БЕССМЫСЛЕННЫЙ РУССКИЙ БУМ

Хозяевам футбольных клубов пора учиться любить болельщика как клиента

БЕССМЫСЛЕННЫЙ РУССКИЙ БУМ

В российском футболе на старте сезона — невиданная куча денег и классных игроков. Но многих ли из нас тянет на стадион? Чемпионат России — самый нерентабельный и самый безразличный к зрителям футбольный проект мира. Ему нужны не столько новые игроки, сколько новые менеджеры.

Вещь в себе

Едва ли в России есть еще одна отрасль, набирающая обороты такими же темпами, как футбол. За последние пять лет ставки на кону чемпионата страны возросли как минимум втрое. По подсчетам «Огонька», в чемпионате 2005 года, стартующем 12 марта, совокупный бюджет 16 клубов российской Премьер-лиги будет близок к $400 млн.

Задача «догнать и перегнать Португалию», призрачно маячащая перед экономикой, футболом давно уже решена. Обойдя заодно и Голландию, российский чемпионат сегодня сопоставим по своему финансовому потенциалу с чемпионатом Франции, традиционно считающимся одним из пяти лучших в Европе.

Новые деньги привели в российские клубы десятки игроков приличного европейского уровня и некоторое количество футболистов, для которых определения «звезда» не пожалели бы и в топ-лигах — скажем, олимпийского чемпиона — 2004 Родригеса («Спартак»), победителя Кубка УЕФА — 2003 и Лиги чемпионов — 2004 Дерлея («Динамо») или форварда сборной Бразилии Вагнера (ЦСКА).

Однако этот фейерверк имен пока больше походит на салют средь бела дня: он малозаметен и неэффективен, сколько ни стреляй. Кажется, что никто, кроме подписчиков газеты «Спорт-Экспресс», этого прогресса российского чемпионата пока не заметил. По крайней мере он еще не в силах подтолкнуть ни рост рейтингов футбольных телетрансляций, ни рост посещаемости матчей. На трибунах российских стадионов собирается в среднем около 13 тысяч человек — как и четыре года назад, когда годичный бюджет ЦСКА был ниже цены одного Вагнера, а московское «Динамо» ездило за новичками в белорусский Мозырь, а не в португальский Порту.

В той же Франции матчи чемпионата страны собирают в среднем по 21 тысяче зрителей. Футбольный чемпионат России до сих пор остается «вещью в себе», обнаруживая печальную неспособность к привлечению новых зрителей. Хотя уже вполне есть чем.

Собиратели картин

Обратившись в индустрию развлечений, футбол в Европе стал подчиняться ясным коммерческим законам. Лучшие французские игроки десятками едут на чемпионат Англии, потому что продается этот чемпионат (в качестве телевизионных и рекламных прав, билетов на матчи) лучше, чем французский. Испанская «Барселона» в отдельном матче может проиграть «Севилье», но на длинной дистанции она всегда будет сильнее, потому что богаче, а богаче потому, что теле- и просто зрителей у нее многократно больше.

Так что резкий рост финансовой мощи наших клубов, не связанный с ростом аудитории, выглядит необычайной странностью, нарушением всех законов природы, вроде воды, которая вдруг потекла снизу вверх.

Даже у европейской бизнес-логики, конечно, есть исключения вроде «Челси», позволяющего себе тратить куда больше, чем удается зарабатывать. Разницу между доходами ($300 млн) и расходами ($475 млн) лондонского клуба в минувшем сезоне оплатил Роман Абрамович, что сочтено величайшим чудачеством в истории футбола.

Однако именно чемпионат России, а не «Челси», сегодня самый нерентабельный футбольный проект мира. По оценкам президента «Крыльев Советов» Германа Ткаченко, большинство российских клубов в прошлом сезоне заработало на рекламе, билетах и продаже телетрансляций не более 10 процентов своих бюджетов: «Исключения — ЦСКА и «Локомотив» с их весомыми доходами от участия в еврокубках, а также «Зенит» и «Крылья Советов» со стабильно высокой посещаемостью. Моему клубу удалось заработать в прошлом сезоне $3 млн из $18 млн потраченных».

Российский футбольный бум оплачивают конкретные люди — тот же сенатор Герман Ткаченко, вице-президент «Лукойла» Леонид Федун («Спартак»), владелец компании «Федкоминвест» Алексей Федорычев («Динамо»), бизнесмен Евгений Гинер (ЦСКА), а также сырьевые компании и региональные власти. Владелец и президент ЦСКА Евгений Гинер настаивает на классификации своих футбольных расходов, как «инвестиций, которые могут вернуться при хорошей игре команды в европейских кубках». Леонид Федун в интервью «Ведомостям» так же определил «Спартак», как бизнес-проект, по поводу нынешней убыточности российского футбола заметив, что «когда-то и содержание телеканалов в России было скорее социальной инвестицией, а сейчас приносит прибыль».

