Коротко

Новости

Подробно

Герой ее романа

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от , стр. 14

Полоса 014 Номер № 10(365) от 20.03.2002
Герой ее романа
Этот очкарик стоит миллиарды долларов
       21 марта в России начинается показ фильма "Гарри Поттер и философский камень" — экранизации популярного детского романа английской писательницы Джоан Ролинг. Он может стать самым успешным проектом за все время существования российского кинопроката. Уже очевидно, что фильм соберет больше, чем первая часть трилогии "Властелин колец", принесшая за 35 дней проката почти $6 млн. Конечно, по мировым киносборам "Гарри Поттер и философский камень" уступает незабвенному "Титанику" ($1,83 млрд). Но если говорить о том, сколько всего способно принести имя Гарри Поттера, придется признать, что равных ему нет. Правда, в России, как и везде, основные деньги на киногероях делают не кинопрокатчики.
"Титаник" против Поттера
       Больше всего на киногероях зарабатывают те, кто продает товары и услуги, используя полюбившиеся публике имена. К примеру, мировой сбор от проката мультфильма "Король Лев" составил чуть более 600 млн, продажи и прокат видеопродукции, телепоказ принесли еще $900 млн. Но основной доход в первый год — $2 млрд — принес мерчендайзинг, то есть продажа прав на использование персонажей мультфильма в качестве торговой марки. И это только владельцу прав на мультфильм — студии Walt Disney! А если учесть, что пользователи имен отчисляют владельцам прав доход от продаж (до 15%), выйдет, что совокупный доход, который принес "Король Лев", превышает $20 млрд.
       Каждая серия "Звездных войн", помимо прокатных доходов, приносила $1 млрд только роялти. Деньги продолжают идти, и это может длиться не один десяток лет.
       Однако никаким бэтменам, винни пухам и титаникам не сравниться с Гарри Поттером. Причины вполне понятны.
Главная — сами книги (издано уже четыре из запланированных семи, и не исключено, что эпопея будет продолжена). О феномене "Гарри Поттера" чего только не писали: и волшебная книга, и чудесный язык, и т. д. На самом деле невероятная популярность произведений Джоан Роулинг — продано более 140 млн экземпляров (в мире не более 15 книг, изданных подобным тиражом) — объясняется не столько языковой изобретательностью и фантазией автора, сколько удачным совмещением сразу четырех факторов, чего никогда еще не бывало. В литературной истории есть немало примеров, когда детские книги оказывались интересны и взрослым. Детективы (чем, по сути, является поттеровская эпопея) — вообще самый популярный литературный жанр. Фантастика, книги о волшебстве, борьбе добра со злом тоже продавались неплохо. Не редкость и книги-сериалы. Но вот волшебного детектива-сериала, интересного и взрослым, и детям и написанного изысканным языком, не было никогда. К этому стоит добавить и удачное введение в сюжет спортивной линии. Безусловно, заслуга Джоан Роулинг и в том, что ей удалось создать свой, абсолютно независимый от реальности сказочный мир, подобный толкиеновскому. Но, кроме волшебства, в книге есть еще много интересного. Мир детских проблем, комплексов и фантазий хорошо знаком каждому — и ребенку, и взрослому. Благодаря этому "Гарри Поттер" — книга гораздо более перспективная в коммерческом плане, чем "Властелин колец".
       Возникает даже впечатление, что столь точное попадание в пустовавшую нишу было рассчитано заранее. Ведь именно это позволило Роулинг сразу заработать более $140 млн и уверенно двигаться к миллиарду.
Поттеромания возникла еще на "бумажном" этапе жизни Гарри Поттера, что выгодно отличает этот брэнд от большинства прочих. Деньги потекли рекой еще до экранизации и тем более до появления мультфильмов.
       Вторая причина уникальной "золотоносности" Поттера связана с тем, что между появлением персонажа и началом его раскрутки прошло совсем немного времени. Не сравнить в Винни Пухом, который тоже принес заинтересованным лицам кучу денег. Но Винни Пух появился еще в 1926 году, и невозможно подсчитать, сколько раз его светлым образом пользовались бесплатно. А коммерческий потенциал Гарри Поттера с самого момента его появления используется точно и по максимуму.
