Компания "Альфа-Арс" продвигает в России премиальную обувную косметику Collonil. Но ее доля на рынке слишком мала. Зарабатывать больше компании помогли носки. Теперь она надеется на наноспреи и чистильщиков обуви.
Генеральный директор компании "Альфа-Арс" Антон Давыдов больше десяти лет пытается приучить сограждан ухаживать за обувью и не экономить на этом. Получается с переменным успехом. Сейчас доля марки Collonil, которую продвигает Давыдов, на российском рынке не превышает 3%.
Впрочем, с точки зрения производителя Collonil, немецкой компании Salzenbrodt GmbH & Co, результат более чем достойный. Для немцев наша страна — второй по значимости рынок сбыта. Если в Германии компания продает 40% выпускаемой продукции, то в России — около 9%. Но "Альфа-Арс" хочет большего.
Главные враги "Альфа-Арс" — сезонный фактор и отсутствие у россиян привычки часто чистить обувь, тем более дорогими средствами. В последнее время к этим недругам добавился еще один — падение доходов населения из-за кризиса. Чтобы не проиграть битву, Давыдов с разрешения немцев сделал из Collonil зонтичный брэнд и меняет систему продаж.
Дорогие носки
"Альфа-Арс" начала сотрудничать с Collonil в 1996 году, но к началу 2000-х ее продажи оставляли желать лучшего: премиальный сегмент, в котором работает Collonil, тогда составлял лишь 2% рынка обувной косметики. Бизнесу сильно мешала сезонность: средства по уходу за обувью россияне активно покупают лишь в осенне-зимний период. Летом продажи почти замирают.
"Мы стали думать, что делать",— вспоминает Давыдов. Решение нашлось нетривиальное: компания начала выпускать под брэндом Collonil носки. Практически все производители обувной косметики, в том числе российские, выпускают сопутствующие товары: стельки, колодки, шнурки. Но до производства носков не додумался никто.
В 2002-м была открыта носочная фабрика в Подмосковье. Немцы провели ее инспекцию, убедились в качестве продукции и разрешили использовать марку Collonil. "Мы легко согласились на это, потому что сами всегда ищем возможности для расширения брэнда,— говорит CEO компании Salzenbrodt GmbH & Co Франк Беккер.— Например, мы сотрудничаем с BMW и Lufthansa, производя средства по уходу за кожаными салонами".
В рознице носки Collonil стоят от 300 руб. до 1000 руб. за пару, при средней цене носков в России около 55 руб. Компания изначально ориентировалась на премиальный сегмент рынка и не ошиблась. "Товар берут на реализацию не только обувные магазины, но и магазины мужской одежды, белья, кожгалантереи,— рассказывает Давыдов.— Премиальный сегмент носочных изделий в России не очень развит, поэтому место на рынке для нашей продукции нашлось".
Носки покупают в России круглогодично. Более того, по данным исследовательской компании Step by Step, в начале лета происходит небольшое увеличение продаж. Сегодня 40% выручки "Альфа-Арс", которую участники рынка оценивают в $5,5 млн в год, приносят носки. Оставшиеся 60% по-прежнему обеспечивает обувная косметика Collonil.
Нано в креме
Российская брошюра Collonil для продавцов — это почти 40 страниц текста, набранного мелким шрифтом. В Германии Salzenbrodt GmbH & Co производит около двух тысяч наименований продукции. В Россию "Альфа-Арс" поставляет практически весь этот ассортимент. Такой большой продуктовой линейки ни у кого из игроков нет — например, российская Upeco выпускает чуть более ста товаров под брэндом Salton.
Разработка новых товаров в Salzenbrodt GmbH & Co идет постоянно. Компания тратит на научные изыскания примерно 8-12% своей выручки, которая, по данным самой компании, составляет около 30 млн евро. В лаборатории Salzenbrodt GmbH & Co мне продемонстрировали последнюю новинку — наноспрей для обуви. Обработанная им капля меда свободно катается по листу бумаги, не прилипая к нему. "С ботинок, покрытых таким спреем, вода и грязь "скатываются", не вступая во взаимодействие с кожей",— объясняет сотрудник лаборатории.
Разные средства придают коже обуви различные качества: мягкость, устойчивость к влаге или солнечному свету, блеск, приятный запах и т. д. Кроме того, компания производит средства для ухода за кожаной одеждой, чистки салонов автомобилей и мебели. Экономический смысл постоянного наращивания ассортимента прост: в идеале покупатель должен приобретать с каждой парой обуви три-четыре средства по уходу за ней. В реальности покупателя к этому надо еще сподвигнуть.
