Коллекция весна-лето 1996. Луч прожектора, как в кабаре, высвечивает первую модель: фривольной походкой, виляя бедрами, по подиуму идет Эмбер Валлетта. На ней прозрачная черная туника с непрозрачной юбкой. Ее небольшая аккуратная грудь хорошо просматривается через шифон, а растрепанная прическа намекает на то, почему на ней нет белья.
Оба эти образа принадлежат марке Gucci, оба обращаются к телу и сексуальности, но совершенно по-разному, ведь за четверть века изменился не только бренд, но также наш взгляд на секс и сексуальность, и мы сами.
«Никто не мечтает носить Гуччи!» — констатировала в начале 1990-х Дон Мелло, которую пригласили возглавить компанию, чтобы спасти ее от банкротства. По этой же причине никто в Европе не хотел работать на бренд, у которого больше тысячи точек продаж и более 22 тыс. товаров в ассортименте, включая пепельницы и кружки. В 1992 году Мелло решила нанять малоизвестного американского дизайнера Тома Форда. Его первые коллекции были почти пуританскими, однако он внимательно смотрел на старших коллег и чувствовал дух времени. А время изменилось — и жить стало веселее. После десятилетия страха перед СПИДом, когда секс ассоциировался с опасностью, на рубеже 1980–90-х в моду пришел гранж — упаднический, депрессивный, бесформенный и асексуальный стиль. И хотя угроза заболеть не исчезла, появилась более эффективная ВИЧ-терапия, и мир стал заново открывать для себя секс. В 1990 году Мадонна отправилась в турне в знаменитом бюстье с остроконечными чашками, придуманном Жан-Полем Готье, в 1992 году Джанни Версаче показал платья-бондажи, вдохновленные BDSM, а Тьерри Мюглер сделал популярными виниловые леггинсы, корсеты и байкерские куртки на голое тело.
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: FirstView / Vostock Photo
Более искушенным стал и Том Форд. В коллекции осень-зима 95/96 появился его характерный набор приемов: глубокие декольте, облегающие брюки, мини-платья и растрепанные «после секса» прически. Продажи Gucci выросли на 90%, и стало понятно, в чем секрет успеха: в старой формуле sex sells. В летней коллекции 1996 года декольте стали еще глубже, ткани еще прозрачнее, а Кейт Мосс вышла на подиум дважды: в топе, который был не шире повязки для аэробики, и в откровенном мини-платье из белого гипюра. Поначалу Форд стремился показать как можно больше тела, однако уже в коллекции осень-зима 96/97 он предпочел не раздевать моделей, а позволить это сделать воображению зрителя. Появился большой костюмный блок. Никаких распущенных волос, только идеальные пучки, словно модели вышли с заседания совета директоров. Но главное сделали всего шесть облегающих платьев из белого шелкового джерси (разумеется, без намека на нижнее белье) с теми же глубокими декольте или фигурными вырезами. На фоне шелка и тела сверкали металлические пряжки и накладки: если бы у героев «Космической Одиссеи» был секс, то они бы пользовались такими игрушками. Довершили работу Марио Тестино и Карин Ройтфельд, снявшие рекламу, в которой явно ощущалось сексуальное напряжение, но почти не было обнаженного тела. Акцент сексуальности переместился на одежду. «Уже само наличие одежды, как правило, ассоциируется с властью, а нагота — с ее отсутствием»,— пишет исследователь моды Валери Стил в книге «Фетиш. Мода, секс и власть». Так костюм превратился в power suit, означающий sex power, а женщина выступила субъектом этой власти.
Отныне сексплуатейшн стал основным приемом Тома Форда, а сам он заделался главным секспертом. Он рассказывал о своем интимном мире в таких подробностях, что мы даже знаем, какого цвета были шелковые простыни на его кровати (черные), носил ли он дома одежду (нет) и мастурбировал ли под порно (догадайтесь сами). Форд сознательно создал себе репутацию Маркиза де Сада индустрии моды, но главное — спас Gucci от банкротства. Придя в компанию с выручкой $203 млн и годовым убытком $23 млн, через десять лет он привел ее к выручке €1,5 млрд. И чем ниже в его коллекциях опускался пояс брюк, обнажая знаменитые G-стринги, тем выше были цифры продаж. Ниже всего этот пояс опустился в 2003 году в рекламной кампании, где парень стоит перед девушкой, на лобке которой выбрита буква G. «В это время всюду был брендинг, брендинг, брендинг. И я подумал: насколько далеко можно с этим зайти?» — так Форд комментировал журналу Vogue этот апофеоз порношика.