Но более реалистичным пока выглядит объяснение мотивов своих футбольных расходов в устах владельца «Динамо» Алексея Федорычева, признавшегося, что он «просто всегда мечтал управлять футбольной командой». «Это как собирание картин, — дает свое определение президент «Крыльев Советов» Герман Ткаченко. — Здесь не может быть исключительно бизнес-мотивов. Но, кроме получения собственного удовольствия, можно через футбол решать такую крупную социальную задачу, как пропаганда здорового образа жизни. К тому же свою радость от игры команды я могу разделить с десятками тысяч самарских болельщиков. Как и в случае с опять-таки картинами. Если кроме меня в галерею будут приходить другие люди, мое личное удовольствие от нее меньше не станет».

Купите менеджера

Какими бы благими ни были намерения спонсоров, отчасти именно они и есть первопричина неспособности российского чемпионата расширить аудиторию. У клубов, плотно севших на нефтяную (газовую, бюджетную, водочную) иглу, попросту нет прямой необходимости любить болельщиков. Их состоятельность определяется не количеством проданных билетов и популярностью телетрансляций, а настроением посетителей VIP-ложи.

Поэтому трибуны стадионов в большинстве случаев остаются по-спартански некомфортными, сервис — до крайности ограниченным, телекартинка — размытой, а чем же так хороши Родригес и Вагнер, пока не слишком ясно даже многим из тех, кто был бы не прочь это узнать. С потребительской точки зрения, нынешний, богатый на ярких игроков чемпионат России выглядит так же странно, как выглядели бы концерты у нас мировых музыкантов топ-уровня, проводимые в обшарпанных залах со сквозняками, обиженными на жизнь билетершами и без всякой рекламной поддержки. Определенную заботу о зрителях обнаружили «Зенит», «Локомотив» и «Крылья Советов», но это исключения из правил.

Между тем футбол на высшем уровне, к которому стремятся ведущие российские клубы, является крайне дорогой игрой. Заигрываться опасно, даже если спонсорские карманы кажутся неисчерпаемыми. Итальянские «Фиорентина», «Парма», «Лацио» и «Рома», полагавшиеся единственно на богатых хозяев, заигрались и в итоге оказались на грани банкротства («Фиорентина» побывала и за ней). Даже «Челси» нанял самого известного в мире футбола менеджера Питера Кеньона и поставил себе целью выйти на окупаемость в пятилетний срок. Без умения привлекать зрителя и зарабатывать на нем в долгосрочной перспективе не выживет ни один амбициозный клуб — в Лондоне ли, Риме или Москве.

Любимый оправдательный тезис руководителей российских клубов: «Ну ведь мы не можем брать со зрителей $60 за билет, как в Англии» — не проходит проверки на корректность. Английские клубы начинали с совсем других цен (35 лет назад средняя цена билета была меньше $1, 15 лет назад — $13), поднимая их вместе с качеством зрелища и уровнем комфорта. Если в 1980-е английские стадионы, согласно The Economist, «напоминали тюрьмы усиленного режима», то сейчас они лучшие в Европе. Пока итальянские клубы в горячке 90-х увлеченно били рекорды стоимости футболистов, в Англии реконструировали старые арены или строили новые, кропотливо работали над повышением количества зрителей. А еще — над возвращением на трибуны распуганного прежде футбольными хулиганами среднего класса. И потом, когда этот средний класс заполнил новые стадионы под завязку, английский чемпионат автоматически сделался самым богатым в Европе.

Зритель, готовый платить существенные деньги за футбол, в России уже появился — пусть пока не в избытке. Но за него необходимо вести серьезную конкурентную борьбу с теми же концертами, галереями и кино. И в том числе — с европейскими футбольными чемпионатами. Московские бары, в которых по выходным транслируется английский или испанский чемпионат, не знают недостатка в посетителях. Этот зритель достаточно привередлив, знает цену своим деньгам и времени. Не случайно после постройки первого в России стадиона европейского уровня клуб «Локомотив», прежде заметно уступавший «Спартаку», ЦСКА и «Динамо» в объеме аудитории, превратился в самый посещаемый столичный клуб.

«Необходимо ясное понимание управляющих всех футбольных клубов, что если на футбольном поле мы соперники, то в борьбе за зрителя — партнеры, — считает Герман Ткаченко. — А для успеха в этой борьбе нужно не только приводить в порядок стадионы. Нужно вводить футбол в моду, делать игру заметным в стране явлением, а его героев — заметными персонажами. Заявить о себе новому зрителю — вот он я, придите на матч — игроки могут, попадая на обложки не только футбольных, но и мужских журналов. Платежеспособность болельщиков и объем рекламного рынка растут. Если в прошлом году российская Премьер-лига получала от телевидения $5 млн в год, то в нынешнем — уже $16 млн. Через пару лет на продаже телевизионных прав Премьер-лиги можно будет заработать, убежден, не менее $40 млн».

На вопрос о том, кто и как будет запускать механизмы рентабельности российского футбола, делать его модным, Ткаченко дает менее оптимистичный ответ: «Пока этим всерьез озабочены лишь несколько клубов, остальным элементарно недостает менеджеров нужного уровня.

Именно классные менеджеры, а не игроки или тренеры, сегодня — главный дефицит чемпионата России. Но есть надежда, что большие деньги вызовут приток в наши клубы зарубежных менеджеров, как это случилось чуть раньше с иностранными тренерами и игроками».

