«Задача банкира — любой продукт предлагать на языке выгод для клиента»

О том, как обеспечить качественный сервис самым взыскательным клиентам, о партнерских программах, культурной составляющей бизнеса и планах на 2019 год корреспонденту “Ъ” рассказал старший вице-президент банка ВТБ, руководитель департамента Private Banking Дмитрий Брейтенбихер.

— Предварительными результатами работы я, конечно, удовлетворен, поскольку даже по итогам девяти месяцев ключевые показатели бизнеса Private Banking ВТБ выросли радикально: объем средств под управлением составил 1,7 трлн руб. (прирост 29%, или 388 млрд руб. с начала года), а клиентская база выросла на 22% с начала года. Таким образом, сейчас фактический прирост нашего портфеля более чем в два раза превышает совместный результат ВТБ и ВТБ 24 за аналогичный период прошлого года, на 100% перевыполнен план по приросту клиентской базы, а план по продажам инвестиционных и страховых продуктов перевыполнен в два с половиной раза. Немаловажен и синергетический эффект единой организации: более 40% новых клиентов в 2018 году пришли в Private Banking ВТБ по рекомендации коллег, работающих с крупным и средним бизнесом.

— Специфика рынка такова, что мы можем судить о росте доли рынка лишь по косвенным признакам. Например, по данным исследования Credit Suisse Global Wealth Databook (Frank RG), российский рынок клиентов private banking оценивается на уровне около 34,4 тыс. человек с финансовыми активами от $1 млн. В целом структура рынка частного банковского обслуживания, конечно, будет меняться. Часть игроков, преимущественно малых и средних банков, уйдет, поэтому мы есть и будем свидетелями перераспределения части средств рынка private banking в пользу крупных банков.

На сегодня мы занимаем около трети рынка. Но в наших планах — увеличивать свое присутствие в сегменте private banking. Наращивать свою долю, фокусируясь на наиболее перспективных с точки зрения ресурсоотдачи и залога долгосрочного конкурентного преимущества составляющих: дистанционном обслуживании, работе с базами данных и кадрах.

— Если говорить о факторах, определяющих динамику развития индустрии private banking, одним из ключевых является надежность финансового института.

Сейчас практически любой бизнес неразрывно связан с развитием технологий. Все крупные государственные банки активно в это инвестируют, в том числе постоянно развивают свои мобильные приложения и интернет-банк. Это касается и такой консервативной сферы, как обслуживание VIP-клиентов. На мой взгляд, буквально через несколько лет качество дистанционного обслуживания наряду с репутацией и надежностью банка станет одним из главных критериев выбора банка.

Работа с базами данных, использование CRM-технологий и возможностей анализа и хранения большого объема информации позволяют производить уже достаточно тонкие настройки и делать точечные индивидуальные предложения клиентам в автоматическом режиме в зависимости от их истории и профиля предпочтений. Именно поэтому в сегменте private banking этот фактор является одним из основных драйверов развития в будущем.

Третий ключевой драйвер, как я уже говорил выше,— это люди. За любыми рейтингами, цифрами и показателями в банке стоят люди. И, чтобы банковский бизнес развивался, эти люди должны иметь три вещи: знания, характер и время для построения доверительных отношений с клиентами. Конечно, это применимо к любому бизнесу. Но в такой деликатной области, как private banking, где качество персональных услуг влияет на мнение о банке как о партнере для компании, значимость человеческого фактора вырастает в разы. Поэтому в private banking, если вы не даете отличный сервис, лучше не делать этого вообще. Вопросы доверия в этом сегменте носят вполне обыденный, прикладной характер. Задача банкира — любой продукт или услугу предлагать на языке выгод для клиента и решать его вопросы, сохраняя и приумножая его капитал.

— Все, кто предоставляет услуги private banking, подразумевают под этим что-то свое. Поэтому и сегментацию клиентов, и понимание того, что в принципе представляют собой услуги private banking, банки видят по-разному. Могу сказать, что в ВТБ порог входа располагается на уровне от 30 млн руб. и более для регионов и от 50 млн руб. для Москвы.

В свою очередь, всех, кто предлагает услуги рrivate banking, можно разбить на несколько групп. Первая и самая большая по объемам средств под управлением группа — это банки с госучастием. Вторая группа — коммерческие банки. Также на рынке представлены управляющие компании с фокусом компетенций в области инвестирования, но часто с отсутствием традиционного банкинга, что с учетом текущей структуры портфеля ограничивает возможности для клиента. И, наконец, дочерние банки и представительства иностранных банков, условия которых характеризуются более низкой доходностью по сравнению с российскими банками, но широким продуктовым рядом у головных офисов.

