САМОРЕКЛАМА "Никакого сражения между товарами за ниши в развороченных отечественных мозгах не происходило; ситуация скорее напоминала дымящийся пейзаж после атомного взрыва". Более емкое определение российского рекламного рынка найти сложно (спасибо Виктору Пелевину). Креативщики иной раз и впрямь производят на свет леденящие взор произведения, имеющие мало отношения к позиционированию товара на рынке.
Взять хотя бы московскую производственно-коммерческую фирму "Зонт". Разработчики рекламных материалов крупнейшего в России производителя зонтов явно тяготеют к простым, понятным решениям. На ускоренных курсах рекламистов им видно внушили: объявление должно не только нести информацию о товаре, но и интриговать потребителя, обещать ему нечто безусловно притягательное, чего не даст обладание аналогичной продукцией конкурентов. И вот передо мной рекламный буклет фирмы "Зонт". На его обложке — большой зонт и округлая женская задница. Нет, ей-богу, не вру. Любому желающему могу показать этот буклет. Там и слоган прелестный: "Зонт — лучший подарок". Одно только непонятно — при чем тут задница?
Есть и еще примеры плодотворной деятельности российских креативщиков. Не так давно на Тверской я видел растяжку: "АЗЛК обеспечивает заказами 1500 российских предприятий". Предполагается, что, узнав об этом факте, я должен преисполниться иррациональным уважением к "Москвичу" и тут же купить "Князя Владимира". Или "Святогора" на худой конец. (Аналогом этого слогана является наскучившее мне с детства мамино: "Кушай рыбий жир — он полезный". Надо сказать, что рыбий жир я все же не ел — редкостная гадость.) Появление такой рекламы "Москвича" можно объяснить другой цитатой из Пелевина: "На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику". В том-то все и дело: слоган про патриотическую миссию АЗЛК нравится хозяину завода, правительству Москвы. А остальное неважно.
Ну и наконец, хит последних недель — загадочная реклама "Запретить толлинг. Хватит грабить Россию!", заполонившая улицы Москвы и эфир центральных телеканалов. Кто, с кем и за что борется — абсолютному большинству людей неясно. Один мой знакомый всерьез утверждает, что атака идет на главу РАО "ЕЭС России" ("'Тол' — это же Чубайс, это и младенцу понятно"). Но Чубайс тут ни при чем, и заказчики рекламы борются именно с толлингом. Ну а сама кампания, на которую уже потрачено более $100 тыс., направлена на одного-единственного человека в стране. На кого именно? Ответ вы найдете на странице 14.
КИРИЛЛ ВИШНЕПОЛЬСКИЙ, редактор отдела бизнеса