Когда мы говорим, что тот или иной политик не вызывает личных симпатий у избирателя, это еще не означает, что избиратель за него не проголосует. Существует достаточно способов добиться того, чтобы избиратель проголосовал "как надо" независимо от его личных пристрастий. Ниже приводятся некоторые из них.
Контрастное восприятие
Возьмите три миски и налейте в одну холодную воду, в другую — горячую, а в третью — теплую. Опустите одну руку в горячую, а другую — в холодную воду. После этого опустите обе руки в теплую воду. С вами произойдет нечто странное: рука, которая была до этого в холодной воде, будет ощущаться так, словно она теперь в горячей, а та рука, что была в горячей воде, будет ощущаться как находящаяся в холодной воде. Это и есть принцип контраста — зависимость восприятия от предшествующей ситуации или от шкалы для сравнения.
Чтобы изменить наше отношение к объекту, нужно изменить контекст, в котором этот объект воспринимается. Этот прием с успехом используют, например, продавцы машин, предлагая клиентам после совершения крупной сделки небольшие "добавления" и дополнительные аксессуары. Цена каждого из них относительно незначительна по сравнению с общей стоимостью машины, и поэтому покупатель, как правило, соглашается. И в результате покупает машину за гораздо большую сумму.
Тот же принцип используют риэлтеры, демонстрируя вам сначала парочку никуда не годных квартир по явно завышенной цене и только потом показывая квартиру, которую и собирались с самого начала продать. После такого сравнения покупатели реагируют на подобранную для них квартиру куда благосклоннее, чем если бы они увидели ее с самого начала.
Во время предыдущей предвыборной кампании всячески подчеркивались возможные ужасы прихода к власти коммунистов: на их фоне (раскулачивания, концлагерей и очередей за колбасой) недостатки существующей власти выглядели сравнительно невинно.
Что же касается нынешней предвыборной гонки, то у ее лидера Владимира Путина вообще уникальное положение. Его выгода состоит в том, что большая часть избирателей привыкла мыслить в рамках искусно "раскрученного" противопоставления Ельцин--Примаков. И для одной группы избирателей Путин выгодно отличается от больного, сумасбродного и слишком правого Ельцина, а для другой — от старорежимного и левоватого Примакова.
Признательность
Общество Кришны разработало эффективную тактику сбора средств в американских аэропортах. Прохожему суют в руки цветок и отказываются принять его обратно, утверждая, что это подарок. А в ответ его просят сделать пожертвование в пользу общества. И прохожий достает кошелек.
Одно из незыблемых правил любой культуры — отвечать добром на добро, любезностью на любезность, подарком на подарок. Это правило признательности универсально, оно встречается даже у самых примитивных народов. В архаических обществах существовали и существуют строгие обычаи обмена подарками между кланами, племенами и семьями. Предметом такого обмена являются не только движимое и недвижимое имущество, но и знаки внимания, пиры, обряды, женщины, дети. Взаимные дары осуществляются в добровольной форме, хотя являются строго обязательными, а уклонение от них грозит войной. При этом соперничество в щедрости часто приводит к бессмысленной расточительности, когда во время праздников уничтожаются все запасы пищи, после чего наступает голод.
Подобного рода обычаи продолжают функционировать и в современных обществах. И сегодня существуют роскошные свадьбы, устраиваемые в расчете на не менее роскошные подарки, и соперничество в показном расточительстве с целью демонстрации престижа. Да и обычная взятка внешне нередко выступает как бескорыстный, щедрый и великодушно преподносимый дар, предполагающий обязательную компенсацию в виде ответного дара.
Добровольно-принудительный характер обмена дарами приводит к тому, что даже непрошеная услуга связывает человека ответным обязательством. Избирателю может быть несимпатичен тот или иной политик, но, если он присылает поздравление с праздником, адресованное лично и даже подписанное как будто собственноручно, повышает или обещает повысить зарплату или пенсию и т. п., избиратель уже чувствует себя обязанным. А ответный дар возможен только один — правильно заполненный бюллетень для голосования.
Уступки
Предположим, я хочу занять у вас $5. Попросив $10, я не могу проиграть. Если вы согласитесь, я получу в два раза больше, чем мне необходимо. Если вы не согласитесь, я пойду на уступку и попрошу у вас всего $5. Вероятность, что вы на этот раз согласитесь, гораздо выше, чем в случае, если бы разговор сразу пошел о $5.
Механизм действия уступки является комбинацией двух уже рассмотренных принципов, контрастного восприятия и обмена услугами. Объединенная энергия этих механизмов способна дать поразительные результаты. Именно она стала причиной одного из самых громких скандалов в американской истории — Уотергейта.
