Пришедший три года назад на воронежский рынок телеком-оператор «ЭР-Телеком» благодаря очень быстрому строительству сети проводного доступа смог войти в ТОП-5 провайдеров Воронежа. Участники рынка объясняют это не только агрессивной политикой продвижения, но и наличием пакетных предложений, которые являются сейчас основным драйвером развития для интернет-провайдеров.
В век гонки технологий операторы должны ориентироваться на потребности абонента
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
ОПЕРАТОРЫ ДОСТУПНОГО ПОВЕДЕНИЯ Филиал федерального телеком-оператора «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru») является самым молодым оператором из TOP-5 в Воронеже. «Ростелеком» работает «с начала времен», «Информсвязь» (бренд Freedom) – более 20 лет, «Вымпелком» (бренд «Билайн») – более пяти лет. В начале 2010 года в Воронеже начал строить сеть «Дом.ru», а первый абонент был подключен в марте. В том же 2010 году на рынке главенствовали «Домолинк», «Информсвязь» и «Билайн», суммарно занимая около 75% его по количеству абонентов. Всего за полтора года была развернута сеть проводного доступа по технологии «оптика до дома». Оператор начал строить собственные сети так, как это происходило в каждом городе присутствия – «с нуля», без использования арендованных каналов, не скупая мелких локальных провайдеров.
К началу 2012 года услуги «Дом.ru» стали доступными в 2,5 тыс. домов, более чем для 231 тыс. домохозяйств Воронежа (50% от общего числа). Охват сетями зданий от четырех этажей составил в Воронеже 95%. Телеком-услуги «Дом.ru» стали доступны и в пригороде – поселках Придонском и Тепличном. Для сравнения: летом 2011 года проводная сеть «Билайна», начавшего на два года раньше, охватывала на тот момент 75% (2 тыс. домов). Объем инвестиций «Эр-Телекома» не раскрывается, но, по оценке участников рынка, составляет порядка 400-500 млн руб., не учитывая других «договорных» отношений.
По собственным данным компании (на февраль 2012-го), менее чем за два года присутствия «Дом.ru» в Воронеже его доля рынка по предоставлению доступа в интернет составила 12%, кабельного телевидения – 21%. Из общего количества новых абонентов «Дом.ru» 28% подключаются к услугам связи впервые, 72% переключаются от других операторов. Впечатляющий рывок, потребовавший не только значительных единовременных инвестиций в строительство сети (0,5 млрд руб.), но и умения договариваться. В Воронеже для проводных операторов существуют две проблемы: сетевая инфраструктура и «домовладельцы». По первой – каналов для прокладки «оптики» по городу, можно сказать, нет. В телефонную канализацию «попасть» практически не возможно, а использование подвески кабеля на столбах тоже не всегда допустимо, в первую очередь из-за административных барьеров. Второй этап – строительство сетевой инфраструктуры внутри дома: тут сложность составляет согласование с жильцами и/или ТСЖ. Однако «Дом.ru» практически во всех переговорах удается достигнуть согласования входа в здание.
Компания выделяется не только быстрым строительством сети, но и налаженным каналом продаж. Промоутеры буквально намозолили глаза воронежцам на улицах, а стойки продаж есть во многих торговых центрах. Это, конечно, не могло не сказаться на динамике подключений. «С 2012 года мы перешли от “коврового покрытия”, когда самым важным было покрыть территорию, к заполнению “белых пятен” – там, где мы по каким-то причинам не смогли быстро подключить дома», – рассказывал год назад Андрей Исаев, тогдашний директор воронежского филиала «Дом.ru». По состоянию на август 2012 года абонентами «Дом.ru» являлись более 60 тыс. человек, а к ноябрю того же года их стало на 10 тыс. больше. По собственной оценке компании, это порядка 15% воронежского рынка, прирост за год составил 3% (по доле рынка) – хороший показатель с учетом высокой конкуренции. Особенно если учесть, что в 2012-м оператор занимался в основном модернизацией сети. В 2013-м массового строительство тоже не было, зато вырос уровень проникновения – до 35% от монтированной емкости, то есть каждая третья квартира в подключенном доме. По состоянию на ноябрь текущего года абонентами «Дом.ru» являются более 80 тыс. человек.
