Коротко


Подробно

Жить играючи

Людмила Котова — о том, как Япония вступает в эру геймизации

Несмотря на юный возраст — всего-то пара лет,— игрофикация как новый тренд уже стала заметным явлением в мире. По оценкам экспертов, уже к 2014-му игровые сервисы для клиентов рынка товаров станут не менее значимыми, чем Facebook, eBay или Amazon, и это откроет перед человечеством небывалые перспективы. Япония опережает многих на этом пути: для 124 млн японских потребителей жизнь все чаще становится игрой


Людмила Котова, Токио — Москва


Современная Япония, образец высокотехнологичной экономики, столь же восприимчива к чужим полезным наработкам, как и Япония прежняя, доиндустриальной и постиндустриальной эпох. Наглядная иллюстрация — невиданный прогресс геймизации (или, ближе к русскому, игрофикации), то есть повсеместного внедрения игровых технологий.

Вообще-то родина игрофикации — США. Сам термин возник во второй половине 2010 года, когда были проанализированы результаты примененного разными компаниями нового маркетингового хода, сочетающего социомедийные и игровые факторы: вместо привычных премиальных наклеек и купонных скидок предлагалась увлекательная альтернатива — участие в сетевом сообществе со своей системой бонусов, интерактивом и живым контактом с производителем. Энтузиасты увидели в успехе этого хода новые рубежи развития человечества, а психолог Гейб Зихерманн стал идейным вдохновителем и ключевой фигурой в продвижении идеи интеграции элементов игры во все сферы жизни, провозгласив рождение новой эпохи — "игровой эры".

Несмотря на юный возраст — всего-то пара лет,— новый тренд стал заметным явлением в мире. Достаточно сказать, что проводятся даже Gsummit — крупные международные форумы, посвященные геймификации. На прошлогоднем сентябрьском Gsummit в Нью-Йорке, например, представитель Microsoft Сара Фолкнер доказывала высокую вероятность прогноза: к 2015 году половина крупнейших компаний планеты будет игрофицирована.

Как там сложится с планетой, неясно. Зато понятно, что уже сегодня японцы в освоении нового тренда дадут фору любому.

Загнать клиента в Сеть


Автор книги "Почему современное общество подсело на социальные игры", президент фирмы мобильной связи Фукада Кодзи, подчеркивает: "Игрофикация — во многом продукт развития идеи с накопительными карточками в торговле, и программ по накоплению авиамиль, которые проводят авиакомпании; все это устроено для того, чтобы побуждать потребителя пользоваться товаром или услугой как можно дольше. Если клиента отправить в Сеть, то дух соперничества и взаимодействия с друзьями вам обеспечен. Легче всего применять принципы социальных игр в таких областях, где трудно справиться одному: соблюдение диеты, отказ от курения, занятия бегом, обучение..."

"Он просыпается в 5 утра и сразу включает компьютер. Пока прибор грузится, переодевается в спортивный костюм. Затем заходит на игровой сайт "Кто больше прошагал", на котором ведется подсчет сделанных за день шагов, и сравнивает свои показатели. Вчера его обошли, придется сегодня постараться сократить разрыв, удлинив маршрут по столичным паркам. Кроссовки на ноги, шагомер на шею и — в дорогу".

Так описывает журнал "Аэра" будничный день одинокого пожилого токийца. До покупки "сетевого шагомера" (этот прибор оснащен кардиомонитором и функцией подключения к сайту, что позволяет следить как за состоянием своего организма, так и за рейтинговыми показателями других подписчиков), этот господин понятия не имел, как пользоваться интернетом. Теперь же он без Сети никак — иначе не рассчитать расстояние и количество шагов, уровень "сожженного" жира (в граммах) и число затраченных калорий. Главная фишка — возможность соотнести свои результаты с достижениями других обладателей прибора здесь же, на сайте. "Теперь я зависим от компьютера,— признается пенсионер.— Каждый божий день шагаю, потом данные ввожу, смотрю результаты ранкинга и либо радуюсь, либо огорчаюсь. За полгода сделал более 2 млн шагов".