На мой взгляд, положение Private Banking ВТБ уникально с точки зрения конкурентных преимуществ в каждой группе. Мы являемся банком с государственным участием, при этом плоская организационная структура подразделения позволяет гибко и оперативно реагировать на запросы VIP-клиентов.

— Сеть VIP-офисов Private Banking ВТБ насчитывает 29 отделений в 23 городах. Private Banking ВТБ доступен клиентам во всех крупнейших городах нашей страны: от Санкт-Петербурга до Владивостока. Несмотря на то что действующая инфраструктура позволяет нам решать все поставленные бизнес-задачи, мы планируем и в дальнейшем развивать сеть, поэтому в четвертом квартале 2019 года нами запланировано открытие новых VIP-офисов в Москве, Барнауле и Иркутске, а также новых зон VIP-обслуживания в таких городах, как Южно-Сахалинск и Сочи. У нас уже обслуживаются крупные клиенты из этих регионов, но я уверен, что открытие новых офисов и зон VIP-обслуживания очень поспособствует укреплению позиций банка в этих городах.

— Не сказал бы, что наибольший спрос сейчас на высокорисковые инструменты. На данный момент доля вкладов составляет около 75%, но доля инвестиционных продуктов стабильно растет. К примеру, с начала года доля инвестиционных продуктов в общем портфеле средств клиентов Private Banking ВТБ увеличилась с 18% до 24%. Наиболее популярными инвестиционными инструментами являются облигации надежных эмитентов, акции компаний с регулярными дивидендными выплатами, структурные продукты с защитой капитала и различные стратегии индивидуального доверительного управления. Структура инвестиционного портфеля сейчас такова, что 75% приходится на брокерское обслуживание, включая услуги персонального брокера и service advisory, доверительное управление выбирают 17,5% клиентов.

Я уверен, что тенденция к росту доли инвестиционных продуктов сохранится. Кроме того, постепенно приходит понимание необходимости включения в портфель различных страховых программ. По сравнению с прошлым годом доля ИСЖ/НСЖ (инвестиционное и накопительное страхование жизни.— “Ъ”) выросла на 7% и достигла 8,3% от общего показателя продаж. И это понятный тренд. Страхование — это как парашют. Если его у вас нет в нужный момент, больше он вам точно не понадобится.

Развитию инвестиционных продуктов будет способствовать возможность приобретения инвестиционных инструментов с плечом — кредитованием под залог имеющихся активов. Именно в этом продукте и комфортных условиях по нему, расчетах лимита в режиме реального времени под конкретный продукт, автоматизированной отчетности и заключен потенциал основного роста. Это инструмент, а основа — профессиональная экспертиза и поставка инвестиционных идей, актуальных как для рынка, так и для портфеля конкретного клиента. И, конечно, финансовое планирование как связующий инструмент всей продуктовой матрицы.

— Изменение продуктовой линейки, ее постоянное улучшение происходят непрерывно. Мы постоянно совершенствуем качество обслуживания и улучшаем продуктовые характеристики. Мы всегда находимся в движении, для того чтобы лучше удовлетворять потребности наших клиентов. Мы ввели ряд промоакций для VIP-клиентов, которые позволяют получать максимальный размер бонусов. Например, проводя операции по премиальным картам, VIP-клиенты получают до 7% в качестве миль по опции «Путешествия» или 12% cashback при оплате картой в ресторанах, кафе и барах, покупке билетов в театры, кинотеатры и музеи, на автозаправках и парковках. На данный момент это одно из лучших предложений на рынке услуг private banking.

— Private banking можно разделить на две составляющие — это asset management (управление активами.— “Ъ”) и relationship management (клиентские отношения, сервисная составляющая.— “Ъ”). Конечно, управление активами — это базис, поскольку во главе угла стоят экономика, сохранность и приумножение средств клиента. Но сейчас стремительно растет и значение сервисной составляющей. Не важно, кто к вам обратился — сам клиент или его доверенное лицо, все должно быть сделано четко, правильно и в срок. Например, клиент уехал за рубеж, а его никто не проинформировал, что у него закончился срок действия карт. Или у клиента закончился депозит, несколько миллиардов выпали на счет «до востребования» и лежат там просто под 0%, не принося никакого дохода. Это все будничные, рутинные вещи, но внимание ко всем деталям и складывается в общее понимание сервиса. Один раз к нам из другого банка перешел очень важный для нас клиент, после того как клиентский менеджер другого банка забыл вовремя оплатить транспортный налог за машину его жены и ее в аэропорту не выпустили за рубеж.