В конце прошлой недели "Почта России" подвела итоги подписной кампании на первое полугодие 2001 года. Хотя в денежном выражении объем подписки по сравнению со вторым полугодием 2003 года вырос, по количеству экземпляров — снизился. Аналитики связывают падение спроса на подписку тем, что в России она проигрывает системе розничных продаж по всем параметрам.
По данным "Почты России", объем подписки на первое полугодие 2004 года в денежном выражении составил 6,17 млрд руб. Это почти на 30% больше, чем во втором полугодии прошлого года, и на 16% больше, чем в первом полугодии (спрос на подписку во второй половине года традиционно снижается). При этом разовый подписной тираж остался почти на прошлогоднем уровне. В первом полугодии 2004 года разовый подписной тираж составил 32,7 млн экземпляров, по сравнению с 33 млн за аналогичный период прошлого года."Такая ситуация обусловлена двумя факторами. Во-первых, дорожают сами издания за счет инфляции и роста почтовых тарифов. Во-вторых, в подписке остаются все более дорогие издательские продукты, дешевые издания вымываются из подписного сегмента. При этом подписка все больше становится доступной преимущественно корпоративным заказчикам и достаточно состоятельным слоям населения",— полагает гендиректор исследовательского агентства "Медиамарк" Константин Исаков.
Доля подписки в общем объеме рынка продаж периодики неуклонно падает. Если в 2002 году, по данным Минпечати, на ее долю приходилось около 40% рынка, то в 2003 году она снизилась до 30%. По предварительным оценкам министерства, в прошлом году объем продаж печатных СМИ составил около $1,5 млрд, из которых на подписку пришлось всего $400 млн. По прогнозу главы департамента периодической печати Минпечати Юрия Пули, такое соотношение будет сохраняться на протяжении еще двух-трех лет.
В целом же спрос на подписные издания не растет по нескольким причинам. Во-первых, ни издатели, ни распространители сейчас не продвигают институт подписки как таковой. "Издателям не всегда выгодна подписка: из-за высоких почтовых тарифов они часто вынуждены отдавать почтовикам свой продукт по цене на грани рентабельности",— отмечает господин Исаков. Распространение по подписке сейчас выгодно только дорогим узкопрофессиональным журналам, 95% которых продается именно таким способом.
Во-вторых, подписка невыгодна читателям. "Во времена высокой инфляции издатель закладывал все свои риски в подписку, и она была намного дороже розницы. Реалии рынка изменились, а позиция издателей нет, и сейчас подписка по-прежнему обходится потребителю дороже розницы,— говорит заместитель гендиректора агентства 'Роспечать' Александр Альперович.— Из-за этого и издатели, и мы, как подписное агентство, теряем клиентов". Наконец, существующая система дистрибуции приводит к тому, что подписчики часто получают издания уже после того, как те появились в розничной продаже.
Однако сами участники рынка уверены, что рынок подписки будет расти. "Все больше издателей сейчас понимают выгоду подписки. При большом объеме подписки издателю проще указать рекламодателю объем и структуру своей аудитории. Кроме того, подписка — это плата вперед за еще не изданный продукт, фактически беспроцентный кредит на полгода",— говорит господин Альперович. Любопытно, что, например, Национальное географическое общество США при продаже издательству АСТ лицензии на издание журнала National Geographic обязало издателя гарантировать определенное число подписчиков.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