По данным Института Гэллапа
Редакция любого печатного органа совершенно искренне уверена, что выпускаемое ею издание — самое лучшее, равно как ее читатели — самые лучшие читатели на свете. Это естественно. Однако время от времени каждая редакция испытывает страстное желание, чтобы ее субъективные ощущения в стиле киплинговских бандерлогов — "мы самые лучшие, потому что мы так говорим" — находили и объективное научное подтверждение. Этому призваны служить социологические исследования, позволяющие определить, в частности, конкурентные позиции газеты или журнала на рынке и основные характеристики читательской аудитории. Собственно говоря, прислушиваться не только к собственному мнению — универсальное правило. Тем более что еще знаменитый британский полководец герцог Веллингтон отмечал, что "нельзя доверять суждениям человека, когда затрагиваются его собственные интересы". К исследованиям общественного мнения прибегают компании, банки, международные организации и даже правительства, чтобы понять, как относятся к ним клиенты, покупатели, избиратели. Согласитесь, гораздо приятней и изящней, когда не ты хвалишь сам себя, а за тебя говорят беспристрастные данные независимых и авторитетных экспертов. Например, известной исследовательской группы РОМИР Gallup Media, которая уже несколько лет профессионально изучает состояние и тенденции развития рынка российских СМИ.
"Коммерсантъ-Daily" в этом плане не исключение. Мы решили предоставить нашим читателям возможность познакомиться с исследованием "Сравнительная характеристика аудиторий изданий по сегментам рынка прессы", подготовленным группой РОМИР Gallup Media в сентябре 1997 года.
Возраст
Известно, что, как правило, периодические издания читают люди молодого или среднего возраста. Но если сравнить аудиторию "Коммерсанта-Daily" с аудиториями ведущих и наиболее популярных ежедневных изданий, то выяснится, что у Daily самая активная аудитория: 57% читателей старше 24 лет, но им еще не исполнилось 45 лет. Люди любого из трех возрастов — 16-24 лет, 25-34 лет, 35-44 лет — достигаются в аудитории "Коммерсанта-Daily" легче, чем в аудиториях других газет. Иными словами, в самых работоспособных возрастных группах удельный вес читателей Daily превалирует.
Образование
Среди читателей Daily особенно велик процент людей, закончивших вузы. 72% имеют высшее образование — это абсолютный рекорд. И в два с лишним раза выше среднестатистического показателя по Москве. Для сравнения, например, у "Известий" — 67%, "Независимой газеты" — 59%, "Сегодня" — 52%, "Комсомольской правды" — 39%, "МК" — 36%.
Занятость
Аудитория Daily резко отличается не только от населения Москвы, но и от аудиторий остальных газет: работает подавляющее большинство наших читателей — 85%. Средний показатель по Москве — 57%. Среди читателей других ведущих газет доля работающих — 64-67%.
Социальный статус
Типичные читатели деловых, общественно-политических и финансовых изданий — работающие москвичи с высоким статусом (руководители предприятий, владельцы собственного бизнеса, а также специалисты). Но при этом наиболее высоким служебным положением характеризуются читатели Daily. 38% из них являются руководителями или занимаются собственным делом. Это в 2 раза выше, чем у "Независимой", почти в 2,5 раза, чем у "Сегодня", в 1,7 раза, чем у "Известий".
Характерно, что, по данным той же группы РОМИР Gallup Media, в 1995 году доля руководителей в аудитории газеты также была наивысшей среди всех московских периодических изданий. Так, удельный вес категории "руководители" в общей численности подписчиков у Daily был в 2,9 раза выше, чем у "Московского комсомольца", в 2,1 раза выше, чем у "Комсомольской правды", в 1,4 раза выше, чем у "Известий".
Пол
Поскольку в России количество женщин-руководителей пока еще существенно уступает боссам-мужчинам, то неудивительно, что в аудитории Daily доля мужчин больше, чем в аудитории других газет,— 55%.
Достаток
Читатели Daily отличаются очень высоким уровнем достатка и по этому показателю заметно опережают аудиторию остальных изданий. Среди наших читателей больше доля представителей каждой из двух групп: "высоко обеспеченных" и "обеспеченных". При этом аудитория газеты сильно выделяется практически по всем характеристикам. Читатели Daily чаще совершают деловые заграничные поездки (в среднем в 1,5-3,5 раза чаще читателей других изданий), пользуются банковской карточкой (в 1,2-2,3 раза), сотовым телефоном (в 2-3,5 раза), среди них в 2-3 раза больше владельцев импортных автомобилей.
Стиль жизни
При всех отличиях в стиле поведения читателей разных столичных изданий по-настоящему сильно отличается от досуга "среднего" москвича досуг читателя Daily. Наши читатели значительно чаще (в 2,5-3 раза) проводят отдых за рубежом, бывают в ресторанах и клубах (в 2-3 раза), в 1,5-3 раза чаще уделяют время "культурному досугу" (театр, выставки и спортивные клубы).
Источники получения издания
Среди всех ежедневных столичных изданий аудитория Daily отличается самой высокой долей тех читателей, которые получают издание через организацию (25% регулярной аудитории). Это вполне естественно, поскольку наши читатели, как мы уже имели возможность убедиться, деловые люди,— те, кто принимает решения, для кого газета важна на работе, поскольку она читается для работы. Этот показатель в 2 раза выше, чем у "Известий" или "Сегодня". И наконец, по доле постоянных читателей в общей аудитории Daily уступает только "МК".