Иван-чай не дурак

В дореволюционной России с иван-чаем боролись как с фальсификатом чая китайского, в Советском Союзе — выпалывали как сорняк, а теперь, в рамках импортозамещения, речь идет о создании целой иван-чайной отрасли, со своими регламентами и крупными игроками. Впрочем, для деревень и депрессивных районов не менее важны игроки помельче — их усилиями глубинка порой сейчас и спасается.

Кипрей тонколистный (он же иван-чай) нынче в моде: сразу несколько крупных производителей в последние годы вышли на этот рынок — и продолжают выходить. Из последних новостей: «МАЙ-Foods» (бренд «Майский чай» и другие) открыл производство иван-чая во Фрязино и готовит к запуску еще одно, существенно крупнее, в Вологодской области (куда вложит 265 млн руб.). У «Мая» большие планы: в компании заявили, что под культивацию растения в Вологодской области выделено 1500 га земель сельхозназначения. «Компания "МАЙ-Foods" планирует занять порядка 50% рынка и стать драйвером категории "иван-чай" на рынке горячих напитков. Мощность ее чайного производства 50 тыс. тонн в год, в том числе и на основе иван-чая»,— рассказывает Сергей Конев, генеральный директор «МАЙ-Foods».

Есть свой крупный производитель в Новгородской области (Емельяновская биофабрика), в Свердловской области («Айдиго» и Nomad), есть «Иван-чай купеческий» в Нижегородской области, «Ярила» в Ленинградской, «Северные чаи» — в Томской. Многие рассчитывают завоевать не только российский рынок, но и выйти на зарубежные.

Отечественный рынок они и вправду постепенно завоевывают: купить иван-чай можно уже и в «Азбуке вкуса» (от 150 руб. за пакетик в 50 г), и на столичном Даниловском рынке (по 250–300 руб.), и в любой лавке товаров для здоровья. Число поклонников растет: если два года назад общие продажи оценивались игроками в 100–150 тонн, то сейчас — от 300 до 600 тонн, в деньгах — не менее $20 млн. Только Емельяновская биофабрика располагает мощностями для выпуска 100 тонн иван-чая, хотя начала производство всего пять лет назад с опытной партии в 500 кг. В компании не раскрывают, какая часть линий загружена, и только говорят, что «будут стараться максимально закрывать эти мощности». 100 тонн производит «Айдиго» из Екатеринбурга, а «Иван-чай купеческий» из Нижнего Новгорода, по словам главы компании Оксаны Черкашиной, даже побил рекорд, произведя 112 тонн чая.

Для предпринимателя Дмитрия Синицына — основателя «Айдиго» — ажиотаж на рынке понятен: по рентабельности, говорит он, с иван-чаем сегодня в сельском хозяйстве вряд ли какая культура сравнится. Кипрей здесь легко обходит прошлых фаворитов — сахарную свеклу и лавровый лист. Если у последних рентабельность в лучшие годы была 40–60%, то иван-чай может приносить до 80%, к тому же почти все производители не выращивают его специально, а просто собирают на полянах у деревень.

Сравнивая рентабельность иван-чая с лавровым листом, Дмитрий Синицын знает, о чем говорит: его компания начинала как раз со специй. Тогда, в 1995 году, в ходу был вовсе не кипрей — кориандр, горчица, черный перец и лавровый лист. «Особенно — последнее»,— вспоминает Синицын. В 1995 году он с сооснователем компании Владимиром Винокуровым занялся «маркетингом». «Мы просто спросили у кладовщицы Валентины Якубовны на базе "Екатеринбург Общепит", где тогда торговали сухими дрожжами, на что есть неудовлетворенный спрос. Она ответила: "Перец и лавровый лист"»,— смеется Дмитрий.

Сегодня, конечно, о таких наценках в традиционных культурах можно даже не мечтать.

Зато в производстве иван-чая (во всяком случае, на заре этого рынка) рентабельность — дело творчества. Сейчас в России более 70 производителей кипрея, рынок стремительно растет, никакой устоявшейся средней цены нет. «Спрос такой, что за красивую картинку можно продать тот же иван-чай в разы дороже конкурентов»,— рассказывает Лена Карин, владелец сервиса сбытовой поддержки социальных предпринимателей «Больше, чем покупка».

