Пивной снобизм

Петербург — неоспоримая Мекка крафтового пива в России. Именно здесь появилось сначала "живое пиво", а затем и сегмент "крафт". По разным оценкам, его доля в городе достигает от 0,3 до 8%, в то время как в целом по России она не превышает процента. В структуре рынка, его предпочтениях и том, почему мини-пивоварням не страшна конкуренция со стороны индустриальных производителей, разбиралась корреспондент BG Анастасия Цыбина.

Однозначного определения "крафт" у нас пока не сформировалось, чаще всего в России в это понятие вкладывают смысл, законодательно закрепленный на его родине в США: "крафтовой" считается небольшая, независимая, традиционная пивоварня с годовой производительностью не более 6 млн баррелей (один американский баррель примерно равен 119 литрам). То есть объем производства, независимость от стороннего капитала или отсутствие связей с глобальными пивоварами, а также традиции, предполагающие отсутствие "экономии" на производстве, — основные факторы, по которым судят о причастности пивоварни к крафтовому направлению. Иван Шишкин, генеральный директор First Federation (петербургский дистрибутор импортного крафтового пива) определяет крафт как "качественное пиво, сваренное с идеей, не советом директоров, а пивоваром".

Впрочем, главный редактор журнала Real Brew Наталья Петрова отмечет, что некоторые производители в России уже отказались от использования слова "крафт". "Известно, что в 2000-х в Петербурге зародился термин "живое пиво", который можно считать аналогом "крафта". В то время, когда на рынок хлынул некачественный продукт, и термин "живое" был дискредитирован, "крафт" пришел ему на смену. Многие считают, что "крафт" тоже себя изживет из-за недобросовестного его использования большими заводами. Однако, по той причине, что термин международный, он до сих пор остается действующим", — рассказывает она.

Широкая популярность в узких кругах

Игроки рынка и аналитики сходятся в оценке доли сегмента на пивном рынке России: она мизерна. В рознице он занимает не более 0,3-0,5%, больше концентрируясь на HoReCa как канале продаж, уточняет директор по работе с глобальными клиентами компании Nielsen в России Марина Лапенкова. "Крафтовое пиво — все же премиальный продукт, с трудом вписывающийся в набирающую обороты ценовую конкуренцию и остающийся продуктом нишевым. В Санкт-Петербурге за счет известных в регионе производителей, таких как "Василеостровская пивоварня" и "Северная пивоварня", доля выше и составляет около 1% розничной торговли. Специфика петербургского рынка в том, что эти крафтовые пивоварни ищут пути выхода в сетевую розничную торговлю", — говорит госпожа Лапенкова.

С такой оценкой согласен и совладелец пивоварни AF Brew Никита Филиппов: "Крафтовое пиво является частью той доли, что занимают мини-пивоварни, а это не больше 2-5%. Если отбросить производителей, занимающихся классическим пивом в чешской, немецкой или бельгийской стилистике, а также тех, кто по инерции варит типичные для России слабоохмеленные, солодовые, "живые" лагеры, то в сухом остатке русского крафта останется 0,3-0,5% рынка максимум. В Петербурге картина может незначительно отличаться — количество мини-пивоварен здесь самое большое по России, крупных промышленных заводов всего три, а позиции крафтового пива исторически сильнее", — солидарен он.

Более высокие оценки дает совладелец KONIX Brewery Олег Татуев: с учетом совершенно полярных пивоварен, которые с трудом можно отнести к данному сегменту рынка, доля крафта в России колеблется в пределах 3-3,5% в натуральном выражении, а в Петербурге — на уровне 8-10%, в деньгах при этом она, безусловно, выше. Спрос обусловлен готовностью потребителя платить за дополнительные потребительские свойства продукта, говорит Олег Татуев, в данном случае — за индивидуальность, аутентичность, даже притом что в среднем такое пиво в два-три раза дороже масс-маркета.

По мнению Ивана Шишкина, потребление крафтовых сортов в России растет примерно на 10% в год.

Рост их популярности замечают и представители крупных пивоварен. По словам Анны Маркиной, менеджера по внешним коммуникациям Heineken в России, запрос потребителей на такую продукцию (в первую очередь на различные эли) является одной из главных тенденций на рынке. "По нашим оценкам, в 2015 году отдельные крафтовые пивоварни могли увеличить отгрузки вдвое. Отечественное крафтовое пиво является приемлемой альтернативой импортному пиву с точки зрения вкусовых ощущений и цены", — видит причину она.

"В последнее время оно показывает самый активный рост среди всех пивных категорий, — добавляет Никита Филиппов. — Можно говорить даже о том, что крафтовое пиво "залезло" на традиционную аудиторию сидра и вина, то есть туда, куда обычному пиву всегда было сложно попасть в силу стереотипов потребления и восприятия".

Впрочем, в "Ладоге Дистрибьюшен" не согласны: "Те, кто пили вина или коктейли, не перестали их покупать и заказывать и не перешли полностью на крафтовое пиво даже с ростом его популярности. Данная категория в большей части "отъедает" долю рынка у импортного пива — крафт точно так же выгодно выделяется на полке благодаря интересному и нестандартному оформлению, а цена часто существенно ниже, притом что качество крафтовой продукции серьезно выросло за последнее время".

