Вчера на межрегиональной конференции "Городская реклама: проблемы и перспективы" руководитель управления по наружной рекламе правительства Москвы Владислав Котов заявил, что в этом году столичные власти уже снесли 500 рекламных щитов (см. материал на стр. 13). Участники рынка полагают, что следующим шагом властей может стать увеличение арендных ставок на участки земли, на которых устанавливаются рекламные конструкции.
Серьезные намерения
Начало самому масштабному за все время существования московской наружной рекламы сокращению щитов было положено в начале этого года. В середине января правительство Москвы выпустило постановление, которое предписывало на 20% сократить количество самых популярных на рынке щитов — формата 3х6 кв. м — в центре города и на основных магистралях столицы. Тогда мало кто воспринял этот документ всерьез: участники рынка привыкли к тому, что власти все время грозятся снести большую часть щитов, "уродующих архитектурный облик столицы". Однако последующие события подтолкнули столичные власти к тому, чтобы начать наводить порядок на рынке наружной рекламы.В феврале этого года был убит Владимир Каневский, глава компании "Тихая гавань". А в апреле было совершено покушение на Максима Ткачева, председателя совета директоров группы компаний News Outdoor. И "Тихая гавань", и News Outdoor были крупнейшими на рынке наружной рекламы. По одной из версий следствия, покушение на Максима Ткачева было связано с его противодействием проекту компании "Радуга", которая при поддержке министра правительства Москвы Александра Музыкантского, курировавшего тогда наружную рекламу в столице, пыталась установить в городе нестандартные рекламные щиты формата 4х8 кв. м. В письме московскому мэру Юрию Лужкову господин Ткачев просил градоначальника "обратить внимание на незаконные монтажи рекламных конструкций", проводимые "Радугой". Мэр обещал разобраться.
Чиновничье расследование затянулось до лета. В ходе разбирательства господин Музыкантский несколько раз пытался сместить с поста руководителя управления по делам наружной рекламы и информации правительства Москвы Владислава Котова. По неофициальной информации, именно его поддержкой пользовалась компания News Outdoor. Однако после очередного раунда обвинений Александра Музыкантского лишили кураторских полномочий. Куратором стал первый заместитель мэра в московском правительстве Петр Аксенов. Он тоже попытался уволить Владислава Котова, но тоже безуспешно. Начальник управления по делам наружной рекламы умело защищался: реализуя январское постановление правительства, он начал активно сносить старые рекламные щиты и ввел жесточайший мораторий на установку новых.
Региональный бум
Ситуация в крупнейших региональных центрах с населением больше миллиона человек очень напоминает московскую. Региональные операторы тоже активно устанавливают в своих городах щиты формата 3х6 кв. м. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2002 году общее количество этих конструкций в России впервые достигло 100 тыс. Эксперты рынка отмечают, что некоторые российские города, например Красноярск, почти сравнялись с Москвой по количеству таких щитов на душу населения (см. график).Обеспечив наружной рекламой региональные центры, операторы рынка переключились на города второго эшелона с населением более 500 тыс. человек, которые до сих пор особым спросом не пользовались. "География рынка в этом году расширялась небывалыми темпами: в 2001 году наша компания размещала рекламу в 110 городах России, в этом году их число перевалило за 200",— говорит Анатолий Мостовой, генеральный директор компании Outdoor Gallery, одного из лидеров регионального рынка наружной рекламы.
Региональный рынок растет в основном за счет региональных рекламных бюджетов. Основными клиентами операторов наружной рекламы здесь являются местные рекламодатели. По данным "ЭСПАР-Аналитик", на долю сетевых, то есть "общенациональных", клиентов в регионах приходится всего 15% рынка наружной рекламы. "Если в 2001 году рынок рос в основном за счет увеличения объема заказов сетевых клиентов, то в этом году значительно увеличился спрос со стороны местных рекламодателей",— рассказывает Анатолий Мостовой.
"К наружной рекламе в последнее время стали обращаться рекламодатели, которые ушли из нее после кризиса 1998 года,— говорит Игорь Пронин, генеральный директор компании Saimon Outdoor, представляющей в Москве Clear Channel.— Осторожно, но неуклонно наращивают 'наружные' рекламные бюджеты Procter & Gamble, Samsung и другие крупные рекламодатели. Правда, пока это касается в основном столицы".
Региональные операторы и рекламодатели стараются не отставать от московских коллег и в техническом отношении. Как и в Москве, в последнее время повышенным спросом пользуются нестандартные форматы — рекламные тумбы, широкоформатные конструкции, крышные установки.
Два сценария
Вариантов дальнейшего развития ситуации на московском рынке наружной рекламы два. Первый будет реализован, если у "наружных" властей столицы хватит сил отстоять свое радикальное решение. Тогда сносом части щитов и мораторием на установку новых дело явно не ограничится. "Очень логичным в данной ситуации, с точки зрения городских властей, стало бы повышение арендных ставок на участки под установку рекламных конструкций: в то время как все сходятся во мнении, что рынок динамично развивается, заметных дополнительных дивидендов город от этого не получает",— полагает генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.В таком сценарии заинтересованы не только столичные власти, но и лидеры рынка. Увеличение арендной платы будет им только на руку, поскольку сильно ударит по небольшим фирмам и значительно уменьшит рентабельность их бизнеса. Возможно, что при таком развитии событий многие компании просто продадут свои щиты и уйдут из этого бизнеса.
Однако возможен и другой вариант: мораторий долго не продержится, и столичные власти вынуждены будут в очередной раз пойти на попятную. В этом случае процессы концентрации "наружного" бизнеса вряд ли замедлятся. "В этом году на рынке наружной рекламы не появилось ни одного сколько-нибудь заметного нового игрока,— считает заместитель генерального директора News Outdoor Григорий Кузнецов.— По-моему, это ясно свидетельствует о том, что индустрия наружной рекламы становится все более закрытой, защищенной от случайных бизнесменов".
Свою роль сыграет здесь и способность компаний инвестировать значительные средства в модернизацию своих конструкций и установку более совершенных носителей. "Многие из конструкций, имеющихся в распоряжении операторов, достаточно примитивны. Если мораторий будет продолжаться, то вместе с уменьшением количества конструкций следует также ожидать заметного улучшения их качества",— говорит Игорь Пронин.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