       Наконец, в том, что касается персонажей и аксессуаров, произведения Роулинг проработаны настолько досконально и политкорректно, что возможности использования брэнда в продажах игрушек, продуктов питания, косметики, компьютерных и настольных игр, одежды значительно превышают возможности любого другого произведения. Трудно представить себе шоколадный батончик "Гэндальф" или настольную игру "Гибель 'Титаника'". В случае же с Гарри Поттером сфера и масштабы использования имени ограничены исключительно фантазией производителей товаров и волей Warner Brothers (нынешнего владельца копирайта, компании, входящей в AOL Time Warner) продавать лицензии.
       Миллиардное состояние, которое прочат Роулинг, должны принести вовсе не книжки и даже не экранизации, а 5% доходов от продажи товаров с именем выдуманного ею персонажа.
       Высокоудойный волшебник
      В Англии третья книга серии — "Гарри Поттер и узник Азкабана" появилась в продаже 8 июля 1999 года в 15.45, после окончания занятий в школе: если бы это случилось утром, школы наверняка опустели бы. Однако настоящий ажиотаж начался после выхода в прокат фильма "Гарри Поттер и философский камень". Надо сказать, что фильм побил сразу два мировых кинорекорда. В день премьеры он собрал $31,6 млн, обойдя прежнего рекордсмена "Звездные войны: Эпизод I", собравшего $28,5 млн. Следующую победу (по итогам первого уик-энда) "Поттер" одержал над "Парком юрского периода" — $93,5 млн против $72 млн; сборы "Властелина колец" за такой же период составили $66 млн.
В России будут покупать в основном китайских Гарри Поттеров
Сейчас мировые сборы от кинопроката фильма "Гарри Поттер и философский камень" составляют примерно $942 млн, что на $193 млн больше, чем у первой части "Властелина колец" ($350 млн против $300 млн в американском прокате). Таким образом, "Поттер" уже перегнал "Звездные войны: Эпизод I" с их $925,5 млн. "Титаника" с его $1,8 млрд этому фильму о Поттере уже не догнать — даже с учетом того, что его производство было на $74 млн дешевле "Титаника". Но впереди еще шесть фильмов по книгам Роулинг (по одному в год), и только их прокат, по предварительным оценкам, принесет около $10 млрд.
       Однако главное в том, что потенциал для мерчендайзинга у Поттера значительно выше, чем у "Титаника". С кем Гарри Поттер будет сражаться, так это со второй и третьей частями трилогии "Властелин колец" ($270 млн на производство; пока это самый дорогой фильм в мире), причем борьба грозит затянуться на много лет. Но Поттер свежее, поэтому и потенциал у него больше.
       По мнению самого влиятельного американского киножурнала Variety, "Гарри Поттер" был не снят, а "произведен промышленным способом", фактически открыв новую эру "корпоративного кино": торговая марка создавалась и была просчитана на годы вперед, тогда как прежде продукция на основе фильма раскручивалась уже после его выхода на экран.
Мировые лицензии на ту или иную поттеровскую продукцию на сегодняшний день получили примерно сто компаний. Среди них Coca-Cola (право на использование образа Поттера в рекламе), Mars (шоколадные лягушки и волшебные орешки "Берти Боттс"), Mattel (куклы — персонажи фильма), Koh-i-Noor (цветные карандаши), Lego (тематические конструкторы, игры для PC), Hasbro Tigger (электронные игрушки типа светящихся брелоков, электронных волшебных книг), Wizards of the Coast, Hasbro Inc. (коллекционные карты для интеллектуальной игры типа Magic, наклейки с рисованными изображениями, альбомы для них), Panini (наклейки с кадрами из фильма,
Детям нравятся поттер-конструкторы Lego. Но достаются они не всем
альбомы для них), Electronics Art`s (игры для PC и приставок, ручные электронные игры), Rubie`s Maskarad Ko (сказочные костюмы и аксессуары: летающие метлы, волшебные палочки, круглые очки). И хотя стоимость авансов в счет будущих роялти пока не оглашается (известно только, что Coca-Cola пришлось заплатить $150 млн, а Mattel — $20 млн), вряд ли речь идет о сумме меньше $1 млрд. При этом надо иметь в виду, что лицензии пока выданы не по всем группам товаров (Warner Brothers ведет выдачу лицензий очень осторожно; с этим связана определенная проблема, о которой мы расскажем чуть позже). Кроме того, выплата роялти (4-15%) будет продолжена и после превышения суммы аванса.
