На этой неделе ведущее мировое информационное агентство ACNielsen, специализирующееся на исследованиях конъюнктуры мирового рынка, опубликовало рейтинг 200 ведущих торговых марок мира, на долю которых приходится 90% потребительского рынка. По объемам годовых продаж первенство уверенно держат газированные напитки, алкоголь и сигареты.
Задачей исследования было не только провести рейтинговую оценку компаний мира, но и определить, насколько торговые марки, пользующиеся мировой известностью, действительно являются транснациональными. Чтобы это выяснить, использовались три критерия. Во-первых, объем продаж за последние 12 месяцев до первого квартала 2001 года включительно должен превышать $1 млрд. Во-вторых, торговая марка должна быть одинаково представлена на рынках Латинской Америки, Северной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Ближнего Востока и Африки. И в-третьих, продажи на внешнем рынке должны превышать 5% от общего объема продаж. По мнению некоторых аналитиков, первый критерий является обоснованным, второй — слишком строг, так как трудно обеспечить присутствие брэнда во всех регионах, а третий — чересчур либерален: 5% — это слишком незначительная цифра.
Продаж более $1 млрд достигли только 43 брэнда из 200. Именно они и могут, строго говоря, называться транснациональными. Как отметила директор службы глобальных исследований ACNielsen Джейн Перрин (Jane Perrin), "в настоящее время количество 'топ-брэндов' на мировом рынке достаточно ограничено, но в ближайшем десятилетии мы ожидаем значительное увеличение их числа".43 верхние строчки рейтинга представляют продукты 23 транснациональных корпораций с общим объемом продаж более $125 млрд, среди которых лидерами стали производители газированных напитков, сигарет и пива. Ожидается, что список торговых марок, которые в будущем смогут претендовать на звание транснациональных, будет пополняться за счет продукции именно этих компаний.
Рейтинг открывают марки Coca-Cola (обычная и лайт), Marlboro и Pepsi (обычная и лайт), значительно оторвавшиеся от остальных конкурентов. Среди компаний, имеющих более одного брэнда в рейтинге 43-х, лидером является PepsiCo с шестью торговыми марками. У Philip Morris и Procter & Gamble в рейтинге по пять брэндов, восемь компаний, в том числе Nestle, Kimberley Clark, Mars и Gillette, имеют более одного брэнда с годовыми продажами свыше $1 млрд.
Упомянутые брэнды неравномерно представлены на рынках Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Африки. Например, Coca-Cola, Benson & Hedges, Camel и Danone доминируют на рынках Европы, Ближнего Востока и Азии, а Pepsi — в основном на североамериканском рынке, как и Budweiser, Campbell`s и Kellogg`s.
Только три брэнда — Gillette, Pedigree и Always — в одинаковой степени представлены в обоих полушариях. Несмотря на стремление к расширению сферы влияния, большинство брэндов имеют наибольшее распространение в тех странах, где они впервые появились.
АЛЕКСЕЙ Ъ-ШЕСТАКОВ