|
"В России все происходит быстрее" |
 |
| Фото: АЛЕКСАНДР САВЕРКИН |
— Продукцию Estee Lauder российские женщины успели по достоинству оценить еще в те далекие времена, когда за любой импортной косметикой выстраивались очереди. Расскажите, пожалуйста, как марке удалось прорваться на такой закрытый советский рынок.
— Хотя в 1973 году косметику Estee Lauder уже можно было купить за "чеки" в магазинах "Березка", мы относим свое появление на советском рынке к 1981 году, когда нашу продукцию стало возможно купить за рубли в некоторых парфюмерных магазинах Москвы, Ленинграда и Киева. Инициатором этого смелого шага была сама госпожа Эсте Лаудер. Тогда это выглядело очень странно: ведь ни одна западная компания не имела возможности зарабатывать в Советском Союзе, и поставки действительно не носили коммерческого характера. У госпожи Лаудер и ее команды была другая цель — познакомить российских женщин с маркой, дать им возможность попробовать и оценить хотя бы часть ассортимента. Для госпожи Лаудер не существует слова "нет", и чем сложнее задача, которую она перед собой ставит, тем интереснее ей ее решать. Учитывая непростую обстановку в те годы, мы не могли работать напрямую, приходилось искать кружные пути, и продукция, которая доходила до покупателя, поставлялась через Индию, Сирию и Египет, с которыми у Советского Союза были дружеские отношения. Теперь становится очевидно, что это был очень правильный шаг. 22 года назад была заложена прочная основа для нашей сегодняшней деятельности. С тех пор нашу марку хорошо знают в вашей стране.
Маркетологи отмечают такой интересный феномен: для успешного продвижения товаров категории "люкс" необходимо создание искусственного дефицита. Если вы не даете на рынок того количества товара, которое он запрашивает, ваш товар автоматически становится эксклюзивным, и это делает его еще более востребованным. Как вы понимаете, в Советском Союзе не надо было создавать искусственный дефицит, с лихвой хватало естественного — достаточно вспомнить эти очереди. Когда мы в 1989 году открывали наш первый бутик на Тверской, мы были просто поражены тем, что за нашей косметикой женщины часами стояли в очередях. Я полагаю, что именно благодаря тем самым редким первым поставкам эти женщины знали, за чем стоят.
— Как вы оцениваете успехи марки в России сейчас? Насколько российский рынок важен для марки?
— Конечно, за 22 года позиции Estee Lauder здесь значительно укрепились. Но успокаиваться нельзя: процесс отвоевания очередной доли рынка продолжается. И нам это очень интересно, потому что именно сейчас российский рынок парфюмерии и косметики переживает период серьезной трансформации. Мы считаем, что он имеет огромный потенциал. Пока косметика "масс-маркет" опережает "люкс", и сегмент селективной косметики развивается достаточно бурно. И я думаю, что в ближайшие пять лет эти темпы не замедлятся.
Я с огромным интересом наблюдаю за тем, как меняется положение с розничными сетями. Я был в Москве два с половиной года назад, за это время появилось большое количество магазинов высокого уровня, способных предлагать качественные услуги. Приведу в пример магазин "Мега-молл" и сеть "Рамстор-Сити". Три года назад они только начинали, а теперь развернулись очень широко. Все это напоминает процессы, происходившие в Европе около десяти лет назад, только в России это происходит быстрее.
— Кого из производителей косметики вы считаете своим главным конкурентом?
— На данный момент в области косметики и парфюмерии корпорация Estee Lauder — номер один в мире. Наша цель — стать номером один и в России. Конечно, мы отдаем себе отчет в том, что на это потребуется время. Здесь у нас очень сильные конкуренты — французские брэнды. Нам приходится преодолевать последствия огромного влияния французской культуры, которое наблюдалось предыдущие 200 лет.