Если исходить из соотношения доходов от проката и мерчендайзинга мультфильма "Король Лев", то доходы Warner Brothers в первый год после выхода фильма должны составить никак не меньше $3 млрд. И все идет к тому, что намеченный маркетологами Warner Brothers план будет выполнен.
       Сейчас в Европе и США практически во всех магазинах, включая продовольственные, есть поттеровский ассортимент. Дмитрий Осетинский, генеральный директор компании "Технолог" (Геленджик, производство детских игрушек): В Лондоне, откуда я только что вернулся, Гарри Поттером оклеен весь общественный транспорт. Под поттеровскую продукцию отдан, например, весь первый этаж крупного торгового центра игрушки "Хамлет" — поттеровские наборы волшебника с химическими компонентами, самокаты, игрушки. И все это раскупается бешеными темпами. На Нюрнбергской выставке детских игрушек, которая проходила с 31 января по 5 февраля, если судить по тем павильонам, которые я посетил, поттеровские товары были представлены чрезвычайно широко.
       Некоторые из них уже продаются и в России.
Под черным флагом
       Для начала расскажем о том, как Гарри Поттер появился в России, тем более что история эта любопытна.
       Долгое время российские книгоиздатели не проявляли к Поттеру никакого интереса. Виной тому был кризис, пошатнувший позиции большинства издательств, а также чрезмерная осторожность: издатели не верили, что детская книжка в России может стать бестселлером. Только в апреле 2000 года, то есть через три года после выхода первой книги Джоан Роулинг, был подписан контракт между ее литературным агентом Кристофером Литтлом и одним из владельцев книгоиздательской компании "Росмэн" Михаилом Маркоткиным.
       Кроме "Росмэна", интерес к Поттеру проявили еще как минимум пять компаний. Началась торговля по поводу аванса, в итоге контракт достался "Росмэну". Аванс, на который согласился "Росмэн", по некоторым данным, составил всего $14 тыс. (в самом "Росмэне" размер аванса не называют). Так дешево Поттер не продавался еще никому.
       О переводе трех книг о Поттере, изданных "Росмэном", скажем только, что по прочтении их остается непонятно, почему, собственно, они вызвали такой ажиотаж в мире. Любопытно, конечно, но далеко не шедевр, перечитывать и в голову не придет. Впрочем, Джоан Роулинг тут совершенно ни при чем. Просто русский перевод, который, по мнению владельца интернет-библиотеки www.lib.ru Максима Мошкова, является "слегка подредактированным подстрочником", не отражает особого духа книги. На только что завершившейся Национальной выставке "Книги России" русское издание книг о Гарри Поттере было удостоено премии "Абзац!" за худший перевод и самую скверную редактуру.
       В самом "Росмэне" признают, что ошиблись с выбором переводчиков. Но дело не только в переводчиках, а еще и в том, что работа делалась в страшной спешке: первую книгу перевели меньше чем за три месяца, на вторую и третью ушло по четыре с небольшим, в то время как для перевода книги такого уровня необходимо никак не меньше восьми месяцев, а лучше год.
