Существует мнение, что рекламная индустрия находится в кризисе, от которого едва ли сможет оправиться. Я работаю в этом бизнесе как раз потому, что не разделяю такую точку зрения. Искренне убежден, что рекламные доллары не исчезнут, а просто найдут себе новые дома. Правда, переселение будет происходить вовсе не безболезненно, поскольку изменится модель работы на рынке.
Раньше наша индустрия функционировала так. На одном полюсе находился рекламодатель, выделяв-ший определенную сумму на рекламу. На другом — средства массовой инфор-мации, создававшие аудиторию. Рекламное агент-ство делало для клиента message, арендовало у СМИ информационный канал и начинало бомбардировать потребителя. За это мы как посредники по-лучали определенное вознаграждение.
Этот подход больше не работает. Пространство, в котором живет современный потребитель, мы характеризуем словом phygital. Сегодня для человека нет границ между цифровым и физическим мирами: мы используем цифровые технологии, чтобы управлять своей "физической" жизнью, и одновременно сами активно влияем на цифровой мир (в том числе и на медиа). Гораздо большую ценность для такого покупателя имеет яркая, привлекающая внимание идея, а не информационный канал, посредством которого она транслируется (у него есть возможность получать информацию из множества источников). Таким образом, владелец аудитории — это тот, кто придумывает идею. Автор идеи становится основным сборщиком рекламных денег!
Нужны примеры? Пожалуйста! Hearst Corporation недавно купила агентство цифрового маркетинга iCrossing за $375 млн. Ранее Conde Nast и Meredith Publishing открыли собственные агентства, которые делают рекламу для своих клиентов. Можно много говорить об этической стороне процесса — в Америке маркетинговые агентства и СМИ были отделены друг от друга, как церковь и государство. Однако с экономической точки зрения такое поведение оправданно. Почему тот, кто привлекает аудиторию, не может сам зарабатывать на рекламе?
Пугает ли меня то, что издатели становятся нашими конкурентами? А как это может не пугать?!
Но, с другой стороны, новая модель открывает перед рекламными агентствами новые возможности. Ведь теперь им совершенно необязательно быть посредниками. Кто сказал, что мы менее креативны, чем журналисты?