ОРТ-98: новый передел телевизионного рекламного рынка
— Соотношение долей рекламного рынка основных телеканалов у Premier SV и Video International президент Premier SV Владимир Жечков определил как 54 к 46. Согласны ли вы с такой оценкой?
— Если Жечков имел в виду долю рынка каналов, которую продает Premier SV (ОРТ, ТВ-6, 31-й канал, МузТV), и долю каналов, которую продаем мы (РТР, НТВ, "ТВ Центр", СТС), то это соотношение колеблется, но в общем похоже на то, о котором говорил Жечков. Если же речь идет о доле аудитории этих каналов — там несколько другое соотношение.
— До сих пор первый канал не входил в сферу ваших интересов. Тем не менее вы как профессионал наверняка можете оценить перспективы появившегося на ОРТ агентства по продаже спонсорских пакетов "Антарес+".
— Мне как профессионалу важно одно: чтобы на рынке существовали правила игры и уровень цен соответствовал объему рынка и емкости каналов. В противном случае каналы перезаполняются рекламой и не вмещают бюджеты клиентов. Сама по себе спонсорская реклама достаточно специфическая вещь, штучная, требующая отдельного бюджета. Здесь важно другое. Первое — чтобы уровень цен в спонсорской рекламе соответствовал общему уровню цен на рынке. И второе — чтобы реклама спонсорская не подменяла прямую. Потому что, если ролик Procter & Gamble поместить в "Санта-Барбару" и написать, что Procter & Gamble — спонсор сериала, ничего не изменится. Это все равно будет прямая реклама Procter & Gamble. Я не знаю всех деталей взаимоотношений Premier SV и "Антареса", но если "Антарес" будет подменять прямую рекламу спонсорской, то навредит не только ОРТ, но и рынку. Если "Антаресу" и Premier SV удастся разграничить функции на рынке, то ничего страшного не произойдет.
— Есть ли смысл говорить о том, что в какой-то момент "Антарес" может начать демпинговать на рынке?
— Нет, я не говорю о том что они могут начать демпинговать — начать демпинговать может и Premier SV. Я говорю о том, что ситуация на рынке будет зависеть от квалификации тех людей, которые работают в "Антаресе". Например, квалификация фирмы Premier SV мне известна, квалификация фирмы "Антарес" пока нет.
— Можно ли назвать среднюю стоимость спонсорского пакета?
— Все зависит от того, какие спонсорские услуги вы предложите. В спонсорской рекламе пакет определяется продолжительностью общения спонсора с телеаудиторией. Стоимость этого общения не должна быть ниже стоимости прямой рекламы. По большому счету она должна быть даже выше.
— В чем суть "противоречий по многим вопросам" между Premier SV и Video International, о которых упомянул Владимир Жечков?
— Что значит "противоречия"? У нас прямо конкурирующие структуры, у которых прямо противоположные задачи. Premier SV хочет собрать больше на каналах, которые продают они, мы хотим собрать больше на наших. Естественно, каждый придумывает, как лучше это сделать. У каждого есть своя методика продаж. Главные разногласия были по ценовой политике. Мы считаем, что уровень цен на рекламу сейчас сильно занижен. В Германии, Франции и других развитых европейских странах стоимость показа 30-секундного рекламного ролика на тысячу жителей составляет 20-25 долларов, в Израиле — 10-12, странах бывшего соцлагеря она колеблется между 2 и 4 долларами, а на канале ОРТ — 30-35 центов. Даже если мы будет считать, что у нас покупательная способность населения намного ниже, чем в Германии или Франции, все равно цена должна быть около доллара. Нынешний уровень цен привел к тому, что наш эфир рекламой просто засорен. Такое ее количество снижает эффективность рекламы и смотрибельность каналов. Кроме того, низкие цены, естественно, не стимулируют рекламодателей на увеличение бюджета. Мы уже подошли к тому пределу, когда не можем разместить все заказы.
Мы хотим, чтобы цены на рекламу соответствовали бы росту рынка. Premier SV от этого отказывался. Они считали, что при игре на понижение — неувеличении стоимости услуг пропорционально росту рынка — мы захлебнемся первыми, у нас не хватит телевизионного времени для размещения рекламы, все клиенты вынужденно уйдут на ОРТ. Я пытаюсь убедить коллег в том, что попытки выиграть 1-2 процента в доле рынка приводят к тому, что теряются значительно большие деньги.
— Какова вероятность "ухода" Premier SV с ОРТ?
— ОРТ — владельцы своего времени. Они решают, как им осуществлять продажу и кто именно будет продавать. Если не брать в расчет какие-то политические нюансы, в которых я плохо разбираюсь, с экономической точки зрения я не вижу больших оснований для того, чтобы ОРТ рассталось с Premier SV. Premier SV является одной из двух структур, которые умеют профессионально продавать большие объемы времени. Создание собственной структуры — это серьезные финансовые затраты. Если на ОРТ считают, что они много платят Premier SV, логичнее вести переговоры об уменьшении гонораров или комиссии. Переговоры по следующему году начнутся в июне-июле — к тому времени ОРТ нужно будет посчитать, что дешевле: содержать "Антарес" или платить Premier SV, учитывая, насколько меньше или больше рекламы может собрать "Антарес" по сравнению с Premier SV.
Я не верю в то, что Premier SV уйдет с ОРТ. У меня позиция двойственная. С одной стороны, если на ОРТ будет работать структура менее профессиональная, чем Premier SV, нам будет легче с ними бороться, с другой — непрофессионализм в рекламе опасен.
— Непрофессиональная работа "Антареса" на рынке может в будущем объединить Premier SV и Video International?
— В каком смысле?
— Объединить две крупные структуры в борьбе, скажем, за стабильность рынка. Или чтобы не допустить на рынок непрофессионалов.
— Что значит "не допустить"? Я уже говорил, что ОРТ — хозяин своего времени. И что понимать под объединением? Если в случае ухода Premier SV они решат помогать нам в том, чтобы на ОРТ было как можно меньше рекламы, я с ними с удовольствием договорюсь и создам условия, при которых им это будет выгодно. Если под объединением вы имеете в виду создание некой структуры Premier-Video, то это может произойти только в одном случае: если один из нас разорится или решит свернуть бизнес. Тогда Жечков перейдет на работу ко мне или я перейду на работу к Жечкову. Но в ближайшем будущем я такого развития событий не допускаю.
— Можно ли предположить, что однажды место Premier SV на ОРТ займет Video International?
— Ситуация маловероятная. Во-первых, для того, чтобы это случилось, Video International должно получить предложение от ОРТ. Во-вторых, Video International не может работать с двумя прямо конкурирующими каналами — ОРТ и РТР. При переходе на ОРТ нам нужно было бы отказаться от "России", но это невозможно в принципе: с НТВ нас связывают договорные обязательства до 1999 года, с ВГТРК — до конца 2000 года. Без серьезного повода мы партнеров не меняем.