Клиентам управляющих компаний уже не нужно разыскивать их офисы, чтобы купить паи инвестиционных фондов или разместить средства на инвестиционных счетах. Онлайн-сервисы предоставляют им комфортную возможность игры на рынке ценных бумаг и способны увлечь их не меньше, чем Counter-Strike. Однако перевод бизнеса на цифровую модель пока могут позволить себе только лидеры рынка.
Посещать офис управляющей компании скоро не понадобится — все операции можно будет осуществлять онлайн
Фото: Matelly / Cultura Creative/AFP
Digital-подход
Истинное лицо российского потребителя финансовых услуг, приобретающего их дистанционно, управляющие компании стали открывать для себя относительно недавно. Около трех лет назад на рынке индивидуального доверительного управления (ИДУ) началась технологическая революция. Управляющие компании стали внедрять у себя сервисы, позволяющие людям становиться их клиентами, не посещая офиса компании — с помощью удаленной системы идентификации. При этом участники рынка должны были реализовать процедуры, позволяющие проводить идентификацию техническими средствами — с помощью системы межведомственного электронного взаимодействия или единой системы идентификации и аутентификации. Затем требовалось получить от клиента необходимые данные и документы (достаточно было сканов) и проверить их, после чего клиент принимался на обслуживание. "Казалось бы, это не самый сложный процесс. Но довольно масштабный. При его внедрении нам фактически пришлось переделать всю процедуру приема клиентов на обслуживание",— рассказывает руководитель отдела технологий ГК "Финам" Константин Молчанов.
Участники рынка ИДУ признают, что развитие digital-услуг на рынке индивидуального доверительного управления идет небыстро. Небольшое число компаний активно создают личные кабинеты, сервисы для более удобной покупки паев или просто контроля инвестиционного портфеля, сервисы удаленных способов взаимодействия с клиентом. Остальные находятся в роли догоняющих.
"Альфа-Капитал" первой из управляющих компаний начала онлайн-продажи продуктов доверительного управления, причем не только на собственном сайте, но и на сторонних площадках. Кроме того, как рассказывает заместитель гендиректора "Альфа-Капитала" Евгений Живов, компанией был запущен сервис автоплатежей для регулярных инвестиций в паевые инвестиционные фонды (ПИФ) и на индивидуальные инвестиционные счета (ИИС) и сервис робоэдвайзинга, который помогает клиенту подбирать инвестиционные продукты под свои задачи в режиме онлайн без участия консультанта-человека. В результате за неполный прошлый год в "Альфа-Капитале" в режиме онлайн было заключено 8,5 тыс. договоров об открытии счетов, приток средств на которые составил более 1,2 млрд руб. Похожие результаты получил и "Сбербанк Управление активами", где в начале 2017 года был запущен личный кабинет для клиентов. За год управляющая компания привлекла через онлайн почти 1 млрд руб., а в первом квартале 2018 года — уже больше 570 млн руб.
В общем объеме привлечения средств таких игроков, как "Альфа-Капитал" или "Сбербанк Управление активами", доля онлайн продаж пока не превышает 10%. Однако рост активности на финансовом рынке играет лидерам на руку. Привлечение средств в ПИФы и на ИИСы с начала 2017 года приблизилось к отметке 100 млрд руб. Компании, которые развивают подобные сервисы, поймали удачный момент для развития digital-услуг. И планы "Альфа-Капитала" нарастить долю привлечения клиентов через онлайн-сервисы с 10% до 50% в ближайшие несколько лет выглядят реалистичными.
Цифровой портрет
Если составлять усредненный портрет клиента, существенной разницы между клиентами офлайн и онлайн не будет. "По опыту прошлого года мы видим, что и те и другие — это люди среднего и старшего возраста. Но у онлайн-клиентов чеки чуть ниже, чем у офлайновых. Еще мы видим, что больше продаются ПИФы, чем ИИС. Потому что, видимо, у онлайн-клиентов больше спрос на ликвидность, а ИИС — это трехлетний продукт",— рассказывает управляющий директор "Сбербанк Управление активами" Василий Илларионов.