Себестоимость производства может быть совсем ничтожной: сборщикам платят по 20–30 руб. за килограмм, дальше одни производители сушат и скручивают все чуть ли не вручную, другие делают это промышленным способом, перебирают, ферментируют и упаковывают, получая продукцию более высокого качества. Дмитрий Синицын утверждает, что в производство иван-чая «Айдиго» вложила 5–10 млн и продавать большие объемы удается благодаря хорошему качеству товара. Продажам способствует и легенда, с помощью которой компания строит свой бренд. Кипрей собирают в уральских горах, у источника святой Платониды, написано на сайте компании. «Много лет назад,— повествует легенда,— злые братья увезли свою сестру Платониду вглубь леса на погибель. А через 30 лет, решив покаяться и помолиться за сестру, вернулись в лес и обнаружили красавицу-сестру невредимой. Причиной тому стал святой источник, сохраняющий здоровье и молодость, воду которого пила Платонида».

Как и всякий хайповый продукт, легендами иван-чай окружен плотно. В том числе и по поводу целебных свойств: лечит все — от простатита до рака, улучшает работу сердца, почек, печени, селезенки, далее по списку, способствует красоте, процветанию и долголетию, имеет седативный эффект — но и возбуждает тоже. И по поводу былого величия. «В начале XX века иван-чай завоевал не только Российскую Империю, но и Европу и был так популярен, что делил доходность от экспорта с зерном и водкой»,— гласит известное на иван-чайном рынке сказание.

Основатель чайной фабрики «Кипрей» Сергей Хоменко, например, в это сказание верит, равно как верит и в то, что англичане, опасаясь конкуренции для собственного товара, развязали против кипрея настоящую торговую войну и в конце концов в этой войне победили. А вот чайный эксперт и PR-директор компании «Бирюзовый чай» Денис Шумаков всевозможные легенды считает не более чем легендами. «В Российской Империи была исключительно развитая бюрократия, и торговля оставляла много бумаг — рекламу, прейскуранты, переписку,— напоминает он.— В отношении иван-чая даже намеков на такие документы нет. Более того, нет упоминаний и в энциклопедии русской не только жизни, но и кухни — "Домострое", XVI века». Кипрей, конечно, собирали и заваривали — но, во-первых, не только в России, а по всему северному полушарию, в том числе индейцы Канады. А во-вторых, не только кипрей. «Тогда все травы шли в обиход, лебеду тоже ели — но о величии лебеды мы же не говорим почему-то»,— улыбается Шумаков.

Переоценивать целебные свойства кипрея, конечно, не стоит — используется он в фитотерапии наравне с другими растениями, имеет свои показания и противопоказания. А что до былой популярности — она и вправду в истории иван-чая случилась, хоть весьма специфическая. Иван-чай собирали и пили очень давно, но особенно активно его начали производить с конца XVIII века — когда в Российской Империи сформировался рынок китайского чая.

В Копорье такой чай массово производили как раз для подмешивания в экспортный товар. «Копорское крошево и кисло, и дешево»,— записано с тех пор в словаре Даля. Тут справедливости ради нужно заметить, что фальсификат представлял собой совсем не тот иван-чай, который сегодня продается на рынке, это был и вправду какой-то дрянной суррогат, перепревший и пережженный для придания черного цвета.

Русские купцы (а вовсе не англичане) пролоббировали запрет — и в начале XIX века был выпущен ряд законов против «копорки»: сначала ее запрещают подмешивать в чай и продавать под видом китайского, а затем министр Министерства государственных имуществ Киселев даже попытался запретить употребление копорского чая крестьянами для сохранения их здоровья. Но реформы Киселева провалились, и «копорка» вышла из употребления не в силу запрета, а сама собой, по мере насыщения чайного рынка дешевыми чаями.

В Советском Союзе кипрей окончательно опустился до статуса сорняка и с ним стали бороться — выпалывать, поливать гербицидами и винить в убытках. Вспомнили о его вкусе и уникальных свойствах совсем недавно — после 2014 года, на фоне импортозамещения. И фон этот показался столь выигрышным, что крупные производители поспешили добиться от правительства для иван-чая преференций.

В марте 2015 года в Общественной палате прошли слушания на тему «Разработка законодательной базы для развития иван-чайной отрасли в России и поддержка отечественных производителей иван-чая». Участники слушаний постановили, что иван-чай «можно смело назвать национальным напитком, который является неотъемлемой частью ежедневного рациона всех россиян».

Со стороны, конечно, это выглядело некоторым преувеличением — обычного чая в нашей стране продается более 200 тыс. тонн, иван-чая в тысячу раз меньше,— но куда важнее было, что развитие иван-чайной отрасли «претендует на важный вектор развития экономики» и может стать национальным проектом с «высокой долей инновационной составляющей».

