Крупные международные и российские компании среди всех спортивных площадок и мероприятий отдают предпочтение размещению рекламы в рамках двух наиболее популярных видов спорта — футбола и хоккея. При этом рекламодателями традиционно выступают не только компании, которые занимаются производством продукции, непосредственно связанной с футболом, например, спортивной экипировки и оборудования, но и те, кто хочет повысить продажи своих продуктов за счет широкого охвата аудитории болельщиков.
Эффективность сотрудничества спорта и спонсора зависит от нескольких факторов: бренда спортсмена, спортклуба, наличия грамотных управленцев со стороны спорта и понимания бизнесом тех реальных перспектив, которые дают ему инвестиции в спорт
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Наибольшую синергию от спонсорства спортивных мероприятий и команд, в частности футбольных, имеют компании, которые непосредственно связаны со спортом, говорит вице-президент по маркетингу и PR страховой компании "Росгосстрах" Михаил Рюмин. Как правило, это производители экипировки, в которой команды выступают, производители спортивного оборудования, которое используется в ходе соревнований, околоспортивных товаров и услуг, например, компании, принимающие ставки на результаты спортивных мероприятий, спортивные СМИ, производители спортивного питания. Также хорошую отдачу от спортивного спонсорства получают исходно очень известные бренды, которые заинтересованы не столько в формировании узнаваемости, сколько в развитии имиджа — либо в социальном направлении, либо в направлении здоровья и спорта.
"И чем более массовым является бренд, тем больше эффект от спонсорства массовых спортивных мероприятий. "Росгосстрах", например, относится ко второй группе спонсоров. Это очень известный бренд: уровень знания марки с подсказкой — 94%, уровень спонтанного знания — более 50%",— говорит он. Компании доверяют несколько десятков миллионов россиян, и через спонсорство она подчеркивает свою социально ответственную позицию, поддерживая один из самых популярных и массовых видов спорта в стране: "Росгосстрах" является титульным спонсором чемпионата России по футболу, добавляет господин Рюмин.
Что касается не очень известных брендов, то при формировании узнаваемости через спонсорство должна быть очень велика доля прямой рекламы, в том числе с качественным позиционированием, на которое может рассчитывать спонсор. Но в целом надо понимать, уточняет эксперт, что люди смотрят футбол, а не то, что написано на бортах или даже на футболках игроков. И если там будет указан очень известный бренд, он имеет шансы быть замечен "краем глаза" и может произвести в голове зрителя какие-то позитивные имиджевые изменения. Если же бренд неизвестен, то его логотип в таком формате будет, скорее всего, проигнорирован.
Основная причина популярности футбола в качестве спорта для спонсорских инвестиций — вероятно, самая большая аудитория этого спорта в мире, говорит директор по маркетингу компании Sport Leaders Мария Гришко. "Самыми дорогими спортивными событиями считаются олимпиады, однако они проходят всего лишь раз в два года. Футбол же берет своей регулярностью, так как в него играют везде и всегда, и наличием сильных брендов — как клубов, так и турниров",— поясняет она.
Чаще всего на форме и рекламных щитах футбольных клубов можно увидеть бренды авиакомпаний, спортивной одежды, пива и безалкогольных напитков, автомобилей, беттинговых компаний, производителей автотоваров, электроники и снеков. "Чем сильнее бренд клуба, тем неожиданнее и глобальнее может быть титульный партнер, использующий спортивное спонсорство для продвижения своего бренда по всему миру. Очень активны сейчас в этом плане китайские бренды. Примером может служить многомиллионный контракт Wanda и FIFA",— отмечает Мария Гришко.
Мультиформатный подход
Наибольший эффект при спонсорстве, в том числе и в футболе, дает комплексный, мультиформатный подход, когда бренд заявлен на всех носителях, которые используются для рекламы в ходе мероприятия и его трансляции, а также до и после него, говорит Михаил Рюмин из "Росгосстраха". "Мы являемся титульным партнером чемпионата России по футболу именно по этой причине: наш бренд присутствует во всех каналах коммуникации и на всех носителях чемпионата, включая билеты на матч, афиши, программки, рекламные борты на стадионе, наклейки на кабинках тренерского штаба и запасных игроков, шевроны на форме игроков, ТВ-заставки и компьютерную графику со статистикой по ходу матча. Наше лого размещено на экране в студии новостных программ, посвященных результатам игр, на пресс-воллах, на фоне которых игроки, тренеры и судьи дают интервью и проводят пресс-конференции, есть видеореклама на экранах, установленных на стадионе",— перечисляет господин Рюмин, добавляя, что самым главным в этом контракте является собственно титул. Официальное название соревнования существует, согласно регламенту, только в связке с брендом компании: ""Росгосстрах" Чемпионат России по футболу" и ""Росгосстрах" Молодежное первенство России по футболу".