Психолог Гейб Зихерманн провозгласил рождение новой эпохи — "игровой эры". Он убежден, что элементы игры могут быть интегрированы буквально во все сферы жизни

Психолог Гейб Зихерманн провозгласил рождение новой эпохи — "игровой эры". Он убежден, что элементы игры могут быть интегрированы буквально во все сферы жизни

Стоит отметить, что упомянутый сайт — не просто таблица достижений подписчиков, а полноценная сетевая платформа для общения на любые темы, интересные членам "закрытого клуба". Так что однажды, просто купив электронный продукт, человек получает новый и практически безграничный горизонт коммуникаций, обзаводится друзьями и единомышленниками. "Поскольку у всех ники, а не реальные имена, можно откровенно обсуждать проблемы со здоровьем, о которых в жизни никому не расскажешь. И когда видишь, как твои сверстники не сдаются, то и сам стараешься держаться в форме",— подтверждает 76-летний Такэда-сан, обладатель "сетевого шагомера" и подписчик сайта Wellness Link, у которого уже более 160 тысяч пользователей (сайт начал работать в ноябре 2010 года — одновременно с началом продаж "сетевого шагомера"). Господин Такэда вспоминает, что сначала только заполнял таблицу личных показателей, потом освоил и другие разделы. Особо подсел на страничку "Диета" (она вообще-то популярна среди женщин, но Такэду это не смущает) — здесь есть подсчет потраченных калорий, данные анализируются с помощью приложения к смартфону, который присылает владельцу послания (типа "Молодец!" или "Возьми себя в руки") и даже призы: если норматив по сжиганию калорий превышен, то это значок "ванильный пудинг с карамелью". "Пудинги" можно накапливать в виртуальном же "холодильнике"...

— Участие в ранкингах и получение призов приводят к тому, что пользователи сайта, они же покупатели измерительных приборов, остаются преданными потребителями,— комментирует начальник отдела компании Omron Канэока Ханэнобу.— Внедрение игровых технологий позволяет клиентам с удовольствием и последовательно осуществлять серьезную задачу — следить за состоянием своего здоровья. А для нас главное — углублять связи с потребителями. Полученные статистические данные используются при разработке новой продукции и для совершенствования обслуживания.

Как завести экодрайв


Основные баталии на современном автомобильном рынке разворачиваются в сфере эковождения. Компании-производители заманивают покупателей такими аргументами, как цена и экономный расход топлива. До недавнего времени неоспоримые преимущества были у "Тойоты" и ее самого продаваемого сейчас детища — автомобиля с гибридным двигателем "Приус". Однако вдогонку устремились другие компании, предлагающие в качестве альтернативы не только свои экотехнологии, но и сетевые приманки. Корпорация "Хонда", например, открывая продажи гибрида " Инсайт", запустила сайт "Экогранпри", где пользователи соревнуются в экономном использовании горючего.

Автомобильные конструкторы наперегонки соблазняют покупателей игровыми элементами. Вот, к примеру, хондовская система Eco Assist: она обучает навыкам экологического вождения и засчитывает очки в виде листочков на встроенном мониторе

Автомобильные конструкторы наперегонки соблазняют покупателей игровыми элементами. Вот, к примеру, хондовская система Eco Assist: она обучает навыкам экологического вождения и засчитывает очки в виде листочков на встроенном мониторе

На сайте зарегистрировано уже свыше 6 тысяч владельцев гибридных моделей "хонды", оснащенных оригинальной навигационной системой. На главной странице размещен ранкинг и ники победителей, занявших с 1-го по 5-е места с указанием пробега на литр топлива (поразительно, но показатели победителей превосходят даже данные экономичности, заявленные в каталоге производителя). По региональным ранкингам (есть и такие) лидирует префектура Окинава. Хондовский "Инсайт" оборудован системой Eco Assist, которая в игровой форме обучает навыкам эковождения, Система распознает степень "экологичности" пользования педалями газ-тормоз и меняет тон подсветки спидометра: чем дольше сохраняется зеленый свет, тем лучше для окружающей среды. Она же поощряет водителя, награждая его зелеными листочками, появляющимися на мониторе. Листочки плюсуются, и ранг участника повышается. Потренироваться в экологичной манере вождения можно и на специальном сайте компании Eco Grand Prix. При регистрации на нем владельцы "Инсайта" получают возможность оценивать свои результаты — данные о пробеге и расходе топлива автоматически поступают на сайт.