Татьяна Успенская, директор по маркетингу издательства "Росмэн": "Четвертую книгу про Поттера, которая выйдет 20 апреля, мы сразу напечатаем тиражом 1,5 млн экземпляров"
Тем не менее с декабря 2000 года (со времени выхода первой книги) общий тираж трех книг составил почти 2 млн экземпляров, и продажи продолжают расти. Это рекорд российской книжной торговли. Татьяна Успенская, директор "Росмэна" по маркетингу: Начиная с 15 декабря прошлого года, начала продаж третьей книги — "Гарри Поттер и узник Азкабана", только в магазине "Библио-Глобус" уходило до 3 тыс. книг ежедневно, а в целом по стране — ежедневно до 50 тыс. Ежемесячно мы допечатываем 200-300 тыс. экземпляров. С учетом такого спроса четвертую книгу, которая выйдет 20 апреля, мы сразу напечатаем тиражом 1,5 млн экземпляров. Для России такие тиражи беспрецедентны.
Относительно высокими для книжных издательств России являются и доходы "Росмэна" от "Поттера". Точную цифру в компании не называют, но, даже по самым приблизительным расчетам (прежние и сегодняшние отпускные и умноженные на тираж цены минус примерно 10% роялти минус затраты на производство и рекламу), прибыль — без вычета налогов — уже составила около $1,5 млн.
       Для "Росмэна" проект оказался успешным — продажи книг будут только расти,— чего нельзя сказать об основной поттеровской позиции — игрушках. Специалист компании "Тойдика", представляющей интересы Mattel (он пожелал остаться неназванным), с прискорбием констатировал: игрушки (куклы, изображающие основных поттеровских героев, которые в рознице стоят $15-40) в России почти не покупают. А сотрудники российского представительства Lego (поттеровские конструкторы стоят $20-200) не смогли сказать ничего о том, как продается этот товар.
Правда, компьютерное направление развивается вполне успешно. Валерий Рыжов, PR-менеджер компании Softclub, представляющей в России интересы Electronics Art`s: Игры "Гарри Поттер и философский камень" для PC и игровой приставки Sony PlayStation появились у нас в январе. И по сегодняшний день среди прочих игр, которые продаются в нашей компании, они на первом месте.
Людмила Деларве, руководитель компании Plus Licens AB (агент Warner Brothers по мерчендайзингу в России): "К нам уже обратились около десяти предприятий, желающих получить лицензию на Поттера. Пока мы им ничем помочь не можем"
А вот популярнейшую на Западе ручную электронную игру GameBoyAdvance на тему Гарри Поттера (в Европе она пока уступает по популярности "Монстрам", "Симпсонам" и "Покемонам") в Россию почему-то так и не завезли.
       Такая же ситуация и с остальными товарами (например, популярнейшим на Западе набором волшебника), хотя заказы на многие из них были сделаны заблаговременно. Ольга Латяева, директор по маркетингу компании "Новый диск" (представляет в России интересы компьютерного направления компании Lego): Очень любопытную компьютерную игру для детей младшего возраста Lego Creator Harry Potter мы получили с некоторым опозданием, поэтому локализовать и выпустить ее на рынок сможем только к июню. Марита Захарова, начальник отдела маркетинга компании Sargona (представляет в России интересы Wizards of the Coast, Hasbro Inc.): Первый большой заказ на настольную интеллектуальную карточную игру "Гарри Поттер" мы сделали еще 15 ноября. Но до нас они так и не дошли: очень уж высок спрос в Европе, откуда идут поставки, России пока карт не хватает. Надеемся, что к выходу фильма в прокат успеем завезти первую партию. Наклейками и альбомами по "Гарри Поттеру" от компании Panini, правда, уже торгуем.
       Все компании ждут начала кинопроката "Гарри Поттера" в России, надеясь на резкий рост спроса на поттеровскую продукцию: в мире Поттер-бум начался именно после выхода фильма. Старт фильма (его прокатом занимается кинокомпания "Каро Премьер") действительно обещает быть беспрецедентным — только в Москве его будут демонстрировать одновременно в 27 залах, а всего сделано 84 копии (для сравнения: "Властелин колец" демонстрировался в 19 залах, было изготовлено 79 копий). Релиз видеокассет и DVD, который "Мост-Видео" выпустит через четыре месяца после начала проката, тоже значительно превысит среднестатистические 100 тыс. экземпляров.
