В минувшие выходные итальянский производитель бытовой техники Merloni Elettrodomestici собрал в Монте-Карло своих дилеров, чтобы представить им новый слоган и принципиально обновленную линию своей продукции под маркой Indesit. Преобразования должны убедить в преимуществах итальянской торговой марки европейских потребителей.
Более года назад компания Merloni сменила слоган "Indesit прослужит долго" на "Indesit — выбор новой Европы", потратив на это $23 млн. Так производитель бытовой техники обозначил свою переориентацию с локальных рынков на общеевропейский. Однако новый лозунг надежд не оправдал: мало кто понял, почему новая Европа должна покупать именно Indesit. Тогда придумали новый слоган "Мы работаем, вы отдыхаете", с которым Indesit позиционируется как техника для деловых людей объединенной Европы. Впрочем, по мнению ряда экспертов, новый лозунг может также оказаться неэффективным, так как применим ко всей бытовой технике и не отражает особенностей этой марки.
Вместе с новым лозунгом Merloni представила и принципиально новую линию под маркой Indesit — холодильники, стиральные и посудомоечные машины, плиты. Как заявил Ъ главный исполнительный директор компании Андреа Гуэрра, главное отличие новой линии в том, что это техника более высокого класса. С июля отдельные модели новой линии продаются в Англии и Италии. За счет этого, по словам Гуэрры, продажи техники Indesit выросли в этих странах на 15%.
На запуск новой продукции Indesit компания инвестирует в общей сложности 75 млн евро — из них 40 млн собственно в производство и 35 млн в рекламу и PR. Merloni никогда не скупилась на рекламную раскрутку своих брэндов, однако нынешние вложения тянут на рекорд. С помощью таких серьезных рекламных затрат компания намерена увеличить свою долю на европейском рынке на 1,5% и вплотную приблизиться к европейскому лидеру Bosch. Сейчас Indesit занимает 4,6% рынка Европы, уступая Bosch и Whirlpool. Руководитель отдела маркетинга "B/S/H Россия" Ольга Турищева считает планы конкурентов слишком амбициозными. "Европейские рынки все-таки достаточно сильно отличаются от восточных. У потребителей есть определенные требования и определенное восприятие торговых марок, которое формируется из поколение в поколение. Поэтому трудно коренным образом изменить ситуацию",— заявила Турищева корреспонденту Ъ.
В России, где новый Indesit появится в октябре этого года, у Merloni еще более амбициозные планы. Компания намерена увеличивать свою долю рынка, где сейчас занимает 14%, на 3-4% ежегодно. Для Merloni это имеет стратегически важное значение. Кризис 1998 года заметно ослабил ее лидерские позиции. Дело в том, что Merloni активно кредитовала оптовых торговцев и потому не предлагала значительных скидок. После кризиса дилеры-должники перенаправили средства на покупки у других производителей, которые предложили выгодные скидки. В результате ближайшие конкуренты стали догонять Indesit по продажам. В ряде регионов лидерству Indesit серьезно угрожают другие марки — Candi, Ardo, Electrolux, Bosch. Надежды же на усиление позиций Merloni за счет приобретения Stinol могут и не оправдаться. Окончательное оформление сделки перенесено на октябрь, и это породило слухи о том, что покупка крупнейшего производителя холодильников может не состояться.
АННА Ъ-КАЛЕДИНА