Реклама в «Ъ» www.kommersant.ru/ad
Реклама в «Ъ» www.kommersant.ru/ad
Коммерсантъ FM
Новый поиск.
Теперь с интеллектом
Предыдущая страница
Следующая страница

Золотые копии

Золотые копии
Рисунок: ВАЛЕНТИН ТКАЧ  
       Новой Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам министр образования и науки Андрей Фурсенко поставил такую задачу: "Надо бороться с полулегальными производителями, меняющими одну букву в названии известного товара и выпускающими его на рынок". Разумеется, покупатели нынче не те, что во времена первых коммерческих магазинов, предлагавших магнитолы Akaiwa и кроссовки Abibas,— люди набрались потребительского опыта. Но заматерели и коммерсанты, строящие свой бизнес на чужих брэндах. В том, как одни производители защищают свои марки, а другие все-таки ухитряются их использовать, разбирался корреспондент "Денег" Александр Воронов.

Игра на слабостях
       Если бы люди посылали в магазин за стиральным порошком, пивом или макаронами роботов, то о ловкачах, делающих деньги на чужих брэндах, мы бы и не узнали. Роботы гарантированно сумели бы отличить один товар от другого. Но пока за покупками люди ходят сами, а имплантировать им чипы с безупречной памятью никто не торопится. Человек, в отличие от компьютера, не может запомнить все до мелочей, и как раз на этой его слабости строится бизнес, паразитирующий на чужой популярности. Товары-паразиты нельзя назвать подделками: они не копируют популярный брэнд целиком (это чревато судебным процессом с заведомым проигрышем), а воспроизводят лишь часть его характерных идентификаторов, достаточную для того, чтобы потребитель ассоциировал такую продукцию с известной маркой.
С другой стороны, делать деньги на брэндах коммерсантам невольно помогают сами товаропроизводители, поверившие в патентные мифы. К примеру, некоторые считают "брэнд" и "товарный знак" идентичными понятиями и защищают свой продукт только регистрацией товарного знака. Подобные заблуждения используют производители клонов, заметно поднаторевшие со времен продаж техники Panasonix и кроссовок Ri-bock в юридических тонкостях. Производитель сигарет "Союз-Аполлон" зарегистрировал в Роспатенте товарный знак по классу товаров "спички, табак и курительные принадлежности". Сигареты формально не относятся ни к спичкам, ни к табаку, ни к курительным принадлежностям, и этим обстоятельством воспользовалась другая компания, запатентовавшая марку "Союз-Аполлон" исключительно на товар "сигареты".
       Размер убытков владельцев, пострадавших от подобной непредусмотрительности, можно оценивать исходя из следующей схемы. Пока зазевавшийся товаропроизводитель доказывает в патентном споре "сходство товарных знаков до степени смешения" и судится в различных инстанциях, требуя признать изготовителей клонов недобросовестными конкурентами, последние спокойно выпускают свою продукцию. А судебное разбирательство, как показывает практика, может затянуться на год и более.
Патентный поверенный РФ Вадим Усков: То, что брэнд стоит защищать в комплексе, стало ясно после дружеского спора на $1 тыс. с владельцем компании "Балтимор". В застольном разговоре он упомянул, что зарегистрировал 36 товарных знаков для кетчупа и считает свой брэнд полностью защищенным. А я сказал, что смогу сделать такой продукт, что у потребителя не возникнет сомнения: перед ним кетчуп "Балтимор", а все элементы имитирующего кетчупа будут защищены отдельными охранными документами. Начали с регистрации фирменной балтиморовской тары: вместо объемного товарного знака на бутылку, уже закрепленного за "Балтимором", получили разрешение на так называемый промышленный образец. (Сделать это позволила лазейка в законодательстве, существовавшая на момент спора и ныне закрытая.) Затем получили документ на этикетку красного цвета с неохраноспособными словами "кетчуп томатный" и овалом "а-ля Балтимор". Придумали красивую историю о балтийском боге войны Балтиторе, получили товарный знак, заодно запатентовав еще и наименование "Балтинор". О том, что кетчуп в идентичной балтиморовской бутылке на самом деле "Балтимором" не является, можно было определить только при пристальном изучении этикетки: буквы "н" и "т" на этикетке практически не отличались от "м". Спор я выиграл.
       Лучшая защита для брэнда, как считают специалисты,— это спланированное нападение. Производитель, желающий сократить риск клонирования, должен оформить на себя максимальное число потенциальных клонов. Разумно в этом деле опираться на примеры других компаний, ведь у злоумышленников, собравшихся клонировать узнаваемый товар, есть немалый простор для действий.
       
