В погоне за выгодой покупатели зачастую рискуют стать жертвой маркетинговых акций, не обращая внимания на реальные цены. Это касается и аптечной розницы, где стоимость одних и тех же лекарств у разных продавцов может существенно отличаться. «Деньги» решили разобраться в проблеме.
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
По данным аналитиков, наиболее популярным препаратом является жаропонижающее средство «Терафлю» производства швейцарской Novartis, доля которого в сегменте лекарств для терапии гриппа и ОРВИ составляет около 5%. От кашля потребители чаще всего покупают АЦЦ немецкой компании Sandoz — его доля более 3%, а от насморка — «Снуп», производимый Stada и занимающий также более 3% рынка.
На что спрос
Большинство лекарств для терапии гриппа и ОРВИ являются безрецептурными. Чтобы приобрести их, не надо посещать врачей. При этом во многих аптеках стоимость одного и того же лекарства с одинаковой дозировкой и формой выпуска может отличаться.
Так, в крупнейшей аптечной сети «Ригла» (2600 точек продаж), по данным ее сайта, стоимость упаковки «Терафлю» из восьми пакетиков порошка дозировкой по 5 г составляет 552 руб. При этом в аптеках сети «36,6» аналогичную упаковку можно приобрести за 494 руб.
Упаковка 20 шипучих таблеток по 100 мг АЦЦ в «Ригле» и «36,6» стоит почти одинаково — 279 руб. и 276 руб. соответственно. При этом у владельцев «Риглы» помимо этого бренда есть также еще одна аптечная сеть — «Живика», которая позиционируется как дискаунтер, где цены ниже рыночных. Аналогичная сеть, работающая под брендом «Горздрав», есть и у «36,6». При этом если в «Живике» 20 таблеток АЦЦ с дозировкой 100 мг можно приобрести за 253 руб., то в «Горздраве» аналогичная упаковка продается по цене 276 руб.— такой же, что и в аптеке «36,6».
В то же время препарат от насморка «Снуп» в упаковке 15 мг и с дозировкой 0,1% в «Живике» и «Горздраве» стоит 102 руб. и 107,5 руб. соответственно. В «36,6» цена лекарства не отличается от его стоимости в дискаунтере и составляет также 107,5 руб., а в «Ригле» достигает 119 руб.
Десять самых популярных брендов лекарств для лечения гриппа и ОРВИ
|
Источник: DSM Group (январь—август 2019 года).
«Большинство покупателей обращают внимание не на цены в аптеке, а на сообщения о том, что в ней дешево,— объясняет гендиректор DSM Group Сергей Шуляк.— Для этого сети проводят различные маркетинговые акции, сообщая о скидках в 20%, 30% или 40%. Потребитель при этом сравнивает не стоимость лекарств в разных аптеках, а рекламное сообщение — у кого больше скидки. Аптеки же просто поднимают перед распродажей цену на размер скидки, а затем продают лекарства якобы с дисконтом». Управляющий партнер «Проектирования систем управления» Павел Лисовский обращает внимание на то, что цены могут отличаться даже в разных аптеках одной и той же сети. При ценообразовании сеть подстраивает под окружающих каждую точку конкурентов: если в одном районе рядом, например, с «Риглой» будет дискаунтер «Столички», то цены в «Ригле» будут ниже, чем в «Ригле» рядом, например, с «Доктором Столетовым» (входит в ГК «Эркафарм»). Фармацевтическая розница, как правило, не выравнивает стоимость лекарств в рамках одной сети, считая это правильным подходом, отмечает господин Лисовский.
Дискаунтер без дисконта
Собственная сеть дискаунтеров есть практически у каждой крупной аптечной компании. Причем зачастую именно сеть с так называемыми низкими ценами приносит компании наибольшие выручки. Потребитель, будучи уверенным в том, что в аптеке-дискаунтере цены ниже, чем в любой другой специализированной рознице, предпочитает приобретать лекарства именно там, не сравнивая их с другими точками.
Цены на один и тот же препарат могут отличаться даже в разных аптеках сети дискаунтеров. Так, в сети «Столички», которая, по данным собственного официального сайта, позиционируется как «сеть социальных аптек», стоимость «Терафлю» указывается «от 479 руб.». Но, например, в подмосковной Старой Купавне или Балашихе это лекарство стоит от 490 руб., а в аптеке в Москве на Кантемировской улице — от 479 руб. Поэтому, прежде чем отправиться за лекарствами в аптеку-дискаунтер, рассчитывая купить там необходимые препараты по более низким, чем в других сетях, ценам, следует сначала изучить цены ее конкурентов, в том числе традиционных аптек, не позиционирующих себя «социальными».