По словам Хара Канва, маркетолога отдела, разработавшего эту систему, ранее никто даже представить не мог, как организовать обучение и оценить степень экологичности вождения. Для этого и была придумана игра Eco Grand Prix: она позволяет визуализировать экологичную манеру вождения и повысить мотивацию. Так "Хонда" бросает вызов тойотовскому "Приусу". Но и "Тойота" не дремлет: компания разместила в Facebook и Twitter страничку " Экоавтомобиль для всех", где ведется серьезное обсуждение проблем экологии. Ее одобрили уже более 10 тысяч пользователей Facebook. В Twitter страничка позиционируется как "место, где ты и "Тойота" можете вместе подумать об идеальном экоавто". И поиграть в простую игру "Проверь коэффициент полезности своей жизни", заставляющую задуматься о своей роли в потреблении энергеторесурсов. Главный маркетолог "Приуса" Мацубаяси Ганто замечает: "Реклама всегда носит односторонний характер, и если человека не интересуют автомобили, то ее эффективность очень низка. В наше время 99 процентов информации оказывается на свалке. А в игровой форме вызвать интерес к такому сугубо техническому понятию, как расход топлива, совсем нетрудно".

Новый тренд

Справка

Задача проста: превратить что угодно в подобие игры


Геймификация (игрофикация) — использование игрового мышления и игровой механики для привлечения пользователя или решения определенной проблемы. В частности, это способ использования игровых элементов (уровни пользователей, очки, трофеи) для побуждения посетителей веб-сайта к совершению действий (делать покупки, заполнить свои профили и т.п.). Большинство систем геймификации используют баллы, виртуальные трофеи и знаки отличия для поощрения клиентов, когда они совершают определенные действия. Тренд распространяется на все аспекты современной жизни: обучение, маркетинг, корпоративную культуру, спорт и т.п.

В Сети можно найти такие основные характеристики геймификации, как динамика (использование игровых сценариев, вовлекающих пользователей в процесс быстрого реагирования на события), механика (использование виртуальных наград, статусов, очков, виртуальных товаров), эстетика (создание общего игрового впечатления — яркой, эмоциональной атмосферы), социальное воздействие (использование техник, обеспечивающих активное межпользовательское взаимодействие).

— Колоссальную роль в развитии игрофикации сыграли рост социальных сетей и распространение смартфонов, то есть развитие технических средств, связанных с обменом частной информацией. С их помощью предприятия легко находят подход к потребителю,— утверждает вице-президент маркетинговой фирмы Сибацудзи Канъя. Он убежден: игрофикация привлекает внимание покупателей, заново открывающих для себя качества ставших уже привычными товаров.

Достать везде


С недавнего времени резко возросла популярность ресторанчика "Еронотаки", расположенного возле станции Икэбукуро токийского метрополитена. Секрет в том, что был переоборудован... мужской туалет заведения — там появилась игровая система Toylet.

Представьте себе писсуар, обустроенный монитором и сенсором. Стоит начать отправлять естественную надобность, целясь строго в указанное место (сенсор), как на экране начинают двигаться герои игры, резвость движения которых и возможности пропорциональны замерам ударной силы струи и объема жидкости. Отдельной строкой на мониторе идет информация — вы не поверите — о самых популярных блюдах заведения и другая реклама. По данным производителя, такую рекламу читают 84 процента "пользователей". Новость о туалетной забаве вызвала ажиотаж — у первого оснащенного новой системой туалета регулярно наблюдалась очередь из "игроков". Посещаемость "Еронотаки" стала зашкаливать, а почин стал массовым: сегодня в закусочных и ресторанах Японии используются уже десятки таких устройств, а компания-производитель забита заказами (в том числе и из-за рубежа) на годы вперед.

Японская игра "Компу гатя" еще недавно била рекорды популярности. Теперь она фактически запрещена

Японская игра "Компу гатя" еще недавно била рекорды популярности. Теперь она фактически запрещена

Дзюмондзи Хадзимэ, автор идеи и руководитель проекта Toylet, вспоминает о трудностях, которые сопровождали пятилетний период разработки устройства, и делится тонкостями творческой кухни: "Кому из нас не приходилось в детстве рисовать картинки желтой струйкой на снегу... Вот вам и первый принципиальный опыт игры с использованием "пульта управления". Поэтому я решился на разработку игры, которая придется по душе каждому мужчине".