Таким образом, онлайн-инвестирование выбирают прежде всего розничные клиенты. "Онлайн-каналы продаж и сервисы автоматического консультирования адресованы в первую очередь рознице. Но мы расширяем и спектр удобных цифровых решений для состоятельных частных инвесторов, открывающих счета доверительного управления",— рассказывает Евгений Живов. По его словам, состоятельные инвесторы через интернет могут приобретать структурные продукты "Альфа-Капитала" и инвестировать в отдельные стратегии ИДУ. Для состоятельных клиентов--пользователей программы лояльности Alfa Capital Wealth, по словам господина Живова, разработано специальное мобильное приложение с множеством опций. Если судить по словам управляющих, у таких клиентов большей популярностью пользуются консультации в специально созданных для них онлайн-чатах либо в популярных мессенджерах Telegram и Viber. Либо в специально созданной для клиентов социальной сети, как это сделали в компании "Атон-Менеджмент". Однако, как отмечает Василий Илларионов, клиенты, располагающие десятками миллионов рублей, более консервативны и распоряжаются средствами, приходя в офис к своему клиентскому менеджеру.
Объяснения этому можно увидеть в исследовании компании Knight Frank. Согласно результатам The Wealth Report 2018, по итогам 2017 года в России насчитывалось больше 38 тыс. человек с состоянием более $5 млн, за год их число выросло на 27%. И среди факторов, негативно влияющих на благосостояние, российские богачи назвали популизм (62% опрошенных), киберпреступность и терроризм (по 54%). Больше того, по данным опроса The Wealth Report Attitudes Survey 2018, 58% очень богатых людей России и стран СНГ имеют второй паспорт или двойное гражданство, а 45% рассматривают возможность постоянного проживания в другой стране. Год назад российских супербогачей больше всего беспокоили контроль за движением капитала и рост налогов. "В мире и России под давлением властей банки открывают информацию о счетах и их владельцах, движение капитала становится все более прозрачным. Все это не может не сказываться на настроениях ультрабогатых людей",— отмечал год назад управляющий партнер Knight Frank Сергей Гипш.
То есть состоятельные люди опасаются много чего: контроля, давления, роста налогов, киберугроз, терроризма. И стараются сохранить свои капиталы. Неудивительно, что они совершают крупные покупки, пользуясь личным кабинетом или регистрируясь через сайт госуслуг. О сделках на несколько миллионов рублей, проведенных онлайн, управляющие говорят как об исключительных случаях в своей практике работы на рынке ИДУ.
Будущее онлайн
Разумеется, все это не является препятствием для развития digital-услуг на рынке ИДУ — прогресс не остановить. И компании, делающие сегодня ставку на развитие дистанционных каналов, сервисов и технологий, получают еще одно конкурентное преимущество. К тому же люди быстро привыкают к удобству. "Считается, что старшее поколение меньше пользуется интернетом и онлайн-сервисами. Наш опыт показывает, что это не так. Да, молодежь более продвинута в плане современных гаджетов, но глобальная сеть уже стала естественной средой для большинства граждан, чему очень способствует развитие цифровых госуслуг. Поэтому среди пользователей цифровых сервисов управляющих компаний, в том числе клиентов индивидуального ДУ, есть представители всех без исключения возрастных групп",— говорит Евгений Живов. Ядро целевой аудитории для инвестиций — это люди в возрасте около 40 лет. "К этому моменту человек обычно уже добивается решения первоочередных жизненных задач и может направлять на сбережения часть личного бюджета",— поясняет он. По словам господина Живова, в ближайшем будущем цифровая среда должна стать абсолютно естественной для всех участников рынка российского управления активами.
Финансовые продукты очень хорошо ложатся в цифровые системы, поскольку игроки на этом рынке оперируют цифрами и определенными событиями: вам пришли дивиденды, у вас увеличился счет и т. п. К тому же все сервисы — мобильные приложения для торговли на рынке ценных бумаг, которые уже есть и которые создаются,— геймифицированные. "Это не торговая система QUIK для профессионалов, это интуитивно понятный интерфейс, в котором разберется любой человек. Хотя ему, может быть, немного сложнее объяснить, что акции поставляются на второй день, а еще существуют фьючерсы. Это более сложная для понимания задача. Но тот инструмент, который дается людям в руки, не выглядит отталкивающе. И все это, на мой взгляд, можно клонировать и на управляющих",— говорит господин Молчанов.
Дигитализация является фактором, который существенно повышает привлекательность продуктов и услуг управляющих. "Более того, благодаря опережающим темпам внедрения цифровых решений наша индустрия выходит на более высокий конкурентный уровень по сравнению со смежными финансовыми секторами — банковским, страховым, пенсионным. В дальнейшем это будет стимулировать приток средств в управляющие компании, в том числе от состоятельных клиентов на рынок ИДУ",— уверен господин Живов.