Ресторан выездного обслуживания Novikov Catering работает в премиальном сегменте, где аудитория ограниченна. Компания не хочет снижать цены и качество обслуживания, но ищет способы расширить спектр услуг для своих клиентов.
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Текст: Екатерина Сирина
Novikov Catering основана в 2006 году известным московским ресторатором Аркадием Новиковым и входит в группу компаний Novikov, которой принадлежат около 50 ресторанов в Москве и Лондоне. Офис Novikov Catering расположен в Москве, компания организует выездные банкеты, фуршеты и коктейли на различных площадках, в офисе и дома у заказчика. «Многие клиенты ресторанов Novikov хотят видеть такой же сервис и кухню на собственных мероприятиях»,— рассказывает генеральный директор Novikov Catering Ирина Костина.
Ежемесячная выручка кейтеринговой компании зависит от сезона, в среднем составляет от 5 до 15 млн руб. в месяц в зависимости от сезона.Novikov Catering имеет собственную фабрику-кухню и склад, на производстве и в офисе компании работает примерно 50 сотрудников. В обслуживании масштабных мероприятий участвует внештатный персонал: официанты, повара, менеджеры, которые проходят строгий кастинг.
Novikov Catering работает в премиальном ценовом сегменте и обслуживает мероприятия по всей России и за границей. Значительная их доля проводится в Москве, где сосредоточены крупные компании, бизнесмены, элита политики, спорта и искусства. Но количество клиентов в верхнем ценовом сегменте ограниченно. Ирина Костина считает, что компания должна развиваться и предлагать новые услуги для своей аудитории, ведь и клиентам, по ее словам, «хочется чего-то нового».
Ресторан на выезде
Рынок выездного ресторанного обслуживания начал развиваться в России в конце 1990-х годов, сейчас здесь работает не менее 50 крупных и средних игроков, большая часть в Москве и Санкт-Петербурге. Кейтеринговые компании обслуживают государственные и корпоративные мероприятия, торжественные приемы и деловые встречи, частные события (свадьбы, дни рождения и юбилеи). «Клиенты заказывают праздники у себя в загородных домах, организуют деловые завтраки в офисах, проводят приемы во дворцах и парках»,— рассказывает Ирина. Стандартные для кейтеринга форматы обслуживания — банкет с посадкой гостей, фуршет и коктейль, на котором подаются напитки и легкие закуски.
В Novikov Catering средний чек при банкетном обслуживании составляет примерно 6,5 тыс. руб. на одного человека. Стоимость фуршета для одного гостя обойдется около 3,5 тыс. руб., а коктейля — около 2,5 тыс. руб. Среднее количество гостей на банкетах, которые обслуживает Novikov Catering,— 150–300 человек. Фуршеты и коктейли могут быть рассчитаны более чем на 1 тыс. гостей. В среднем же для Москвы, по словам кейтеринг-консультанта Кирилла Погодина, стоимость банкета на одного гостя составляет 3–4,5 тыс. руб., фуршета — от 2 тыс. руб., коктейля — от 1,5 тыс. руб. В регионах цены зачастую гораздо ниже.
Кейтеринговые компании конкурируют за счет новых блюд, интересной и оригинальной подачи еды, предлагают тематическое оформление и сервировку, оригинальную форму официантов. По мнению Костиной, премиальный кейтеринг отличает не только уровень сервиса, но и высокая кухня. «Выездное обслуживание имеет свою специфику, далеко не все повара, прославившиеся в стационарных ресторанах, могут работать в кейтеринге. А воспроизвести высокую кухню на выезде — высший пилотаж»,— говорит гендиректор.
Novikov Catering (как и рестораны группы Novikov) предлагает разнообразную европейскую, русскую, японскую или авторскую кухню, мероприятия часто заказывают постоянные гости ресторанов Аркадия Новикова. Владельцы и руководители компаний становятся частными клиентами Novikov Catering, а их компании — корпоративными заказчиками. «Бывает, что мы проводим корпоративное мероприятие, потом топ-менеджеры компании обращаются в Novikov Catering с просьбой организовать прием для себя лично»,— говорит Ирина.