Путь к успеху, впрочем, оказался тернист. Первая демонстрационная версия Toylet, показанная в августе 2010 года на выставке "Индустрия закусочных-идзакая", не вызвала восторга у участников мероприятия и до деловых предложений не дошло. Тогда устройство в рамках "полевого эксперимента" разместили в туалете зала игровых автоматов, сопроводив рекламой четырех блюд из местного буфета. Случилось чудо: рекламная информация после игры в Toylet прочно засела в головах 51 процента клиентов, а число заказов указанных в ней блюд возросло в 2,2 раза! Этот показатель и решил судьбу начинания — система была запущена в серийное производство, доработанная специальным алгоритмом для игрового сенсора, который теперь умеет различать даже состав жидкости, не путая зачетные объемы с водой из омывателя.

Накано Ватару, в прошлом разработчик игрового программного обеспечения, а ныне глава отдела по развитию нового бизнеса компании Bandai Namco, отвечающий за внедрение игровых методик на предприятиях, комментирует эту историю сугубо научно: "Цель игрофикации — овладеть сознанием потребителя, а с помощью игры этого легче достичь в любой отрасли, избегая при этом стресса, который возникает при усвоении новой информации. Человек никогда не вернется к игре, если что-то в ней вызывает у него стресс. И наоборот".

С прицелом на детей


Иноуэ Акихито, автор книги "Геймификация", выделяет три главных секрета популярности игровых методик, примененных в бизнес-стратегиях: возможность совершенствовать навыки; активная обратная связь; вариативность, исключающая привыкание и скуку. Их сочетание и дает в итоге нужный эффект. Однако, как известно, нет добра без худа. Кадзима Эйити, преподаватель женского университета Сагами, отмечает, что бурное развитие геймификации сопряжено с немалыми проблемами и даже угрозами.

Первая крупная проблема — возможная утечка личной информации. Компании могут создавать банки данных пользователей, куда войдут не только привычные маршруты их передвижения, но и показатели состояния здоровья, информация о хобби и другие личностные характеристики. Все это может быть использовано как для создания персонифицированных версий рекламы товаров и маркетинга, так и передано в руки спецслужб.

Другой опасный рикошет — управление сознанием. В игры потенциальными злоумышленниками может быть внедрен алгоритм, позволяющий на бессознательном уровне ограничивать действия людей и даже управлять ими.

Наконец, третья угроза — зависимость. Компании заинтересованы в высокой частоте посещения своих сайтов и прилагают усилия, чтобы клиент подольше там задержался, получая большую дозу рекламы. А поскольку в социальных сетях происходит еще и общение с другими пользователями, возможность появления зависимости повышается, превращая японский социум в аналог "общества тамагочи".

Эти страхи отнюдь не абстрактны. Недавно ведущие японские СМИ обсуждали как общенациональную проблему ситуацию, возникшую у несовершеннолетних пользователей популярной сетевой игры Kompu Gacha и их родителей: у детей наблюдался нездоровый ажиотаж в погоне за премиальными бонусами, а у родителей — головная боль из-за огромных счетов за азартное увлечение малолетних.

Суть игры проста: пользователи участвуют в виртуальной лотерее, билет которой стоит чуть больше 3 долларов (деньги — виртуальные, приобретаются в счет оплаты за мобильную связь), и обменивается на разного вида призовые карточки. Собравший полный комплект получает особый премиальный бонус. Популярность игры росла, но участились и случаи выставления огромных (иногда в несколько десятков тысяч долларов) счетов родителям детей, увлеченных собиранием карточек. Департамент потребления при правительстве Японии даже поставил вопрос о введении регулирования в этой сфере, а компании — производители Gree, DeNA и Bandai Namco приняли решение о прекращении игры, что привело к резкому падению курса акций компаний, связанных с производством социальных игр. Этот нежданный эффект эксперты назвали "гатя-шок" и заговорили о новой напасти — "игровой реальности".