Общественная палата по итогам слушаний рекомендовала правительству рассмотреть вопрос об уменьшении импорта чая и изысканию способов продвижения иван-чайной продукции на зарубежные рынки. После провала дореволюционных протекционистов эти меры выглядели бы убедительным реваншем — но до рассмотрения рекомендаций пока дело не дошло. «Национальный союз производителей "Русский чай", созданный на волне импортозамещения в 2015 году и организовавший эти слушания, распался — "его даже не успели зарегистрировать"»,— рассказывает глава товарищества «Сибирские чаи» Сергей Цитренко. В октябре компания «Вологодский иван-чай» и еще несколько производителей планируют зарегистрировать новый союз — первым его мероприятием должна стать выставка на Урале.

Если для крупных предприятий иван-чай — модная фишка и дополнительная рентабельность, то для мелких производителей из глубинки не очень рентабельные, но социально ориентированные проекты спасения депрессивных районов.

Дело в том, что кипрей растет везде, в том числе на севере, в отдаленных и депрессивных районах Коми, Архангельской области, Сибири. Там, где нет вообще ничего, есть иван-чай. Для многих это означает, что есть и надежда.

Художник Михаил Бронский приехал в деревню в Архангельской области в родовой дом, которому больше ста лет, в середине 2000-х. В деревне было 16 домов, в основном там жили старики да алкоголики. Бронский проникся идеей деревню возродить и начал производство растущего там иван-чая: привлек односельчан к сбору, научил их скручивать лист и сушить в русских печах, которые еще остались в домах.

«Моя идея в том, что можно зарабатывать на дикоросах: они приносят для деревни очень хорошие деньги. И в то время как ягоды бывают не каждый год, иван-чай растет всегда, на него можно положиться. Поэтому выбор культуры для возрождения поселения был очевиден»,— объясняет Михаил Бронский.

В сезон он нанимает до ста человек из всех окрестных деревень. Сезон сбора длится с месяц, за килограмм сырья сборщики получают 20 руб.

Художник применил в бизнесе свой талант — взял на себя производство расписанных вручную пакетиков, привлек к этому делу других художников и стал продавать товар по более высоким ценам. Если обычно коробочка стоит 250 руб., то «Чай Бронский» — 300–600 руб. за 70–120 г.

Сейчас в деревне 18 домов, причем часть из них построена на месте снесенных старых. В ожившую деревню даже приехал строиться банкир. «В мертвую деревню никто не сунется строить дачу, а у нас появляются новые дома просто потому, что люди тут живут круглый год и мародерить никто не будет, пока дачников нет»,— уверен Михаил Бронский.

Проект Оксаны Черкашиной «Иван-чай купеческий» привлекает около 1000 человек для сбора урожая в Брянской, Новгородской, Костромской и других областях. Все они работают несколько недель в сезон сбора, и это помогает сохранять десятки деревень, обеспечивая жителей рабочими местами.

«Иван-чай сейчас поддерживает наш курорт "Русь" в Усть-Илимске Иркутской области и благодаря ему мы, в общем, выживаем»,— делится директор курорта и основатель чайной фабрики «Кипрей» Сергей Хоменко. Этот проект дает работу тысяче человек, у которых нет возможности заработать как-то иначе.

Изначально Хоменко стал собирать иван-чай в районе курорта, чтобы поить им гостей. Выяснилось, что кипрей становится популярным, и по мере того, как сибирские курорты чувствовали себя все хуже, чайный бизнес рос и помогал содержать всю «Русь». Небольшие поставки стали организовывать в Москву и Санкт-Петербург.

«Пока рынок не насыщен и рентабельность хорошая. Для начала небольшого производства не нужны запредельные вложения — 5–6 млн руб. Единственная наша проблема — мы не продажники и не умеем продавать, поэтому уже много лет рынок не занят существующими производителями»,— рассуждает Сергей Хоменко.

«Компания "Май" нам не страшна. Они делают важное дело — формируют культуру выращивания иван-чая в противовес сбору дикоросов, что может привести к появлению новой отрасли в сельском хозяйстве. Но даже если они займут все полки магазинов, торговля через интернет все равно будет в руках небольших производителей. Всем найдется место»,— уверен Сергей Цитренко из «Сибирских чаев».

Но в основном приходу крупных игроков в индустрию мелкие, конечно, не рады. Они опасаются, что крупные опустят цены и насытят рынок — а когда иван-чай появится в каждом магазине, поддерживать миф о его уникальности будет уже не так просто. И платить сборщикам по 20–30 руб. за килограмм станет не из чего.