Дорогая банку «Халва»

На продвижение карты рассрочек «Халва», которая в Совкомбанке стала «локомотивом розничного бизнеса», группа за все время потратила более 10 млрд руб. Сейчас в своем сегменте это крупнейший игрок, который располагает самой масштабной партнерской сетью — 200 тыс. магазинов. Объем вложенных инвестиций адекватный, оценивают эксперты. Однако инвестиции окупятся лишь в ближайшие годы, и ускорить этот процесс поможет отсутствие крупных конкурентов после покупки карты рассрочки «Совесть».

Совкомбанк раскрыл объем инвестиций в продвижение бренда карты рассрочки «Халва», которую группа запустила в марте 2017 года. За три с половиной года (по третий квартал 2020-го) было инвестировано около 10 млрд руб., следует из меморандума банка к выпуску облигаций. «Это нетто-финансовый результат первых нескольких лет, когда доходы от карты были ниже затрат на привлечение и продвижение. Полные расходы на эти статьи были еще выше»,— пояснил первый заместитель председателя правления Совкомбанка Сергей Хотимский. Две трети из них ушло на покупку франшизы у белорусского МТ-банка, ИТ-разработку, расходы на персонал подразделений продуктовых и продажных, выплаты партнерам за привлечение клиентов, а также welcome-бонусы клиентам, указал банкир. Остальная часть потрачена на рекламу. «Сейчас уже у нас идет период, когда мы постепенно возвращаем свои инвестиции»,— говорит господин Хотимский, но полный возврат, по его оценке, «вопрос ближайших лет».

По состоянию на конец третьего квартала 2020 года у «Халвы» 6 млн клиентов, которые могут приобрести продукты более чем в 200 тыс. онлайн- и офлайн-магазинов в России. Это около 20% всех розничных точек и интернет-магазинов в стране, следует из оценки Совкомбанка. Объем трансакций по картам за три квартала 2020 года составил 175,2 млрд руб. по сравнению с 113,6 млрд руб. за три квартала 2019 года. 61% всех трансакций — это покупки в магазинах-партнерах. Средний остаток по карте составляет 26,4 тыс. руб., а средний срок рассрочки — семь месяцев (максимальный — 18 месяцев).

«Исходя из предположения о 6 млн привлеченных клиентов, затраты на привлечение одной карты составили около 1,6 тыс. руб. Учитывая бенчмарк затрат на привлечение клиентов в цифровых каналах (1,8–3,4 тыс. руб. на одну карту), указанные инвестиции в "Халву" представляются адекватными»,— оценивает руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям финансового сектора КПМГ в России и СНГ Наталия Ракова. «10 млрд руб. для Совкомбанка — заметный объем инвестиций,— говорит аналитик агентства S&P Global Ratings Роман Рыбалкин.— Он в разы превышает годовые расходы банка на рекламу». По его оценке, «Халва» стала прибыльной в 2020 году. «По мере роста бизнеса Совкомбанк будет постепенно зарабатывать и окупать вложенные инвестиции»,— говорит он.

Этому будет способствовать и то обстоятельство, что после покупки «Совести» у Совкомбанка стало меньше прямых конкурентов. По словам аналитика международного рейтингового агентства Moody`s Льва Дорфа, «Халва» Совкомбанка после приобретения карты «Совесть» (проект Киви-банка) — крупнейший игрок на рынке карт рассрочек. Чистый ссудный портфель «Халвы» на конец третьего квартала 2020 года составил 52 млрд руб., на конец 2019 года — 41 млрд руб. Но на рынке есть еще карта рассрочки «Свобода» от ХКФ-банка, объем портфеля не раскрывается. У этого проекта свыше 60 тыс. магазинов-партнеров. Карта рассрочки была запущена в 2017 году, а в 2018-м представлена под брендом «Свобода», говорит “Ъ” директор департамента карточных продуктов ХКФ-банка Юрий Коптяев. Треть расходов по проекту идет на маркетинг, остальное — на развитие продукта, дистрибуцию и оплату персонала. «Выданная карта рассрочки становится доходной в среднем в течение 1–1,5 года»,— говорит господин Коптяев.