Бармены нередко говорят, что крафт — это мужское пиво. Наблюдения Никиты Филиппова сводятся к тому, что процент девушек среди современных потребителей крафтового пива существенно выше их доли в целевой аудитории всего пивного рынка десятилетней давности. "Крафтовое пиво — категория не объемная, в основном оно недешевое и его не пьют гектолитрами, как простые столовые сорта. Усредненно, потребитель крафтового пива — это городской житель 20-40 лет, обладающий достаточной покупательской способностью и широким кругозором, пьющий пиво один-три раза в неделю и готовый тратить на него 3-5 тыс. рублей в месяц и более", — рисует портрет господин Филиппов.

Столица культурного потребления

В топ производителей крафтового пива в России входят петербургские AF Brew и Bakunin, Knightberg, подмосковные Victory Art Brew и Stamm Beer, уральский Jaws, тульский Saldens. Крупными игроками также являются Московская пивоваренная компания, Василеостровская пивоварня, Gletcher, First Federation. Среди марок крафтового пива наиболее популярными в России считаются BrewDog, Mikkeller, De Molen, TOOL, Anderson Valley. Наиболее популярные сорта — Indian Pale Ale, American Pale Ale, Imperial Porter/Stout, Sour/Wild Ale, Barley Wine, Gose, Saison. Одной из основных черт крафтового пивоварения является постоянное развитие, освоение и даже изобретение новых стилей, поэтому в Россию быстро пришел тренд на сорта спонтанного брожения, кислые и дикие эли.

Долю импорта в общем объеме крафта сами производители оценивают примерно в 30%, что связывают в том числе и с тем, что российские пивовары составляют достойную и серьезную конкуренцию привозным аналогам.

"Петербург как пивная столица России и родоначальник движения стал первым и долгое время являлся единственным рынком для крафта. Сейчас это качественно, но не объемно рынок N1. Проектов не так много, как в Москве, но большинство из них осмыслено и реализовано профессионально", — комментирует Иван Шишкин. В Москве за счет значительно большей емкости рынка (и из-за численности населения, и из-за его платежеспособности) крафта больше, но за счет низких входных барьеров здесь много случайных людей и дилетантских проектов, считает он.

Руководитель отдела маркетинга пивной компании "Монблан" Евгений Фролов характеризует развитие сегмента в Москве словом "бум". Другие регионы потихоньку подтягиваются. Традиционно это в первую очередь самые "гастрономичные" города: Ростов-на-Дону, Иркутск, Казань.

До 90% продаж крафта идет через общепит и специализированную розницу (крафтовые бары, магазины разливного пива). В последнее время наметился тренд на точечное включение крафтовых сортов в меню ресторанов, гастропабов и традиционных баров.

Безобидные корпорации

Участники рынка ожидают бурного развития крафтового направления в регионах. "Отечественный крафт будет стремительно развиваться в количественном и качественном плане, но импортный оставит за собой свою долю рынка, предлагая рынку большое количество новинок из Европы, Америки и ближнего зарубежья", — прогнозирует Евгений Фролов. Никита Филиппов полагает, что основной тренд ближайшего будущего на рынке крафтового пивоварения — это стремление перейти от умения удивить однократно до умения удивлять постоянно, то есть непрерывно обеспечивать производство интересных сортов на стабильно высоком уровне качества. Пивоварни будут стремиться уходить от контрактных моделей к собственному производству, будут расти инвестиции в оборудование и технологии, вырастет конкуренция.

Крупные производители в этой ситуации "клювом не щелкают". По словам Марины Лапенковой, доля "крафти" (так называют подобные продукты крупных пивных заводов) на розничном пивном рынке Петербурга сопоставима с долей небольших пивоварен и составляет 1%.

Промышленные производители, несмотря на свои попытки войти в сегмент крафтового пива со своими "крафти-сортами", не представляют серьезной угрозы, оставаясь на периферии движения. Крафт-пивовары не опасаются конкуренции даже при учете их огромных возможностей по производству, себестоимости и каналам сбыта. "Проще представить рост какой-то из крафтовых пивоварен до размеров крепкого регионального середняка, чем превращение индустриального монстра в настоящую крафтовую пивоварню", — рассуждают они.

У компании "Балтика", например, есть экспериментальные мини-пивоварни, где, по словам вице-президента по маркетингу компании Максима Лазаренко, варится серия сортов Baltika Brew Collection — для экспорта в США. "Весной мы выпустили на рынок первое крафтовое предложение I am Stepan Razin, — говорит Анна Маркина. — Это пиво соответствует всем признакам крафтового: светлый эль, бутылка с яркой этикеткой, выполненной с элементами поп-арта, ее дизайн разрабатывался известной екатеринбургской студией Vizhu Design, которая сотрудничает с крафтовой пивоварней Jaws".

По словам главреда Real Brew Натальи Петровой, сорта в интересных стилях, выпускаемые крупными предприятиями помимо привычных лагеров, крафтом не считаются. Она говорит, что некоторые стили биргику (амер. beer geek) привычно видеть в исполнении небольших производств и появление их среди продукции крупных заводов вызывает у покупателя противоречивые чувства.

Максимальное в пользу крафта соотношение сегментов пивного рынка имеют США, где он занимает около 12% (по некоторым оценкам — 18%). В России это вряд ли возможно в силу причин экономического и социального порядка. "Любые попытки вывести крафтовое пиво в более объемные категории приводит к нивелированию тех особенностей, которые и делают его крафтовым. При любом уровне развития экономики такое пиво всегда будет оставаться в меньшинстве", — уверен Никита Филиппов. Олег Татуев тем временем оптимистично полагает, что Россия сможет достичь показателей Америки в течение пяти-восьми лет.