Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который для "Ъ" готовит отраслевое издание AdIndex,— крупнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируется на данных TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. В этом году редакция AdIndex впервые оценила и бюджеты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы), но при подготовке уже агентского рейтинга было решено затраты клиентов на интернет по-прежнему не учитывать: корректно подсчитать выделяемые на него бюджеты пока не представляется возможным.
По другим медиа методика оценки в этом году была серьезно усовершенствована: теперь AdIndex считает затраты не только на федеральное и региональное ТВ, но и на тематические каналы, распространяющиеся через кабель и спутник, а также отдельно оценивает спонсорские бюджеты (полностью методика изложена на сайте AdIndex). Поэтому сравнивать бюджеты рекламодателей за 2012 и 2011 годы некорректно. Соответственно, не приводится динамика и по оборотам агентств.
Следующий этап при работе над агентским рейтингом — сверка клиентских листов. Одного и того же рекламодателя нередко обслуживают сразу несколько агентств, выполняя для него закупки по разным медиа, отдельным брендам или периодам размещения. До сих пор агентства не скрывали от AdIndex эту информацию. В этом году впервые отказались представить свои клиентские листы агентства, входящие в холдинги Vivaki и Group M, а в Aegis Media назвали клиентов только одного агентства.
В Vivaki это объяснили тем, что AdIndex прекратил сотрудничество с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Group M, как утверждает ее представитель, также не принимают участие в рейтингах, "не соответствующих индустриальным стандартам". По этой же причине юридический департамент Aegis Media "порекомендовал воздержаться" от детализации информации по клиентам. Еще в 2012 году редакция AdIndex перестала указывать АКАР как партнера при подготовке рейтинга, решив, что ее помощь минимальна. В этом году АКАР решила делать свой собственный рейтинг.
Тем не менее на основе данных от сейлз-хаусов, информации из открытых источников и клиентских листов Vivaki, Group M и Aegis Media за предыдущие годы редакция AdIndex оценила обороты их агентств. Цифры были отправлены в холдинги, ответа не последовало. Другие участники рынка — АДВ, OMD OM Group, Twiga, OMD MD/PHD Group, Media Arts, Gram и др.— активно участвовали в усовершенствовании методики и без проблем представили свои клиентские листы.