Крайне приятно видеть игроков сборных Бразилии, Аргентины, Португалии и Чехии в форме российских клубов, пусть даже они появились здесь в результате не вполне мотивированной финансовой благодати. Но ею необходимо срочно пользоваться, чтобы надолго, а не на пару лет, утвердить российский чемпионат в ряду интереснейших в Европе. А пока он следует путем Италии 90-х, а не Англии того же периода. Это путь скорее к дефолту, чем к долгосрочному преуспеванию.

ОТКУДА БЕРУТСЯ ДЕНЬГИ НА ФУТБОЛ

Бюджет $ МЛН	КЛУБ	Хозяин / инвестор
		Владелец 51% акций, глава компании «Федкоминвест» Алексей Федорычев озвучил цифру в $25 млн — без учета зимних трансферов (не менее $30 млн). Если Федорычев приобретет вице-чемпионов Европы Манише и Коштинью, к ним можно будет смело прибавить еще $15 млн.
		Основной инвестор клуба — Российские железные дороги, покрывающие более половины бюджета. Остальное, по уверениям президента клуба Валерия Филатова, «Локомотив» зарабатывает самостоятельно.
		Главный инвестор — хозяин и президент клуба Евгений Гинер. Вторая по важности строка в бюджете — спонсорский контракт с «Сибнефтью» Романа Абрамовича, удивительная сумма которого ($54 млн на три года) говорит о том, что эти структуры связывает нечто большее, чем просто спонсорский договор.
		Владелец контрольного пакета акций — вице-президент «Лукойла» Леонид Федун. «Лукойл» же является титульным спонсором команды, перечисляя ей за соответствующую надпись на футболках $3 млн в год.
		Скромная команда райцентра стала одной из самых состоятельных в России благодаря покровительству губернатора Московской области Бориса Громова. Львиная доля в бюджете — бюджетные деньги или деньги компаний, рассчитывающих на губернаторское расположение.
		Состав спонсоров клуба из Грозного — самый внушительный в премьер-лиге: РАО ЕЭС, «Роснефть», Внешторгбанк. «Им предлагали спонсировать «Спартак» и «Милан», — утверждает президент клуба Лом-Али Ибрагимов. — Но они предпочли наш клуб». Что, учитывая внимание к «Тереку» президента России, совершенно не удивляет.
		Контрольный пакет акций принадлежит Промстройбанку, он же вносит наибольший вклад в клубный бюджет. Среди пайщиков «Зенита» также значится «Газпром». Не менее $4 млн в год один из самых посещаемых клубов страны зарабатывает самостоятельно.
		Хозяин — бизнесмен и представитель Самарской области в Совете Федераций Герман Ткаченко. Именно он покрывает разницу между заработком (около $3 млн в год) и расходами клуба.
		Самая малопосещаемая команда чемпионата едва ли имеет хотя бы 4000 болельщиков, но для финансового процветания ей достаточно двух — совладельца «Норильского никеля» Михаила Прохорова и мэра Москвы Юрия Лужкова.
		Попечительство казанских команд возложено на крупнейшие структуры Татарстана. Хоккейный «Ак Барс» содержит «Татнефть», баскетбольный «Уникс» — Нацбанк Татарстана, благосостояние «Рубина» — мэрия Казани. Дела клуба ведет лично казанский мэр Камиль Ицхаков.
		Содержится «НТМ холдингом», в инвестиционном пакете которого — крупнейшие предприятия Ярославской области. Владелец бизнеса, член Совета Федераций Николай Тонков непосредственно руководит командой в качестве президента и, по слухам, ищет для нее новых спонсоров.
		Главный инвестор и управляющий — глава компании «Донской табак» Иван Саввиди. Не менее $4 млн ежегодно выделяется на команду из областного бюджета.
		Хозяин команды и всего ЗАО «Олимпийский комплекс «Лужники» Владимир Алешин содержит самую недорогую московскую команду за счет окололужниковской деятельности. Алешин прославился полтора года назад, отказавшись продать «Торпедо» пулу бизнесменов во главе с Александром Мамутом.
		Владикавказская команда находится под опекой правительства Северной Осетии, в добровольно-принудительном порядке привлекающего к финансированию различные компании. После того как вышел из игры «Исток», большую часть счетов «Алании» оплачивает другой водочный флагман республики — «Фаюр-Союз».
		Первый сибирский клуб в истории российской Премьер-лиги на две трети содержит «Востокгазпром», томский филиал крупнейшей газовой компании страны. При поддержке местных властей идет поиск других спонсоров, потому что с одним, пусть даже с таким убедительным, на высшем российском уровне «Томи» не закрепиться.
		Создан 12 лет назад при пермском заводе минеральных удобрений, директор которого Валерий Чупраков — президент клуба. В содержании самой небогатой команды Премьер-лиги Чупракову наверняка помогает еще одна должность — главы бюджетного комитета в Законодательном собрании области.

Дмитрий НАВОША
журнал «PROспорт»
специально для «Огонька»