Слово за слово
Быстрая нажива на узнаваемости — вот цель коммерсанта, собравшегося выпустить товар-паразит, поэтому максимально простые средства для достижения этой цели пользуются большой популярностью. Клонировать брэнд можно с помощью законных методов. К примеру, не возбраняется создание юридического лица с именем, совпадающим с зарегистрированным другой компанией товарным знаком. Доказать здесь факт злоупотребления непросто. Скажем, производитель, зарегистрировавший ООО "Фэйри" и указавший на упаковке "произведено ООО 'Фэйри'", по закону просто информирует потребителя.
       Другой распространенной практикой является клонирование с использованием брэндов, раскрученных в иной области. Так, известная екатеринбургская кондитерская фабрика ограничилась защитой своей продукции только в классе "кондитерские изделия". В результате в том же городе практически на соседних полках в магазинах появились йогурты с идентичным наименованием. Естественно, покупатель полагал, что йогурты производит кондитерская фабрика. Производящий йогурты молокозавод зарегистрировал товарный знак на свой продукт, а также отдельное юридическое лицо с таким же названием. Кондитеры и молочники судились полтора года, все это время йогурт великолепно продавался без рекламы.
Продукцию концерна "Балтика" клонировали практически во всех смежных с пивом отраслях, выпуская чипсы, вяленую рыбку, консервы и водку "под Балтику". Но самым масштабным стал "сигаретный" скандал, когда компания из Подольска изготовила 250 тыс. пачек сигарет "Балтика" безо всякого на то разрешения, да еще провела оригинальную рекламную кампанию: покупавший пачку сигарет "Балтика 9" получал бесплатно бутылку пива "Балтика 9". Подольские умельцы воспроизвели часть элементов дизайна пивоваренной компании, включая неохраняемые с точки зрения интеллектуальной собственности цифры 3 и 9, а ветки хмеля в гербе петербургского концерна заменили листьями табака. Без судебной тяжбы не обошлось и здесь, однако пивной концерн смог избежать огромных убытков: он уже владел серией товарных знаков на многие виды товаров, включая сигареты, поэтому продукция подольских табачников была арестована через три дня после ее обнаружения в рознице.
       Товарный знак-клон можно изготовить и используя фонетическую имитацию. Потребитель одинаково воспринимает на слух названия пельменей "Сам Самыч" и "Сан Саныч", соков "Добрый" и "Бодрый", макарон "Макфа" и "Марфа", конфет "Сладко" и "Садко". Кроссовки "Рибок" превращаются в "Рыбак", а полезная для зубов жевательная резинка "Орбит" трансформируется в зубные пасты "Орбита" и Orbel, которые потребитель считает товаром под уже знакомым ему брэндом.
Еще злоумышленники могут зарегистрировать товарный знак, с первого взгляда совершенно непохожий на оригинал, воспользовавшись шрифтовой имитацией. Вне зависимости от того, печатный или рукописный шрифт используется на упаковке известного оригинального товара, брэнд-паразит обязательно появится. На первый взгляд название "Гриша" не может ассоциироваться с сигаретами "Прима", но результат налицо — надо было только на пачке "Примы" люкс убрать росчерк у заглавной буквы, а расписную "м" подкорректировать до "ш". По той же схеме в селе Аделино Рязанской области стали выпускать клон Martini. Доступный по цене вермут "Марти #1" с честным указанием "Произведено в Аделино" мог бы радовать невзыскательных любителей горячительного еще долго, не позаботься концерн-производитель Martini о защите своей марки заранее.
       На высшей ступени словесной игры с брэндами находятся так называемые брэндмиксы. К примеру, зубную пасту "32 Норма" выпускает концерн "Калина", ключевым брэндом "Невской косметики" является "Жемчуг", а продукт, похожий названием сразу на обе пасты, "Тридцать две жемчужины" производит "Торн-Косметик". Соком "7Я" компания "Бородино" стреляет сразу по трем конкурирующим зайцам — это "J7" ("Вимм-Билль-Данн"), "Я" ("Лебедянский") и "Моя семья" ("Нидан-Фудс").
       