Кроме интернет-доступа «Дом.ru» изначально пришел с услугой кабельного телевидения. То есть в квартиру заходит обычный (коаксиальный) кабель, «как от антенны», и телевизор подключается тоже к антенному входу. Однако в дом сигнал приходит по оптическому кабелю и лишь тут преобразуется в аналоговый. В отличие от IP TV (предоставляют «Билайн» и «Ростелеком»), у кабельного ТВ интерактивности нет, зато подключение нескольких телевизоров не является такой затратной для клиента услугой. А с ноября текущего года «Дом.ru» ввел и цифровую интерактивную платформу с 50 HD-каналами, на которую абоненты могут переключиться по желанию. Правда, плата за нее будет значительно превышать стоимость «кабельного».
В прошлом году оператор вышел на TriplePlay – добавилась услуга проводной телефонии с городским номером. Телефон для пользователей подключается по интернет-каналу. Но с помощью специального устройства в сети оказывается обычный аналоговый телефон или, при желании, IP-телефон напрямую. Список услуг по проводной телефонии ближе к привычным сотовым операторам: личный online-кабинет с возможностью управления услугами, отправка SMS, АОН, бесплатная online-детализация. Обещаны и более низкие цены, чем в среднем по рынку.
Добавим, что «Дом.ru» не является дискаунтером (тарифные планы оператора укладываются в диапазон средней цены интернет-доступа в Воронеже – 400-500 руб. в месяц), то есть продвижение на рынке нельзя объяснить ценовой политикой, скорее, соотношением «цена/качество» плюс довольно необычное активное продвижение. В целом представители провайдеров сошлись во мнении, что «Дом.ru» «удачно вписался в основные тренды развития рынка» и смог «заполонить город не только построенной сетью, но и агентами, которые занимались агитацией».
Начав с рынка частных лиц, только два года спустя оператор «открыл» бизнес-направление. С марта 2012 года «Дом.ru» предоставляет телеком-услуги в сегменте B2B под брендом «Дом.ru Бизнес». Во втором квартале прошлого года появились пакеты услуг междугородной и международной связи и ряд «облачных» сервисов: удаленное видеонаблюдение с хранением данных на серверах провайдера, виртуальная АТС. В Воронеже компания, по состоянию на конец 2012-го, обслуживала более 300 корпоративных клиентов. Небольшой «фишкой» оператора является «Соглашение о качестве техсервиса», согласно которому предоставляется скидка корпоративным клиентам до 75% от абонентской платы, если были зафиксированы существенные прерывания связи.
БЕСПРОВОДНЫЕ СЕТИ С 2011 года «Дом.ru» реализует проект «Городской Wi-Fi». Его цель – обеспечить свободный доступ в интернет в наиболее популярных местах пребывания – заведениях сферы HoReCa, образовательных и медицинских учреждениях, спортивных сооружениях, а также на открытых площадках (в парках, на площадях и т.п.). Подключение к Wi-Fi-сети бесплатно для «гостей», а для оператора проект монетизируется за счет заведений, которые такой доступ предоставляют на своей территории. Стоит учитывать, что это является в то же время и отличной рекламой оператора.
К марту 2012 года сеть «Дом.ru Wi-Fi» насчитывала порядка 30 точек доступа, к октябрю их уже было более 80. Спустя год – более 130 точек: кафе, отели, торговые и бизнес-центры, образовательные и медицинские учреждения, а также на открытых площадках. Всего в рамках проекта «Городской Wi-Fi», реализуемого с 2011-го, «Дом.ru» подключил уже свыше 4,9 тыс. хотспотов в городах присутствия. Сейчас это самая большая сеть беспроводного доступа в интернет в российских регионах. В одной точке в среднем ежемесячно регистрируется 2,9 тыс. подключений, общее количество подключений в Wi-Fi сети компании превысило 14 млн в месяц по России в целом. По итогам октября 2013-го, в одной точке сети Wi-Fi «Дом.ru» в Воронеже регистрируется более 5,3 тыс. подключений.
