MVNO (виртуальные операторы сотовой связи) продают услуги мобильной связи под своей торговой маркой, используя сеть сотового оператора. Российские компании заявляли о желании развивать модель MVNO еще пять лет назад, но не могли этого делать из-за отсутствия необходимой законодательной базы. Она появилась в конце 2008 года, а первые лицензии MVNO начали выдавать летом 2009-го. С тех пор их получили более 40 компаний, но ни один виртуальный оператор так и не приступил к работе — Минкомсвязи еще не начало выдавать номерную емкость.
Тем временем на российский рынок выходят так называемые pre-MVNO. Такие компании оказывают услуги под собственным брендом, определяют тарифы и маркетинговую стратегию, но, в отличие от полноценных виртуальных операторов, не инвестируют в собственную инфраструктуру связи, а их клиенты являются абонентами сотового оператора. По данным J`son & Partners, на середину 2010 года в России работал десяток подобных проектов, их абонентская база превышала 1,1 млн (0,5% от числа активных SIM-карт). Последние pre-MVNO запустил МТС с ритейлером Auchan и этот же оператор — с Х5 Retail.