И все же с продажей поттеровских товаров дело, скорее всего, будет обстоять несколько иначе, чем на Западе. Рост продаж после начала проката фильма действительно неизбежен. Вот только покупать будут не лицензионную дорогую продукцию, а ее дешевый китайский аналог, с продаж которого Warner Brothers не получит ни копейки.
       И в этом отчасти будет виновата сама Warner Brothers, которая сейчас отказывается выдавать лицензии на ту или иную группу товаров, если такую лицензию уже получила крупная международная компания. И получится, что на рынке будут представлены или дорогие игрушки, или дешевые китайские, изготовленные нелегально.
Ольга Латяева, директор по маркетингу компании "Новый диск": "Компьютерную игру Lego Creator Harry Potter мы сможем локализовать и выпустить на рынок только к июню"
Надо сказать, что кинокомпания New Line Cinema, владелец прав на использование образов фильма "Властелин колец", которая, как и Warner Brothers, входит в AOL Time Warner, более лояльна к национальным производителям. Уже более десятка российских компаний приобрели у нее право на использование персонажей этого фильма. Среди них "Квазар" (производство канцтоваров), "Спика мерчендайзинг" (одежда), "К-Артель" (жевательная резинка), "Стэп пазл" (мозаика).
       Что касается Гарри Поттера, то единственной компанией, получившей национальную лицензию на выпуск ТНП (фломастеров, настенных календарей, еженедельников, органайзеров, записных книжек), является тот же "Росмэн". Он владеет и лицензией на выпуск аудиокниг.
       Переговоры с остальными претендентами — а их, по информации компании Plus Licens AB, агента Warner Brothers по мерчендайзингу в России, уже более десяти — пока приостановлены. Константин Кривенко, генеральный директор фабрики "Звезда": Мы обращались в Plus Licens с предложением выпускать настольные игры по мотивам "Гарри Поттера". Мировая лицензия на эти игры пока отсутствует. Нас попросили перезвонить через несколько месяцев (речь идет об играх-ходилках.— Ъ).
       Очевидно, что Warner Brothers держит паузу, рассчитывая извлечь максимальную прибыль из контрактов с мировыми производителями. Например, до сих пор не выдана лицензия на выпуск детского журнала по "Гарри Поттеру". Между тем доходы от таких журналов подчас сопоставимы с доходами от выпуска самих книг. Лев Елин, генеральный директор издательства "Эгмонт-Россия": Мы, помимо всего прочего, выпускаем в России переводные ежемесячные журналы "Дисней для малышей", "Винни Пух", "Барби", "Том и Джерри", "Покемон", "Телепузики". Ежемесячный тираж каждого из них — от 85 до 105 тыс. экземпляров. Месячный тираж "Микки-Мауса", который выходит два раза в месяц,— 200 тыс. Как только будет выдана мировая лицензия на подобный журнал и речь пойдет о долгосрочном проекте, мы этим обязательно займемся.
       А пока длится пауза, на рынке появились пиратские Гарри Поттеры китайского производства. Их розничная цена всего $2. Несколько компаний сообщили нам, что ко времени выхода фильма они ожидают поставок таких игрушек из Китая (на пластмассовых героев мульт- и кинофильмов приходится до 25% игрушечного рынка России, ежегодный оборот которого оценивается в $200 млн). Уже продается и нелицензионная жевательная резинка.
       А поскольку пиратская продукция изготовляется и продается во всем мире, монополизация производства отдельных групп товаров имени Гарри Поттера компанией Warner Brothers приведет лишь к тому, что вторым основным получателем доходов от образа, созданного Джоан Роулинг, станут пираты.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ
       
ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Борьба игрушек
Первая лицензия на использование образа в иной продукции была выдана в США в середине 50-х годов создателями популярного в то время комикса "Желтый ребенок". После чего изображения героев комикса стали тиражироваться в книжках и мультфильмах. Примеры успешного мерчендайзинга — образы Бэтмена, Симпсонов, телепузиков и почти всех персонажей Диснея. Видеокассеты, книжки, комиксы, игрушки и другие товары с изображением любимых героев покупают и взрослые и дети.