По ее словам, кейтеринговые компании, успешно работающие в премиальном сегменте, можно пересчитать по пальцам, а целевая аудитория в основном поделена между Novikov Catering и ближайшим конкурентом — «Выездной трапезой кафе „Пушкин“» ресторанного дома Андрея Деллоса. По мнению Ирины, ресторанный дом Деллоса предпочитают те, кто больше ориентирован на русскую кухню, а любители более разносторонней кухни чаще становятся клиентами Novikov Catering. Еще несколько небольших компаний, работающих в премиальном сегменте, имеют очень узкое, нишевое позиционирование, например специализируются на морепродуктах.
Высокая кухня
Novikov Catering проводит в год около 300 выездных мероприятий, примерно 70% из них заказывают частные лица, 30% — компании. «Распределение зависит от сезона, например, в декабре доля корпоративов выше. Летом большинство мероприятий частные: свадьбы, барбекю и праздники на открытом воздухе»,— поясняет Костина.
В базе постоянных клиентов компании более 3 тыс. адресов. Около 30 компаний имеют с Novikov Catering долгосрочные договоры и пользуются ее услугами как минимум три-четыре раза в год. «Для постоянных клиентов действует программа скидок и бонусов»,— говорит Ирина. 40% заказов в компанию поступает через event-агентства, которым клиенты доверяют проведение мероприятия «под ключ», включая оформление и развлекательную программу, а Novikov Catering берет на себя организацию ресторанной зоны.
Менеджеры Novikov Catering обрабатывают около пяти-восьми заявок в день (меню и коммерческое предложение высылается клиенту в день поступления заявки), половина из них, по словам Костиной, реализуется.
Компания рекламирует свои услуги в ресторанах группы компаний Novikov и в интернете. «В премиальном сегменте нет смысла заниматься традиционным маркетинговым продвижением, тем более использовать „холодные“ звонки. Заказчики и поставщики премиальных услуг и так знают друг друга, поэтому для нас наиболее важны PR и имиджевые мероприятия, которые работают на репутацию компании»,— рассказывает Ирина.
Бизнес-элита страны обновляется, компания прирастает новыми клиентами, но возможности увеличения заказчиков в премиальном сегменте невелики. Выход же в другие ценовые сегменты — рискованный шаг. Выдерживать привычное качество сервиса и кухни, снизив цены, практически невозможно. «Многие компании пошли по этому пути и в результате размыли свое позиционирование и потеряли доверие привычной клиентуры. Можно предлагать менее дорогие услуги под другим брендом, но его создание и продвижение потребуют времени и ресурсов»,— рассуждает Костина.
По ее мнению, компания может развиваться вглубь, увеличивая количество заказов от имеющейся аудитории. «Обслуживание свадеб в теплые месяцы года составляет почти половину заказов компании. Но ведь есть еще и такие традиционные для русской свадебной культуры события, как помолвки, девичники и мальчишники,— в последнее время они пользуются все большей популярностью»,— говорит Ирина.
Гастрономический креатив
Novikov Catering поддерживает связь со своими клиентами в рамках программы лояльности, поздравляет с различными праздниками, приглашает на бизнес-завтраки и другие мероприятия. Проводит ненавязчивую рассылку, где рассказывает о гастрономических новинках, в том числе о новых форматах мероприятий. Идею с девичником и мальчишником менеджеры компании обсуждают с клиентами, готовящимися к свадьбе,— Novikov Catering уже получила и выполнила несколько таких заказов. Другая, пользующая хорошим спросом новинка,— организация гастрономических мастер-классов для детей и взрослых. «Они могут проходить в рамках больших мероприятий, например, пока взрослые общаются с друзьями и коллегами, дети под руководством поваров готовят десерт, который потом преподнесут родителям и их гостям. Или как самостоятельное событие. Пикник на даче интереснее, если в процессе подготовки можно изучить оригинальные рецепты приготовления стейков и салатов. Наша компания имеет возможность приглашать известных шефов для организации подобных мастер-классов»,— рассказывает Ирина.
В последнее время Novikov Catering ищет новые возможности и поводы для разработки интересных предложений и услуг, которые могли бы заинтересовать клиентов. Руководителю компании также хотелось бы придумать и реализовать новые формы гастрономических развлечений для своей аудитории, найти эффективные способы их продвижения. Возможно, какие-то форматы надо раскрутить, сделать «модными». Можно ли эффективно развиваться, оставаясь в рамках привычного премиального сегмента? Какие новые услуги Novikov Catering стоит предложить своей аудитории? Как лучше их продвигать? За советами Ирина Костина обратилась к читателям «Секрета фирмы» и участникам проекта «Профессионалы.ru».
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 17.10.2014. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 03.11.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.