В последнее время на российском рынке идет активное продвижение японских марок. Мы уважаем наших японских конкурентов. Именно с ними нам приходится вести активную борьбу на азиатских рынках, поэтому они нам хорошо знакомы. Вообще конкурентная борьба между американскими, французскими и японскими брэндами за сферы влияния на развивающихся рынках — это общемировой процесс, и российская ситуация — часть этого процесса.
С глобальной точки зрения наша компания очень хорошо позиционирована, потому что в нашем портфеле собраны самые разные марки, рассчитанные на разные категории потребителей и способные конкурировать в разных сегментах рынка. Кроме непосредственно марки Estee Lauder нам принадлежат такие известные и популярные брэнды, как Clinique, Aramis, MAC, Darphin, Tommy Hilfiger и другие. Кроме того, у нас хорошо представлены все три категории косметической продукции — декоративная косметика, косметика по уходу за кожей и парфюмерия.
Исторически сложилось, что для российских потребителей марка ассоциируется в первую очередь с парфюмерией. И сейчас в России активнее всего развивается именно парфюмерный сегмент. А здесь у нас очень сильные позиции, в частности, два женских аромата от Estee Lauder входят в пятерку лучших ароматов мира. Это Estee Lauder Pleasures и Beautiful. Оба они хорошо знакомы россиянкам.
— Сейчас продукция марки Estee Lauder продается в основном в мультибрэндовых парфюмерно-косметических магазинах и сетях. Когда российские потребители смогут приобретать продукцию марки через интернет? Не собираетесь ли вы открывать собственные салоны красоты?
— Если говорить в целом, компания действительно распространяет продукцию преимущественно через ограниченное число дистрибуционных каналов. Это прежде всего дорогие крупные магазины и парфюмерные бутики, в меньшем масштабе — через самостоятельные магазины и центры красоты, салоны на круизных лайнерах, магазины duty free на борту самолета, в аэропортах и городах. С 1998 года компания начала продавать продукцию некоторых принадлежащих нам марок через интернет. Этот очень важно для нас, потому что мы не только получили новый канал сбыта, но и возможность оперативной связи с нашими потребителями. Мы стараемся всячески развивать это направление. В 2000 году компания объявила о начале реализации комплексной стратегии работы с интернетом. Частью этой стратегии стало приобретение сайта gloss.com совместно с Chanel и Clarins.
Что касается салонов красоты, они занимают совсем небольшую долю в распространении продукции. Тем не менее мы понимаем, насколько важно дать женщинам возможность получить удовольствие от самого процесса ухода за собой. Пока в России нет ни одного нашего салона. Но это пока.
— Благодаря постоянной научно-исследовательской работе компания регулярно представляет новые высокотехнологичные средства по уходу за кожей, позволяющие замедлять процесс старения. Как вы считаете, в будущем могут появиться косметические средства, которые не только имели бы профилактический эффект, но и были бы способны стать серьезной альтернативой аппаратной косметологии и пластической хирургии?
— С гордостью могу сказать, что мы совершили существенный исследовательский прорыв. Скоро результаты этих трудов перестанут быть достоянием только научного мира и смогут изменить жизнь каждой женщины. Благодаря связям с целым рядом лучших научно-исследовательских лабораторий Америки, Японии и Европы, которые мы активно поддерживаем и развиваем, у нас появляется правильное понимание тех процессов, которые происходят в коже. Каждый день мы открываем новые соединения, исследуем новые компоненты и вещества, которые заставят кожу работать по-новому. Однако для того чтобы научное открытие воплотилось в конкретный продукт, требуются долгосрочные испытания.
Впрочем, и сейчас у марки Estee Lauder есть продукты, способные существенно нейтрализовать пагубные последствия времени: сгладить морщины, выровнять цвет лица, сделать кожу более упругой. Например, новая сыворотка Perfectionist, в основе которой лежит передовая технология — биосинхронный комплекс, позволяющий эффективно справляться с морщинами. Современные женщины не хотят ждать, они желают видеть результат сразу, и Perfectionist дает им эту возможность. Уже с первой секунды после нанесения мелкие морщинки становятся менее заметны, а месяц применения дает просто потрясающие результаты.
