. "Для сетевых каналов, таких как ТНТ, характерна более адресная аудитория, чем для федеральных каналов,— отмечает гендиректор телеканала СТС Александр Роднянский.— Аудитория 'сетевиков' представляет для рекламодателей особый интерес, за доступ к ней они готовы платить дополнительно". По мнению участников рекламного рынка, в 2005 году "НТВ-медиа" сможет использовать повышенный интерес рекламодателей к ТНТ, чтобы в какой-то мере компенсировать возможное падение продаж рекламного эфира на своем основном канале — НТВ.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