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
Эта же кампания стала началом его конца. Даже секс приедается, а «когда секс уходит из бизнеса, уходим и мы»,— скажет дизайнер после увольнения. Любопытно, но когда он попытался сделать ставку на секс второй раз, уже в 2010-х, эта идея не сработала. Пришло время других ценностей и Алессандро Микеле.
Когда Микеле назначили креативным директором марки в 2015 году, компания не находилась на грани банкротства. В коллекциях его предшественницы Фриды Джаннини тоже был секс, но он больше походил на то, что принято называть супружескими обязанностями. В центре мира Gucci была богатая женщина в дорогой одежде, с жизнью, от буржуазности которой сводит скулы. Марка находилась в креативном лимбе, из которого ее и вызволил Алессандро Микеле, верно почувствовавший zeitgeist с подъемом движения Me too, новой этики и появлением поколения Z с его гендерными метаниями. Дизайнер довольно скоро отказался от деления коллекций (и вещей) на мужские и женские, а моделей стал выбирать по принципу инклюзии и соответствия самым неконвенциональным формам красоты. Критики тут же окрестили новый образ Gucci «гик-шиком». Порой кажется, что коллекции Микеле — это последовательная проработка опыта поколения (самому дизайнеру 48) у психотерапевта, кресло которого находится в первом ряду на модном показе, и мы все в нем сидим. Тут и счастливые воспоминания, и детские фобии, и буллинг в школе, и проблемы пубертата, и нежелание взрослеть. Если у моделей Форда не нужно было спрашивать паспорт, чтобы определить возраст согласия — они выглядели половозрелыми,— то модели Микеле выглядят настолько невинно, что само слово «секс» в их адрес отдает уголовным кодексом. И тем не менее оно звучит.
Фото: FirstView / Vostock Photo
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: Courtesy of Gucci
«Секс настолько простое слово, но оно клаустрофобическое, потому что придаем ему лишь одно значение. <…> Лично мне нравится, когда я не уверен, когда все немного, как говорят французы, аморфно»,— рассказывает дизайнер в подкасте The Sex Ed. К счастью, он тут же объясняется, что испытывает оргазм перед гениальной картиной, прекрасными глазами напротив или при виде заката. Одним словом, в мире, где секс стал токсичным, на первый план выходит сексуальность, которая не обязательно предполагает секс, зато может принимать даже более причудливые формы, чем стайлинг Gucci: «Когда я одеваю парня, как бабушку, он становится сексуальным…». В коллекциях Алессандро, как на карнавале, все смешалось со всем, под маской скрывается другая маска, и не вполне понятно, у кого какая роль и какое для всего этого стоп-слово. Ясно лишь одно: ваша сексуальность заканчивается там, где начинается сексуальность другой персоны. Любопытно, что дизайнер несколько раз прибегал к элементам BDSM, но маски, шипы, бондажи, стеки, хлыстики и платье, расшитое элементами конской упряжи, которые у Тома Форда были бы восприняты однозначно, в коллекции Микеле лишены всякого сексуального подтекста и становятся предметами в себе. И даже надписи Orgasmique на одежде следует понимать однозначно — как тот самый оргазм при виде заката.
Фото: Courtesy of Gucci
Фото: courtesy of Gucci
На мультимедийной выставке Archetypes, открывшейся в Gucci Garden во Флоренции и рассказывающей о ее рекламных кампаниях, есть пространство, оформленное как туалет в ночном клубе. Под дверью кабинки виднеются две пары ног (разумеется, нельзя однозначно утверждать, мужские они или женские), но зрителю даже в голову не придет помыслить, что люди в кабинке занимаются чем-то, кроме съемки селфи. В Эдемском саду Gucci цветут даже не сто, а тысячи цветов, и все они в глазах Алессандро — цветы добра, да и пахнут антисептической аптечной ромашкой, как духи марки Memoire d'une Odeur. Меж тем только за первое полугодие 2021 года выручка бренда составила почти €4,5 млрд. Очевидно, что новая сексуальность отлично продается. До конца года рост обеспечат выход криминальной драмы о клане Гуччи, торжества по случаю 100-летия марки и продажи коллекции Gucci Aria. Посвященный ей ролик тоже весьма характерен: разодетые модели стремятся попасть на вечеринку в лондонский отель Savoy в 1920-х, а в итоге оказываются в райском саду, где жуют травку инклюзивные кролики-альбиносы, порхают белые павлины и какаду и скачут белые лошади, символизирующие чистоту, непорочность и вселенскую любовь. Среди них резвятся модели, словно Адам и Ева, не ведающие, какая участь ожидает их после изгнания из Рая, когда им придется познать страдания, боль и… секс.