Товар лицом
Если бы хитрые коммерсанты ограничивались фонетическим и шрифтовым имитированием известных брэндов, то это было бы полбеды. В конце концов, не дальтоники же покупатели, смогут отличить одну упаковку по цвету от другой, тем более что российский потребитель воспринимает графическую информацию лучше, чем надписи, особенно заковыристые или выполненные латиницей. Однако перевод утверждения "Человек мыслит образами" на язык упаковок и этикеток означает, что в магазине с расстояния от одного до пяти метров потребитель запоминает товар по так называемым цветовым пятнам и их расположению. Механизмом идентификации товара по цветовым пятнам активно пользуются имитаторы.
       Упаковка краски для волос Poly Brilliance компании Schwarzkopf запоминается цветом волос девушки на фото, красным фоном коробки, перетекающим в бордовый, белым цветом букв и голубым треугольником-бриллиантом фирменной эмблемы. При размещении Poly Brilliance на одной полке с краской Prestige болгарской компании "Роза Импекс" эти продукты друг с другом не спутаешь. В противном случае потребитель обнаружит на упаковке сравнительно дешевой краски бордово-красный фон, знакомый по продукции Schwarzkopf, девушку с похожим цветом волос, сочетание белого и голубого тонов и вряд ли будет вчитываться в латинское название.
Популярное моющее средство Fairy потребитель узнает по флакону с красной крышкой и этикетке с каплей и красными буквами. Неудивительно, что аналогично оформленное средство Mary потребитель считает знакомым. Графические элементы порошка Ariel, разработанные компанией Procter & Gamble, не дают покоя сразу нескольким производителям бытовой химии. Вращающийся барабан, скошенный от левого нижнего к правому верхнему углу (так Procter & Gamble изображает положительную динамику брэнда Ariel), и модель "стиральной" молекулы можно обнаружить также на порошках April, "Апрель" и "Аист".
       Непредусмотрительность производителей по части патентов на графическое оформление этикеток и упаковок часто становится предметом серьезных разбирательств.
       Вадим Усков: Несколько лет назад в Казахстане влиятельная промышленная группа выпустила на рынок красное вино, ключевыми элементами этикетки которого были три монаха. Конкуренты, воспользовавшись малопонятным простому казаху немецким названием вина, изменили несколько букв, добавили к трем монахам четвертого (что для потребителя уже не существенно, так как он помнит монахов, но не ручается за количество) и выпустили свой вариант алкогольного напитка. Первая группа, проиграв несколько судов, настолько обиделась на конкурентов, что, используя связи, добилась расформирования казахского патентного ведомства.
Впрочем не стоит думать, что за годы капитализма покупатель не научился отличать зерна от плевел. Он уже привык к подделкам и, обнаруживая на прилавке похожие товары по разным ценам, предполагает, что подделки должны быть дешевле. Действительно, производители, имитирующие известные брэнды, как правило, стараются продавать свой товар дешевле оригинала, но есть и уникальные исключения.
       В конце 1990-х в магазинах появилась зубная паста "Лесной бальзам" концерна "Калина" стоимостью порядка 8 руб. в металлическом тюбике и картонной коробке. После этого компания "Торн-Косметик" выпустила зубную пасту "Кедровый бальзам" в пластиковом тюбике и упаковке с тиснением по цене примерно 20 руб. Потребитель, увидевший две пасты с похожим названием (упаковки обеих ко всему прочему украшены узором из хвойных ветвей), руководствуется принципом "правильная паста — дорогая паста". Это один из первых случаев, когда производитель смог так оригинально использовать популярность чужого брэнда. К слову, концерну "Калина" не удалось доказать в суде, что "Торн-Косметик" использовала "схожий до степени смешения" товарный знак. Производители зубных паст судятся до сих пор.
       