Еще одна новинка — термальный скраб глубокого действия Idealist Micro-D — настоящий прорыв в технологии ухода, который может стать отличной альтернативой салонной процедуре дермабразии. Его основное оружие — эксклюзивная трисферическая отшелушивающая система, которая вкупе с технологией глубокого термального очищения моментального действия обеспечивает беспрецедентный обновляющий эффект! Idealist Micro-D обновляет и взбадривает кожу, утратившую здоровое сияние и гладкость, он мягко, но эффективно очищает и сужает поры и уменьшает видимость мелких морщин.
— История марки Estee Lauder изобилует инновациями: например, ароматическое масло для ванн вместо традиционных духов или первый жидкий блеск для губ. Как вы считаете, могут ли в ближайшее время появиться принципиально новые категории косметических продуктов?
— Могу сказать, что мы инвестируем большие средства в исследования пигментов и текстур. Оптические эффекты очень важны, и не только в декоративной косметике. С их помощью можно зрительно уменьшить морщины, устранить круги под глазами, выровнять цвет лица. Текстура косметического средства тоже имеет огромное значение. Женщина использует крем каждый день, и нужно, чтобы это превратилось для нее в некий чувственный ритуал, приносящий ей подлинное удовольствие. Сложность состоит в том, что в разных странах женщины получают удовольствие от разного, а мы должны удовлетворить желания всех.
Мы также активно развиваем сегмент продукции для тела. Спрос на эту категорию косметики растет с каждым днем, и я думаю, что в ближайшее время мы сможем предложить новинки в этой области.
— Продукция Estee Lauder позиционируется в первую очередь как косметика для состоявшихся женщин. Недавно лицом марки стала молодая модель Лийя Кебеде. Не означает ли это, что вы намерены расширять ассортимент, включив в него более демократичную косметику для молодых?
— Любая марка должна соответствовать требованиям времени, а значит, общаться с новыми поколениями покупателей. Для нас очень ценно, что искушенные покупательницы остаются верны косметике Estee Lauder. При этом мы хотим привлекать и молодых — как покупателей, так и моделей, которые могут говорить с аудиторией своего возраста. Сейчас марку представляют три модели — 38-летняя Элизабет Херли, 30-летняя Каролин Мерфи и 24-летняя Лийя Кебеде. Вместе они олицетворяют современное понятие красоты. Сочетание их образов придает марке динамизм и привлекает внимание всех групп потребителей.
— Ваше сотрудничество с актрисой и моделью Элизабет Херли длится уже девять лет. Не вредит ли имиджу марки то обстоятельство, что ее имя часто фигурирует в скандальной хронике?
— Сотрудничество с Элизабет очень важно для нас. Она не только снимается в рекламе наших ароматов. Элизабет является активной участницей Фонда борьбы с раком молочной железы, учрежденного госпожой Эсте Лаудер.
Я считаю (и это мнение корпорации), что все люди — независимо от того, где они работают,— имеют право на частную жизнь. Элизабет Херли — не просто очень красивая женщина, не просто профессионал высокого уровня, но и совершенно потрясающая личность. Действительно, она очень знаменита и, как все знаменитости, всегда находится в свете прожекторов. Мы поддерживаем ее и очень признательны за то, что она делает для нашей марки, и за то изящество, с каким она это делает.
— Вы работаете на семейном предприятии, но не являетесь членом семейства Лаудер. Какова специфика этой работы?
— Я связан с компанией уже 14 лет, и за это время она превратилась из традиционного семейного бизнеса в крупную международную корпорацию. Согласно рейтингу Forbes, корпорация Estee Lauder входит в 500 крупнейших компаний мира. При этом сохранились духовные ценности, которые были заложены семейством Лаудер. Я также очень ценю и то, что все члены семьи Лаудер, работающие сейчас в компании, имеют удивительную способность правильно оценивать глобальные процессы, которые происходят в мире.
|