Американская газета Wall Street Journal сообщила, что компания Coca-Cola намерена серьезно пересмотреть свою рекламную и маркетинговую стратегию. Это касается не только агентства Creative Artists, разрабатывавшего кампанию поддержки брэнда Coca-Cola, но и рекламистов на локальных рынках.
Причиной пересмотра рекламной стратегии стали плачевные результаты работы Coca-Cola. В 1999 году убытки компании составили $45 млн. В целях оптимизации расходов в главном офисе в Атланте была сокращена почти треть сотрудников и реструктурирована часть отделов.
Виновника неудач совет директоров компании нашел быстро. Было объявлено, что к снижению продаж привела неэффективная работа рекламистов. Глава Coca-Cola Дуглас Дафт (Douglas Daft) считает, что ни одному из агентств, сотрудничавших с компанией, не удалось разработать удачные рекламные ходы.
В 1992 году руководство компании заключило контракт с агентством Creative Artists, входящим в группу Interpublic Group of Cos. Creative Artists. Рекламные кампании предшественников были признаны невыразительными, и решено было разработать для главного брэнда Coca-Cola принципиально новую стратегию, основанную на негативных ассоциациях. Например, в одном из роликов Creative Artists дряхлая старушка стучит кулаком по столу, который ломится от еды, и не соглашается принять участие в семейной трапезе, пока на столе не появится Coca-Cola. Ролики не понравились ни потребителям, ни руководству компании, которое констатировало, что их "злобный душок" не заставил потребителей покупать больше Coca-Cola.
В настоящее время нью-йоркский офис Interpublic Group of Cos. выбирает агентство, которое разработает новую рекламную стратегию Coca-Cola. На обновленную рекламную кампанию до конца года планируется потратить $2 млрд.
Изменение рекламной стратегии Coca-Cola коснулось и России. В конце прошлого года, еще до официального объявления о смене рекламной стратегии, российский офис Coca-Cola разорвал контракт с российским отделением McCann-Ericson. А на днях стало известно, что кампанию по продвижению Coca-Cola в России будет разрабатывать агентство Adventa. Заметим, что контракт с агентством заключен лишь на первый квартал 2001 года. По словам директора по связям с общественностью российского офиса компании Дмитрия Шульги, поиски рекламного партнера в России еще не окончены.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА, БОРИС Ъ-ЛОБКОВСКИЙ