Нетривиальные ходы
С появлением видеороликов и наружной рекламы товара вероятность имитации серьезно увеличивается, и не только потому, что брэнд становится популярнее, а значит, паразитировать на нем теперь экономически выгоднее. У каждого ролика и билборда есть сюжет, а его незаконное копирование юридически доказать еще сложнее, чем свои права на товарный знак и оформление упаковки. Поэтому использование чужих сюжетов всегда высший пилотаж — такое даже назвать паразитированием язык не поворачивается.
       Во время чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге цены на размещение рекламы выросли втрое, и администрация города была вынуждена закрыть 300 опустевших щитов хоккейной рекламой. Фирма "Алеко" сделала 30 плакатов, повторив элементы дизайна и цветовую гамму социальных билбордов, фактически подключив последние к своей рекламной кампании и совершенно бесплатно.
       Еще более изобретательно, используя прием "продолжение послания", спародировали рекламисты выборные плакаты Валентины Матвиенко: мрачные носители с лозунгом "Наш город устал" и изображением утомленного донельзя атланта. Сразу после выборов в Петербурге появились билборды пельменей "Дарья" с идентичным атлантом, первой частью слогана "Наш город...", написанной тем же монументальным шрифтом, и продолжением красным курсивом "...отдохнул. Сыт и доволен".
Кампании "Алеко" и "Дарья", спародировав социальную рекламу, не нанесли ущерб конкретному производителю. Подобные действия, несмотря на сверхэффективность за счет использования чужого информационного ресурса, практически ненаказуемы юридически.
       Видеореклама открывает еще большее поле для сюжетного паразитирования и "продолжения посланий". Примером служит кампания "Ответный удар" сигарет "Ява" по мотивам телерекламы "Кока-Колы". В ролике газировки медведи наблюдают за северным сиянием, и тут из-подо льда вырывается огромная стеклянная бутылка. Косолапые немедленно ее опустошают, закатывая глаза от удовольствия, а один из медведей с улыбкой демонстрирует бутылку телезрителям. В сигаретном ролике медведи, понаблюдав за северным сиянием, выбрасывают бутылочки с темным напитком, смахивающие на стеклотару из предыдущего сюжета, и отправляются к пачке сигарет, врезавшейся в лед с неба.
       Однако и производители не дремлют: защищают свою продукцию нетрадиционными и весьма эффективными методами. Уже упомянутая компания "Балтика", установив по опросам фокус-групп привлекательность слова "медовое", столкнулась с проблемой при регистрации товарного знака. Так, для пива с содержанием меда слово "медовое" является описательным и неохраняемым, а медовое пиво без меда вводит потребителя в заблуждение и потому не может быть защищено товарным знаком. Однако концерн запатентовал "Медовое" альтернативным методом, защитив рецептуру пива с любым возможным содержанием меда — от минимально уловимых 0,5% до максимальных 8%, когда напиток еще остается пивом. Теперь пиво с медом, как бы оно ни называлось, не имеет права выпускать ни один производитель, кроме "Балтики", поскольку это будет нарушать ее патент.
       
Перехвати поле
Если текстовые игры с товарными знаками известных брэндов — полбеды, а клонирование графических элементов — беда, то перехват брэнда для компании, решившей его использовать,— настоящее бедствие. Потребителю не имеет смысла протирать очки: то, что его любимые макароны навострились выпускать совершенно другие производители, он в лучшем случае узнает после их, макарон, употребления.
       Компания "Талосто", установив привлекательность товарного знака "Масленица" для блинов, обратилась с заявкой в Роспатент и, не дожидаясь регистрации товарного знака, инвестировала порядка $200 тыс. в рекламу своего продукта. Однако оказалось, что такой товарный знак уже закреплен за другой компанией. "Талосто" попыталась договориться о переоформлении знака, однако ее опередил конкурент — компания ФЗП. Она немедленно выпустила на рынок свои блины "Масленица" и предъявила претензии "Талосто". Последней пришлось зарегистрировать другой товарный знак — "Мастерица" — и вкладывать деньги уже в его раскрутку.
       Конечно, учитывать возможность таких разносторонних атак на свою продукцию целесообразно не каждому производителю: затраты на охрану брэнда должны быть адекватны его стоимости. По мнению специалистов по патентному праву, если компания тратит на рекламу своего брэнда порядка $200-300 тыс. в год, имеет смысл задуматься о его комплексной защите. Потребителю же, собравшемуся в магазин за любимым товаром, остается только надеяться, что производитель позаботился о действенной защите своей марки, или ждать, пока в голову вмонтируют компьютерный чип с безупречной памятью.
       
Предыдущий слайд

Новости компаний Все

Следующий слайд