Компания старается сохранить высокие темпы строительства Wi-Fi-сети. Одним из перспективных направлений развития проекта с 2012 года была попытка заключения партнерских соглашений с операторами сотовой связи о переводе мобильного трафика из сетей 3G в Wi-Fi (Wi-Fi Offload), при котором в зоне действия хотспотов интернет-соединения абонентов сотовых операторов автоматически переводятся из 3G в Wi-Fi-сеть. Это позволило бы сотовым операторам сократить инвестиции в инфраструктуру 3G и 4G, снизить нагрузку от трафика данных на собственные сети и повысить лояльность абонентов. К настоящему времени о дальнейшей реализации проекта не сообщается.
В середине 2012 года «Дом.ru» запустил пилотный проект по организации Wi-Fi-зон в воронежских многоэтажках (два дома по ул. 9 Января). В течение месяца услуга планировалась как бесплатная, а затем жители должны были решить, нужен ли им беспроводной интернет. Скорость передачи данных в зонах Wi-Fi «Дом.ru» в тестовых домах доходила до 50 Мбит/с. Но в итоге проект был закрыт из-за отсутствия достаточного количества абонентов, готовых платить за услугу.
В 2011-2012 годах оператор пытался начать реализацию проекта «Безопасный город» с размещением камер наблюдения на перекрестках, улицах, во дворах и подъездах домов. Он был готов разместить порядка 500 камер. Но проект не состоялся до сих пор даже в начальном этапе, причем ни у одного из операторов Воронежа. Причина проста – данные с камер некуда отправлять. Несмотря на ряд неудач, компания не перестала экспериментировать.
В ноябре 2012 «Дом.ru» запустил проект «Дом.ru мания», участники которого получают вознаграждение за продажу услуг компании. Проект не имеет аналогов на российском телеком-рынке. Для участия в нем достаточно пройти процедуру регистрации на сайте компании, после которой каждому участнику – дилеру – присваивается уникальный ID-номер. После фактического подключения абонента дилеру перечисляется вознаграждение в размере от 250 до 750 руб. На данный момент в месяц появляется около 20 новых дилеров, и в целом можно оценить проект как успешно запущенный и набирающий популярность среди жителей Воронежа.
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ОЖИДАНИЯ Оценить емкость воронежского рынка проводного интернет-доступа сегодня сложно. Пару лет назад уже шли разговоры, что «рынок насыщен», в отдельных районах по пять провайдеров на дом. Однако количество интернет-пользователей растет в разы год от года. Кроме того, постепенно уходят мелкие локальные операторы. В настоящее время уровень охвата многоэтажных домов в городе составляется почти 97%, а уровень проникновения среди подключенных домов – 20-40%.
Вместе с тем развития сети в виде ликвидации «белых пятен» – неподключенных домов – за последние два года на рынке почти не было. Некоторые провайдеры, например «Сумма Телеком», начали охватывать частный сектор в отдельных районах города. Крупнейшие воронежские операторы проводного доступа в основном заметного строительства в последние несколько лет не вели, повышая уровень подключений внутри построенных сетей.
За пределами областного центра заметные работы проводит, пожалуй, только «Ростелеком». Но в отдельных райцентрах уже есть проводные сети, например, «Билайна», ТТК. В конце 2012 года МТС в Борисоглебске (Воронежская область) обеспечила доступ нескольких тысяч домохозяйств к услугам домашнего интернета и цифрового кабельного телевидения, причем построенная сеть позволяет предоставлять больший спектр услуг, чем в самом Воронеже. «Если уж входить в город, то надо приходить с самыми современными технологиями, что мы и сделали, – пояснил источник в компании. – Мы планируем подключение новых районов области к фиксированной сети, тем более что у нас есть развитая транспортная инфраструктура, которая обеспечивает сеть мобильной связи».
«Уровень проникновения услуги интернет-доступа в малых городах Черноземья по-прежнему довольно низкий, а спрос на скоростной интернет очень высокий, – рассказал генеральный директор ТТК-Юго-Восток Евгений Шевченко. – Мы верим в перспективы сетей проводного интернета в городах с населением от 20 тыс. человек. Сегодня ТТК предоставляет услугу интернет-доступа жителям Лисок, Россоши, Ельца и Мичуринска. А с 2014 года мы планируем запустить в этих городах также кабельное телевидение».