Влиятельная газета "Никкей" по этому поводу писала: "Социальные игры — отрасль новая, правила и нормы ее регулирования еще не установлены. Игровая отрасль, власти и само общество должны выработать хорошо продуманную стратегию для создания механизма регулирования игрового рынка. Этот рынок  — стратегическая область для Японии, и поэтому способность компаний-производителей решать возникающие проблемы является ключевым фактором здорового развития отрасли". А в редакционной статье самой тиражной газеты страны "Иомиури" отмечалось: "Социальные игры апеллируют к желанию соревноваться и превзойти противника, стимулируют азарт. Когда играет взрослый человек, он сам несет за это ответственность, но детская вовлеченность — это уже проблема. Рынок социальных игр быстро растет и составляет более 2,5 млрд долларов. И его дальнейшее развитие невозможно без построения честной бизнес-модели, не порочащей отрасль в целом".

"Гатя-шок" получился чувствительным, но большой растерянности в Японии не вызвал. Быстро выяснилось, что страна даже к такого рода неприятностям готова лучше других: эксперты извлекли на свет принятый еще в 1962 году специальный закон о призовых индикаторах, который запрещает навязывание потребителям призов и подарков, "препятствующих здравому подходу к выбору товара, затрудняющих трезвую оценку качества, внушающих ложное представление о дешевизне и высоком качестве". Активные ссылки на этот законодательный акт позволяют полагать, что именно на основе его положений будет регулироваться новая японская "игровая реальность".

Всемирная игротека


Сегодня рынок компьютерных игр является крупнейшим в индустрии развлечений, его оборот — свыше 10 млрд долларов в год. Ежедневно более полумиллиарда человек проводят как минимум час, играя в игры. По прогнозам аналитиков, через 10 лет таких будет миллиард. Однако в контексте "большой игрофикации" все эти показатели — мелочь, речь ведь идет о том, что заядлым игроком вскоре станет едва ли не каждый живущий на планете. По оценкам экспертов, к 2014-му игровые сервисы для клиентов рынка товаров станут не менее значимыми, чем Facebook, eBay или Amazon, и более чем 70 процентов организаций из списка Global-2000 будут использовать минимум одно геймифицированное приложение в корпоративном формате.

Компьютерные игры традиционно моделируют реальный мир, игрофикация решает иную задачу: смоделировать реальный мир под игру. Задача, прямо скажем, не из тривиальных, но ее реализация позволит миру перейти на качественно новый уровень жизни. Японцы на этом пути не первые, но — впереди...

Доиграться до белка

Достижения

В сентябре прошлого года интернациональная команда геймеров за три недели решила задачу, над которой ученые бились более 10 лет


Игроки смогли определить кристаллическую структуру важнейшего для изучения СПИДа фермента — ретровирусной протеазы. Открытие случилось в рамках компьютерной игры FoldIt ("Сложи это"), разработанной под руководством биохимиков из Вашингтонского университета. FoldIt представляет собой трехмерный тетрис, позволяющий коллективному разуму геймеров предложить пространственную структуру того или иного белка (на фото). Дело в том, что компьютерные алгоритмы не способны воспроизвести сложное строение высокомолекулярных веществ: справиться с этим может только человеческая интуиция. И вот оно, достижение: группа незнакомых между собой игроков сумела построить модель протеазы, которую подтвердил кристаллографический анализ ученых-профессионалов. Соревновательная часть оказалась очень важна: за считанное число дней 600 игроков из 41 команды предложили около миллиона моделей фермента, из которых биохимики отобрали несколько тысяч наиболее перспективных и вынесли вердикт. При этом, понимая свою высокую миссию, игроки в FoldIt не просто соперничают друг с другом, а используют наработки конкурентов и предлагают ученым алгоритмы для определения белковых структур, которые в дальнейшем используются на практике. Так что игрофикация, соединяющая энтузиазм геймеров и теоретическую подкованность исследователей, способна приносить важные практические плоды.

Сергей Мельников


Тэги:

Обсудить: (0)

Материалы по теме:

Журнал "Огонёк" от 16.07.2012, стр. 20
Комментировать

Наглядно

актуальные темы

Социальные сети

обсуждение