Причиной скандала было незаконное вторжение в офис демократического национального комитета с целью установки там подслушивающих устройств, стоившее президентского кресла Ричарду Никсону. Затея была нелепой со всех точек зрения. Во-первых, предложение исходило от Гордона Лидди, который имел репутацию психа. Во-вторых, проект был крайне дорогостоящим: на его осуществление Лидди запросил $250 тыс. наличными. В-третьих, в нем не было никакой необходимости, потому что шансы Никсона на победу и так были блестящими. В-четвертых, вторжение было крайне рискованной операцией, требующей участия 10 человек. И наконец, даже если бы удалось поставить жучки в уотергейтском офисе, ничего интересного там все равно не удалось бы услышать, так как никакой секретной информацией демократы не располагали.
Один из участников событий, член комитета по перевыборам президента Джеб Магрудер, потом восклицал: "Как мы могли быть такими идиотами?!" Действительно, как могло получиться, что квалифицированные специалисты одобрили дорогостоящее, рискованное, бессмысленное и опасное предложение человека, в чьем здравом уме были основания сомневаться? Причина заключалась в том, что это был не первый план, предложенный Лидди. Его первое предложение требовало $1 млн и, помимо установления подслушивающих "жучков" в Уотергейте, предусматривало оборудованный специальными средствами связи самолет для преследования, команды взломщиков и охранников, а также яхту с первоклассными девочками для шантажа демократов. Второй план был несколько скромнее и требовал всего $500 тыс. Только после того, как оба предложения были отвергнуты, Лидди внес на рассмотрение третий проект. И он был одобрен. В своих свидетельских показаниях по этому делу Магрудер признается: "Нам не хотелось отсылать Лидди ни с чем. Мы считали себя обязанными оставить ему хоть что-нибудь... Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал: 'У меня есть план взлома офиса демократов и подключения 'жучков'', мы, вероятно, немедленно отвергли бы эту идею. Вместо этого он пришел с тщательно разработанной схемой приглашения девочек, похищения политиков, нападения на людей, саботажа, установки 'жучков'... Он пришел просить целую булку, в то время как в душе был согласен на ее половину. Или даже на четверть".
Для того чтобы заставить человека согласиться с бессмысленным и невыгодным для него решением, нужно всего лишь придумать что-нибудь еще более бессмысленное и невыгодное, а потом пойти на уступки.
Недавняя история с повышением цен на водку показала, что Путину есть над чем работать. Минэкономики объявило, что минимальная цена на литр водки должна быть не меньше 62 рублей. Пьющие граждане взвыли. Путин тут же их успокоил: мол, никакого повышения цен не будет, министерство только закрепило уже существующие цены. Было бы куда эффективнее, если бы правительство объявило сначала о повышении цен на водку, например, в три раза, а Путин бы одернул зарвавшихся министров и предложил урезать повышение наполовину.
Последовательность
Во время корейской войны с американскими солдатами, попавшими в китайские лагеря для военнопленных, случилось нечто странное. Они стали доносить друг на друга, чего практически не было в немецких лагерях времен второй мировой войны, а вернувшись из плена, практически все оказались перевербованными. Большинство из них были убеждены в том, что США вели несправедливую войну и что социализм является наилучшим общественным строем если не для всего мира, то по крайней мере для азиатских стран. При этом китайцы не применяли к пленным суровых наказаний и жестокого обращения. Они придерживались "политики терпения". Пленных просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что они казались не имеющими значения ("США несовершенны", "В социалистических странах нет безработицы" и др.). Человека, который только что согласился с тем, что США несовершенны, просили составить список проблем американского общества. Затем просили познакомить с этим списком других пленных, а позднее — написать очерк на эту тему, который впоследствии транслировался по радио.
Особое значение китайцы уделяли письменным заявлениям. Их тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать на него прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это, его просили хотя бы списать ответ из тетради товарища, что выглядело как достаточно безобидная уступка. Но в результате написанный собственноручно документ заставлял человека приводить свои убеждения в соответствие с поступками. И он постепенно начинал верить в то, что писал! Так, с помощью серии мелких последовательных уступок, китайцы превращали пленных в коллаборационистов, после чего они подчинялись всем их требованиям.
Последовательность считается одним из наиболее ценных человеческих качеств. Человека, чьи убеждения и слова расходятся с делами, обычно считают либо лицемерным, либо просто недалеким. Последовательность экономит нам время и интеллектуальные усилия. Коль скоро мы уже приняли какое-то решение, нам не надо больше думать. В следующий раз мы поступим точно так же, чтобы не выглядеть непоследовательными в глазах окружающих и в своих собственных.
Использовать автоматическое стремление человека к последовательности можно по-разному. Например, если мы не хотим, чтобы люди весной рвали ландыши, мы можем попросить их подписать петицию в защиту редких растений. Поставив свою подпись, они берут на себя внутреннее обязательство следовать тем заявлениям, с которыми добровольно согласились. Если мы хотим, чтобы избиратели пришли на выборы, мы можем им позвонить и спросить, согласны ли они с преимуществами всеобщего избирательного права. "Конечно, согласны",— скажет большинство людей. "Значит, вы придете на выборы?" — "Конечно, приду". И ведь действительно придут! Во всяком случае, в штате Огайо явку избирателей удалось повысить именно так.
