Первый в мире концептуальный магазин — парижский L'Eclaireur, отметил свое 30-летие. В ноябре 1980 года артистическая пара Арман и Мартина Адида открыли на первом этаже заштатного и проходного торгового центра Galerie Marchande, по адресу 84, Champs-Elysee, довольно странную лавочку. Собственно, обыкновенный буржуазный парижанин никогда бы и не подумал, что дебютное предприятие супругов Адида — это именно магазин, где можно купить нечто новое.
Первый L'Eclaireur напоминал крохотный клуб — на полках стояли различные ботинки Timberlands, на вешалках болталась странная мешковатая одежда, все стены были расписаны граффити, из щелей неслась громкая музыка. Между ботинками Timberlands находились книги: старые, мечта букиниста, а также новые, преимущественно художественные альбомы. Плюс здесь можно было выпить. Давали, конечно, не розовое шампанское, как у Cartier, а дешевое крепкое виски, пастис и красное вино. Здесь даже разрешали курить: повсюду стояли пепельницы, переделанные из консервных банок. Хозяева магазина и сами находились в этом диком торговом зале.
Диковинный альтернативный дискретный шопинг, придуманный Арманом и Мартиной Адида, с одной стороны, напоминал традиционные блошиные рынки вроде лондонского Portobello или парижской "блошки" Marche de Puces. Конечно, стоит задача товар продать, но не так навязчиво, не так напористо, как это принято в больших магазинах, в Grands Magasins, воспетых в "Дамском счастье" самим Эмилем Золя. А с другой — первый L'Eclaireur был похож на художественные галереи Левого берега и даже отчасти на библиотеку.
Разумеется, рассуждая о L'Eclaireur, нужно вспомнить и альтернативные, "странные" магазины свингующего Лондона 1960-х вроде знаменитого Biba или бутика веселой Мэри Квант, для витрин которого, как гласит легенда, она и укоротила юбки до состояния мини. Но тот же магазин Biba, хотя и перерос в самостоятельную марку, не был арт-объектом.
Но L'Eclaireur хотел им стать. И он стал таковым: здесь, на относительно маленьком пространстве, можно было купить и свечи, и книги о путешествиях, и бижутерию, и обувь, и сумки. Артикулы размещались в пространстве не как товары, а как объекты в галерее. Со временем здесь стало дорого: Comme des Garcons, Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Jil Sander, Martin Margiela, Helmut Lang. К большим и малым японцам и бельгийцам уже в начале 2000-х годов добавились гламурные Lanvin и Prada.
"Искусство покупать не только в факте покупки, не только в нарядном пакете. Мы в принципе не ставим задачу — тут же продать. Мы видим задачу: рассказать, что может эта вещь. Нам интересна вещь сама по себе. Если угодно, вещь, существующая отдельно от клиента. Если кому-то что-то не идет, мы так и скажем. Да это совсем не ваше, месье! Вот то не идет вам, мадам. Снимите эту шляпу немедленно!" — говорит Мартина Адида. Подобную потребительскую честность редко встретишь в типовых буржуазных чертогах, задуманных еще самим бароном Османном.
Сегодня L'Eclaireur уже целая сеть концепт-бутиков: rue des Rosiers, rue Malher, rue Boussy d'Anglas, rue Herold плюс тот, что на Елисейских Полях. Оформлением последнего магазина занимался бельгийский художник Арне Куинз: стены бутика сделаны как единая инсталляция из старых деревянных и металлических элементов, окрашенная одним цветом. Здесь даже сложно найти вещи — они спрятаны в шкафах, их не видно. Для того чтобы открыть шкаф, нужно нажать на кнопку. А где она, знает только продавец. Не шопинг, приключение. Не продать, а дать понять: да так ли нужна тебе эта одежда?