«В крупных городах уже подключились почти все, кто хотел, поэтому рост для проводных провайдеров возможен только за счет выхода в новые регионы, где меньшая конкуренция. А драйвером роста в областных центрах остается в основном увеличение числа услуг, заказываемых одним домохозяйством. Поэтому дополнительные услуги – это сейчас самое главное направление развития, в том числе разнообразные интерактивные сервисы, – считает руководитель аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. – “Дом.ru” ведет очень агрессивную политику как в тарифах, так и маркетинге, рекламе, что позволяет им достаточно хорошо набирать абонентов. С другой стороны, компания старается разнообразить свой контент, например, сейчас лидирует по числу доступных в одном пакете телевизионных HD-каналов».
Пришедший всего три года назад «Дом.ru» смог не только занять заметную долю рынка, но и, по оценке участников рынка, хорошо вписался в основные тренды, имея пакетные предложения и «основной набор услуг» как для частного рынка, так и для корпоративного. Значительный объем первоначальных инвестиции плюс активное продвижение, в основном за счет многочисленных промоутеров, помогли компании войти в ТОП-5 воронежских провайдеров всего за пару лет. И участники рынка называют «ЭР-Телеком» наряду с «Вымпелкомом» и Freedom наиболее активным оператором проводного интернет-доступа.
«В Воронеже проникновение интернета в домохозяйства достигло значительного уровня, соответственно формат продаж зачастую сводится к методике переманивания абонентов у конкурентов. Провайдер может развиваться только за счет очень инновационного предложения, например – “оптика в квартиру” (GPON). Или расширения спектра услуг, например – пакетных предложений, – отмечает Наталья Титова, первый заместитель директора Воронежского филиала ОАО «Ростелеком». – В Воронеже для частных лиц все более популярен комплекс услуг – уже не только интернет-доступ, но и, например, интерактивное телевидение. При этом основным источником роста выступает именно телевидение нового поколения».
По мнению госпожи Титовой, для провайдера есть «три кита»: надежность, сервис и удобство. «После того как мы перестроили сервис обслуживания, введя выезд к клиенту, например для настройки оборудования, не говоря уже о подключении, когда будущему абоненту не надо ехать в офис, стало очень заметно более теплое отношение клиентов к нам, – рассказывает Наталья Титова. – Как показывают опросы, немаловажным фактором при выборе провайдера являются рекомендации друзей и знакомых. А любое повышение уровня сервиса – повышение лояльности абонентов, которые начинают рекомендовать своего провайдера».
«Сейчас наиболее важно не столько привлечь нового клиента, сколько удержать старого. Для этого делается все – от интерактивной технической поддержки – мы ввели единый личный кабинет в этом году – до, опять же, выезда к клиенту. Это становится “отраслевым стандартом”, и каждый оператор старается следовать этому правилу. Однако дальновидный провайдер должен понимать – потенциал города для развития не бесконечен. Надо выходить за пределы Воронежа – существующее «цифровое неравенство» между городским населением и селянами должно быть ликвидировано. Кроме того, спрос на проводной интернет-доступ за пределами областного центра довольно высок», – резюмировала госпожа Титова.
В «Вымпелкоме» (бренд «Билайн») основным трендом развития проводного доступа называют расширение спектра услуг и то, что они становятся все более востребованными. Также хорошим драйвером выступает наличие необычных для рынка услуг. Например, в прошлом году «Билайн» запустил приложение для iOs и Android, которое позволяет смотреть телевидение на любых устройствах, причем для абонентов проводного интерактивного ТВ дополнительных платежей нет.
«В век гонки технологий нужно ориентироваться на потребности абонента, – поясняет Елена Коняхина, начальник отдела продаж ШПД Воронежского филиала ОАО “Вымпелком”. – Как показывает практика, есть множество нюансов, на которые надо обращать внимание провайдеру, чтобы чувствовать себя уверенно на рынке. Например, в “Билайне” абонент может выбрать любое время, когда к нему привезут оборудование или приедет специалист, – с 10 утра до 10 вечера, в будние и выходные дни, и мы заметили, что это важно». “Билайн” расширяет и физическое присутствие сервиса – на территории Воронежской области уже работают 19 собственных салонов обслуживания, что позволяет выйти на «шаговую доступность». И, конечно, госпожа Коняхина согласна, что сейчас на первый план выходит не только подключение новых абонентов, но и «создание максимально комфортных условий для действующих»: «Для удобства абонента поставщик услуг, к примеру, должен позаботиться о максимальном количестве способов оплаты».