В России в последнюю парламентскую кампанию подобный метод использовали сторонники Явлинского. Уже после официальной сдачи подписей в поддержку "Яблока" в ЦИК активисты движения продолжали их собирать, обоснованно рассчитывая, что подписавшимся будет трудно не проголосовать за "Яблоко".
На принципе последовательности сыграло и окружение Ельцина, убедив его объявить Путина своим преемником. Большинство избирателей четыре года назад проголосовали за Ельцина и сделали это добровольно. С их стороны будет весьма последовательно проголосовать за человека, обещающего продолжить политику, которую они уже один раз одобрили. Здесь нет никакого противоречия принципа последовательности с принципом контраста. Ведь многие голосовали за Ельцина только потому, что он был антиподом Зюганова. Путин — тоже антипод Зюганова. И к тому же он гораздо моложе и здоровее Ельцина — чего же еще желать?
Социальное доказательство
Принцип социального доказательства гласит: если множество людей что-то делает, то это правильно. Чаще всего, когда мы не знаем, как поступить в той или иной ситуации, мы смотрим на поведение окружающих. Обычно действие в соответствии с социальными нормами приносит нам пользу, поэтому мы пользуемся этим правилом практически не задумываясь. Собственно, если бы с самого раннего детства человек не обладал способностью подражать действиям других, его вообще ничему нельзя было бы научить, и он бы так и оставался социально неадаптированным существом.
Чем больше людей придерживаются какого-то мнения, тем больше сила социального доказательства. Поэтому высокий рейтинг кандидата сам по себе является эффективной рекламой. Для тех, кто не знает, за кого проголосовать, наиболее очевидным решением будет проголосовать как большинство.
Та же привычка человека к подражанию заставляет его повиноваться авторитетам. Подчинение авторитетам является настолько привычным и бездумным, что иногда приводит к трагическим последствиям. Если верить статистике, когда врач отдает явно ошибочное распоряжение, оно в 95% случаев автоматически исполняется медсестрами, что может привести к фатальной врачебной ошибке. То же самое происходит в критических ситуациях с экипажами самолетов. Подчиненные чаще всего беспрекословно выполняют приказы командира, даже если они нелепы и ведут к гибели.
Но в обычной ситуации прислушиваться к мнению эксперта, компетентного в определенной области,— вполне разумная привычка. Ее используют создатели рекламных роликов, в которых известный спортсмен расхваливает качество кроссовок, а врач-стоматолог объясняет пользу жевательной резинки.
Артистов и спортсменов, задействованных в нескольких последних выборах, не счесть. В Красноярском крае Ален Делон агитировал за Лебедя, Пугачева — за Зубова. На парламентских выборах Кобзон пропагандировал ОВР, Карелин — "Единство", Жванецкий — СПС. Причем авторитетам вовсе не обязательно быть постоянными. Перед президентскими выборами Кремль призвал в группу поддержки Путина деятелей культуры, многие из которых за пару месяцев до этого поддерживали Лужкова. Для народа это сигнал: "Делай как мы! Вот кого теперь надо поддерживать".
Дефицит
Нечто, само по себе не представляющее для нас особого интереса, мгновенно становится привлекательным, как только оказывается в дефиците. Угроза запрета программы "Куклы" сразу поднимает ее рейтинг, а ограничения на просмотр скандального фильма делают его необыкновенно популярным. Стереотип "недоступное = хорошее" основан на том, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех, которыми завладеть легко. Вторая причина могущества этого принципа состоит в том, что мы ненавидим терять свободу, которая у нас есть. Всякий раз, когда нас лишают возможности выбора, это вызывает у нас сопротивление и заставляет желать недоступного и запретного гораздо сильнее, чем прежде.
Принцип дефицита чаще всего используется, когда нужно продать залежавшийся товар. Чтобы привлечь покупателей, достаточно объявить, что товара мало, или что скидки на него действуют только до определенного числа, или что это единственное место, где подобный товар продается.
Таким "дефицитом" на выборах в Госдуму стал Владимир Жириновский после скандала с отказом в регистрации ЛДПР. До этого скандала социологи прогнозировали, что жириновцы не смогут преодолеть пятипроцентный барьер. А в результате "Блок Жириновского" не только прошел в Думу, но и обошел "Яблоко".
Если сам Жириновский будет восстановлен в кандидатских правах на президентских выборах, его "дефицитность" тоже может прибавить ему голосов.
АННА ФЕНЬКО
Он пришел просить целую булку, в то время как в душе был согласен на ее половину. Или даже на четверть
Подчинение авторитетам является настолько привычным и бездумным, что иногда приводит к трагическим последствиям