При этом, чтобы проконтролировать корректность размещения на всех носителях, необходимо отсмотреть от начала до конца все матчи премьер-лиги, причем не в режиме болельщика, а в режиме практически посекундной паузы. Для менее комплексных контрактов, считает господин Рюмин, логична ориентация на носители, которые попадают в телеэфир (рекламные борты на стадионе, логотипы на форме и собственно прямая реклама в эфире), так как такие носители обеспечивают наибольший охват. За последние годы в рекламе в футболе были внедрены такие технологии, как видеоборты и 3D-борты, расширилось поле применения мобильной связи для коммуникаций с болельщиками: используется геолокация, чтобы точечно работать именно с теми, кто пришел на стадион. Происходит накопление и использование Big Data по болельщикам вообще и отдельных клубов в частности, внедряются мобильные приложения, совершенствуется работа с интернетом — онлайн-трансляции, работа в соцсетях. ""Росгосстрах" расширил свое спонсорское присутствие, проводя теперь и "Росгосстрах Чемпионат России по киберфутболу" под эгидой РФПЛ, первый прошел в апреле 2017 года в Казани. Это новая и очень интересная и перспективная индустрия",— рассказал Михаил Рюмин.
Эффективное разнообразие
Нахождение спонсоров и работа с ними — это нескончаемый, очень сложный и требующий большого профессионализма процесс, подчеркивает господин Рюмин. Так, с "Росгосстрахом" постоянно находится на связи коммерческая служба РФПЛ, а также коммерческие службы клубов, с которыми компания совместно работает над повышением качества контроля за размещением спонсорских материалов в рамках контракта, над новыми носителями и над новыми проектами.
"Со своей стороны мы в прошлом сезоне подготовили и передали клубам-участникам РФПЛ полутораминутные информационно-образовательные фильмы об истории каждого клуба с интересными фактами, кинохроникой, фотографиям. Их озвучил Леонид Парфенов в рамках большого исторического проекта, который мы сделали с клубами премьер-лиги. Все они доступны на нашем официальном канале в YouTube. Эти материалы клубы до сих пор показывают на стадионах перед матчами, ведь славная история — это же гордость каждого клуба и его болельщиков, их достояние, которое надо доносить и пропагандировать, в том числе среди молодежи",— говорит господин Рюмин.
Непосредственно для молодежи в этом году "Росгосстрах" запустил рекламную кампанию с вымышленными персонажами, которые играют в футбол в разных мирах. Было создано восемь вымышленных футбольных миров, восемь параллельных реальностей, которые стилистически близки и понятны молодой части зрителей футбола, которые после матча садятся играть в компьютерные игры и проводят за этим занятием часы.
Все виды спорта в той или иной степени привлекательны для рекламодателей, считает Михаил Рюмин, говоря об альтернативах рекламе в футболе. Есть сравнимые по охвату с футболом виды, например хоккей, есть виды, направленные на разные целевые группы, интересные различным рекламодателям. Так, футбол в большей степени — мужская аудитория, фигурное катание — женская. Есть и понимание социальной ответственности бизнеса, которая может выражаться в поддержке и не самых массовых или зрелищных с точки зрения эфира видов спорта, какие-то виды рассматриваются рекламодателями как перспективные, которые интересно развивать: тот же киберспорт. "В любом случае можно сказать, что спорт — это востребованная бизнесом эффективная площадка для выстраивания позитивных и качественных коммуникаций с потребителем",— заключает он.
Пивной спорт
Значительную долю в спонсировании тех или иных видов спорта, особенно футбола и хоккея, занимают пивоваренные компании. Для "Балтики" одной из важных составляющих спонсорства являются семплинги, и здесь польза двойная: безалкогольное пиво компании является классическим изотоником, позволяя спортсменам восстанавливаться после активных физических нагрузок, а с коммерческой точки зрения потребители пробуют новый для себя продукт, делится старший директор по развитию национальных и региональных брендов "Балтики" Павел Еранкевич.
"Это, конечно, увеличивает интерес к событию у аудитории. Нельзя не упомянуть и о дополнительном медиаохвате посредством рекламы мероприятия в социальных сетях или диджитал-каналах, что, конечно, важно и для спонсоров, и для организаторов",— говорит он.
Спортивный маркетинг традиционно является одним из самых эффективных каналов продвижения пива, имеющих широчайший международный охват, отмечают в концерне Heineken. "Например, за Лигой чемпионов (спонсором которой является бренд.— BG) в мире следит более 4,2 млрд человек, а финал Лиги чемпионов — одно из главных событий года, которое объединяет миллионы людей по всему миру. Такое партнерство взаимовыгодно: бренд получает возможность укрепить свои позиции, общаясь с огромной аудиторией болельщиков, при этом за счет активаций, создания уникального опыта для болельщиков внимание к самому спорту начинают проявлять и те, кто раньше за ним не следил",— отмечает представитель концерна.
В России возможности продвижения за счет спонсорства существенно ограничены и носят временный характер, считают в Heineken. Так, определенные послабления в области рекламы были сделаны только на период подготовки и проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году, что существенно ограничивает возможности долгосрочного планирования развития подобных партнерств со стороны компаний-производителей.