В каждом дискаунтере есть маркерные товары, на которые всегда делается минимальная наценка, рассказывает Сергей Шуляк. Из-за этого у потребителя складывается впечатление, что вся аптека дешевая, хотя ряд других позиций может стоить столько же, сколько и в обычной аптеке, или даже дороже. Например, в одной из старейших московских сетей-дискаунтеров «Самсон-фарма» стоимость «Снупа» составляет 121 руб.— дороже, чем в других дискаунтерах, а также в «Ригле» и «36,6». При этом сеть, по данным ее сайта, позиционирует себя как работающую в сегменте «доступных цен».
Средняя стоимость сезонной аптечки*
|
Источник: DSM Group.
*Рассчитана по средневзвешенной стоимости упаковки в каждой категории в июне—августе 2019 года.
По словам Сергея Шуляка, в большинстве случаев дискаунтеры являются маркетинговым ходом. Законодательно понятия «дискаунтер», «скидка» и «распродажа» не закреплены. Единственное, на что обращает внимание Федеральная антимонопольная служба (ФАС),— использование наименования «аптека оптовых цен». По мнению ведомства, рассказывает эксперт, это название вводит в заблуждение покупателей.
Так, например, в 2018 году московское управление ФАС оштрафовало на 150 тыс. руб. ООО «Аптека А.В.Е.», управлявшее точками «Горздрав», за использование обозначения «аптека оптовых цен». Цены в «Горздраве» не являются оптовыми, а формируются путем начисления торговой надбавки к фактической отпускной цене производителя, решило тогда ведомство.
«Дискаунтер не гарантирует, что в нем будет все по низким ценам,— поясняет Павел Лисовский.— Как правило, дешево там продаются только самые популярные препараты. Если же сеть не хочет продавать какой-либо препарат, сотрудник аптеки будет специально переключать внимание покупателя на другой». По словам господина Лисовского, это может зависеть от ряда причин, в том числе от маркетинговых контрактов с производителем или от цены поставки.
Меньше аптека — дешевле лекарства
По словам аналитиков, самые низкие цены могут быть не у сетей с большим количеством точек и высокими выручками, а у небольших компаний. По словам Павла Лисовского, из-за большого количества жителей с разным уровнем дохода рынок фармацевтической розницы в Москве отличается более низкой конкуренцией, чем в регионах. Поэтому в Москве довольно много одиночных аптек или небольших сетей, где цены зачастую могут быть ниже, чем в известных брендированных компаниях.
По данным DSM Group, всего в Москве насчитывается 5,4 тыс. аптек, из них 1,2 тыс.— несетевые точки или небольшие сети из двух-трех аптек. Они занимают 23% всего московского рынка фармацевтической розницы. При этом зачастую у них может не быть даже сайта.
Десять крупнейших по обороту в России аптечных сетей *
|
Источник: DSM Group.
*По данным за первое полугодие 2019 года.
Наличие такого числа так называемых noname-аптек связано с тем, что в ряде случаев поставщикам может быть выгоднее работать именно с небольшими аптеками, поясняет Павел Лисовский. Он напоминает, что в прошлом году с целью снижения дебиторской задолженности дистрибуторы стали требовать от аптечных сетей банковские гарантии исполнения контрактов на поставки лекарств. Те представители фармацевтической розницы, которые не могут предоставить гарантии, а это, как правило, именно небольшие компании, работают по предоплате. В таких случаях дистрибутор получает деньги сразу, что ему наиболее выгодно, в то время как крупные сети, предоставляющие банковские гарантии, имеют отсрочку. Кроме того, в одиночных аптеках выше мотивация делать наценку ниже, так как они вынуждены бороться за покупателя, чтобы выжить на рынке, добавляет господин Лисовский.
Удобно не значит выгодно
Дистанционная торговля лекарствами в России пока что запрещена, хотя профильные министерства и ведомства уже два года разрабатывают законопроект, который легализует продажи препаратов в интернете. Несмотря на то что сейчас в стране действует прямой запрет на такой вид деятельности, купить лекарства в интернете все-таки можно. Для многих потребителей, например маломобильных групп населения, это удобный способ получения необходимых препаратов без прерывания терапии.
Одним из крупнейших интернет-ресурсов, доставляющих лекарства на дом, является сайт piluli.ru, управляемый компанией бывших акционеров аптечной сети «А5» Романом и Антоном Буздалиными. Эта онлайн-аптека доставляет безрецептурные лекарства (а еще в прошлом году и рецептурные) прямо на дом. Цены на отдельные препараты в этой интернет-аптеке даже ниже, чем в традиционной точке. Так, «Терафлю» на piluli.ru обойдется в 449 руб. Однако минимальная стоимость заказа не должна быть меньше 500 руб., а доставка при заказе стоимостью менее 900 руб. обойдется не менее чем в 150 руб.