Правильная стойка
"Альфа-Арс" приходится работать на очень ограниченном сегменте рынка. Сегодня премиальной обувной косметикой пользуются только 5-7% российских покупателей. Остальные выбирают между товарами среднего и низкого ценового сегмента.
Весь же российский рынок, по данным исследовательской компании "Комкон", оценивается в $226 млн. При этом в денежном выражении, несмотря на кризис, он растет, а в натуральном сократился незначительно — всего на 4% в 2009 году по отношению к 2008-му.
Наибольшие доли рынка в России, по данным "Комкон", у марок среднего ценового сегмента: Kiwi (30% рынка), Salamander (29,2%), Silver (18,8%). Collonil не входит даже в десятку крупнейших игроков. Впрочем, другие премиальные марки — Patisson и Saphir — имеют еще меньшие доли, примерно по 1%.
До середины 2000-х "Альфа-Арс" торговала только через оптовиков. Сейчас компания самостоятельно работает с более чем 600 обувными магазинами в Москве, а также имеет 17 региональных партнеров от Владивостока до Санкт-Петербурга. Collonil, как премиальный брэнд, продается только в обувных магазинах, другие каналы продаж компания не использует. "Наша продукция стоит в среднем 400-450 руб.,— говорит Антон Давыдов.— Мы считаем, что человек способен потратить на покупку средств по уходу за обувью около 10% от стоимости одной пары. Вот и получается, что мы работаем с магазинами, где обувь стоит не меньше 4-4,5 тыс. руб.".
В столичных магазинах "Альфа-Арс" ставит фирменные стойки и самостоятельно занимается мерчендайзингом. Однако разместить на одной стойке весь ассортимент Collonil физически невозможно. Поэтому компания разработала три товарные матрицы в зависимости от размера магазина. Кроме того, набор продукции зависит от специализации торговой точки. "Некоторые товары мы в обязательном порядке выкладываем везде: щетки, губки, спреи для защиты обуви от влаги. А вот остальной ассортимент зависит от того, какая обувь продается в этом месте. Если в магазине больше черной классической обуви, то мы предлагаем соответствующие кремы. Лакированные ботинки — средства для придания блеска",— рассказывает Давыдов.
Для продавцов обувных магазинов компания организовала обучающие курсы о том, как правильно продавать продукцию Collonil. А чтобы их мотивировать, проводит конкурсы. "Например, продавец продал больше всех наших товаров — получи холодильник или что-то другое,— говорит Антон Давыдов.— Такие эксперименты дают отличный результат. Были случаи, когда продажи вырастали на 20-30%".
"Обучать продавцов, конечно, полезно,— считает брэнд-менеджер торговой марки Salton компании Upeco Андрей Ефименко.— Правда, в России ротация сотрудников обувных магазинов очень велика. Обычно за год штат обновляется на 30-40%. Только обучил людей — они уже ушли".
В Германии у Salzenbrodt GmbH & Co тоже есть система поощрения продавцов, но она сложнее, чем в России. За каждый проданный товар Collonil продавец получает баллы. "Если, например, он смог продать 1200 наших новых спреев, то за набранные баллы может получить новый iPhone. Эта программа действует уже два года",— говорит Беккер. "Альфа-Арс" вводить аналогичную программу пока не готова — мешает постоянная ротация продавцов. В Германии, по словам Беккера, такой проблемы нет: там работа продавца в крупном магазине считается достаточно престижной.
В прошлом году продажи "Альфа-Арс" упали на несколько процентов. Руководство компании винит в плохих результатах кризис. Но сложные времена, как надеется Давыдов, заканчиваются, поэтому он планирует рекламные акции. С октября по ноябрь, когда спрос на обувную косметику традиционно возрастает, "Альфа-Арс" собирается оборудовать в элитных жилых комплексах места для чистильщиков обуви, которые будут использовать только продукцию Collonil. "Пока сложно сказать, сколько их будет. Но идея нам кажется интересной: оденем чистильщиков в фирменные зеленые фартуки, красные кепки в традиционном немецком стиле",— делится планами Давыдов. По данным Ассоциации рестораторов и отельеров, аренда и оборудование стойки для чистильщика обуви на пару месяцев обойдется в 20-25 тыс. руб. Еще примерно 15 тыс. руб. в месяц придется платить самому чистильщику. Простимулирует ли подобная акция жильцов элитных новостроек покупать продукцию Collonil, неизвестно. В конце концов, зачем тратиться на средства для обуви, если в подъезде сидит чистильщик?
 78,6% россиян, согласно опросу ВЦИОМ в 2009 году, регулярно, то есть не реже раза в неделю, пользуются средствами для чистки обуви. Остальные делают это реже или совсем не используют обувную косметику |