Настоящий бум в этой отрасли случился в конце 70-х годов, после выхода в 1977 году художественного фильма Джорджа Лукаса "Звездные войны. Эпизод IV. Новая надежда". Студия 20th Century Fox дала деньги на съемки этой картины только после того, как режиссер отказался от гонорара в $500 тыс., оставив себе лишь право распоряжаться символикой фильма. Герои ленты стали культовыми. Продажа товаров с символикой трех первых "Звездных войн" принесла более $4,5 млрд, столько же принес последний фильм. Помимо этого корпорации Pepsi и TriCon (сеть закусочных) заплатили $2 млрд за лицензии на право использования образов персонажей; $2 млрд студии Лукаса ILM принесли компьютерные игры по мотивам "Звездных войн". В 1999 году, за две недели до премьеры нового фильма Лукаса, поклонники "Звездных войн" простаивали по 15 часов в очередях у магазинов фирмы Hasbro, которая за $100 млн приобрела эксклюзивное право на торговлю "звездными" сувенирами, эта продукция стала самой покупаемой.
В начале 90-х годов в США самым популярным мультсериалом стали "Симпсоны". Когда мультфильм только вышел, было продано всего 12 лицензий на право использования изображений его персонажей. За 1990 год кинокомпания 20th Century Fox продала более 100 лицензий (примерно на $750 млн), а за первые пять лет показа сериала — 1100 лицензий. В продажу поступило около 600 наименований товаров с образами Симпсонов. Появившийся в 1994 году диснеевский мультфильм "Король Лев" обошел по популярности многие художественные фильмы. Только продажа лицензий принесла около $2 млрд.
Хитом продаж в игрушечных магазинах Великобритании в 1997 году стали телепузики — герои одноименного детского проекта BBC. Успешный мерчендайзинг принес BBC в первый год $32,5 млн. За это же время товары под маркой известной телепередачи "Улица Сезам" принесли лишь $14 млн, поскольку лицензии на использование изображений героев стали продаваться только в 1997 году. В 120 странах BBC продала более 300 лицензий на коммерческое использование образов телеперсонажей на сумму $470 млн. К 2002 году мировые продажи товаров с телепузиками принесли около $1,43 млрд. Ожидаемый доход в этом году — до $2 млрд.
Вне конкуренции с 1997 года игрушки-покемоны. Объем их продаж в мире к настоящему времени оценивается в $6 млрд.
Игрушками становятся не только мульт- и киногерои. Лицензии на выпуск игрушек берут и сети быстрого питания, и телепрограммы, и спортивные команды. В США зарабатывают даже на игрушках, изображающих профессиональных борцов. Например, компания WCW занимается только тем, что выпускает фигурки знаменитых борцов, комиксы и видеоигры с ними.

ОРИГИНАЛЬНЫЙ СОВЕТ
На каникулы с Гарри Поттером
На Гарри Поттере пытаются заработать и другими способами. Например, российская фирма "Коллекция приключений" предлагает разработанную ею игровую программу для детей 7-11 лет. Игра будет проходить в дни весенних школьных каникул в Крыму, в Судаке.
Алексей Марьин, директор направления сюжетно-динамических игр компании "Коллекция приключений": Чтобы разработать игру, мне пришлось прочесть все доступные ныне четыре книги Роулинг, причем последнюю — по-английски. Но задачи "сыграть в книжку" у нас нет, на основе поттеровской истории мы придумали свою. По нашему сюжету к детям за помощью обращается школа волшебников, которая попала в беду, и мы должны ее спасти, расколдовать замок и проч. Необычный крымский ландшафт с горами, степями и Генуэзская крепость как нельзя лучше подходят для сказочных игр.
Игра рассчитана на неделю. В ней смогут принять участие не менее 50 детей. Жить они будут на комфортабельной базе отдыха. Стоимость путевки — $260 (плюс дорога).

Комментарии
Профиль пользователя