Апгрейд для автодилеров
Впервые с 2002 года бурный рост продаж автомобилей в России сменился резким падением. По данным аналитиков, общее снижение продаж составило до 70%. Южнороссийский рынок не стал исключением из общей тенденции. Местным игрокам также пришлось столкнуться с сильным снижением покупательской активности. Тем не менее массовой волны банкротств автосалонов или лишения дилерских лицензий в течение года не наблюдалось, что свидетельствует об определенном запасе прочности, накопленном местными игроками. Кризисный год автомобильные компании региона использовали для апгрейда стратегии работы, делая ставку не только на продажи новых автомобилей, но и на другие услуги — сервисное обслуживание, реализацию автомобилей с пробегом, развитие услуги «трейд-ин» и другие программы.
Вынужденная остановка
Развитие отрасли в регионе происходило в полном соответствии с общероссийскими тенденциями. Продажи автомобилей сократились во всех регионах РФ — по оценкам экспертов от 50 до 70%. При этом, по данным, предоставленным службой маркетинга компании Europlan, в регионах продажи упали больше, чем в Москве. Так, доля Краснодарского края в общероссийских продажах сократилась с 3% до 2,6%, Ростовской области — с 3,3% до 2,6%, Ставропольского края — осталась на уровне 1,3%, Волгоградской области — с 1,3% до 1,2%. К концу 2009 года Краснодарский край занимал 5 место по объему продаж автомобилей после Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Свердловской области. Ростовская область, Ставропольский край и Волгоградская область занимают соответственно восьмое, тринадцатое и пятнадцатое места.
Для дилерских центров региона кризисный год оказался достаточно тяжелым. «Снижение покупательской активности фиксируется на уровне 50-70% в зависимости от сектора, — приводит данные Дмитрий Квашин, брэнд-менеджер ГК «Гедон» (представляет на юге России 10 автомобильных брэндов: Volkswagen, Skoda, Opel, Chevrolet, Porsche, Mitsubishi, Maserati, Infiniti, Hyundai, Geely). «Для нашей компании кризисный 2009 год оказался очень непростым, — говорит Татьяна Часовская, маркетолог автоцентра „Супер“ (официальный дилер ООО „ТагАЗ“, представляет марку Hyundai ). — Резкое падение покупательской активности привело к тому, что объемы розничных продаж по сети автосалонов „Супер“ в Ростове-на-Дону и Таганроге в 2009 году по сравнению с 2008 годом упали почти на 60%».
«Прошедший год стал серьезным испытанием для местного автомобильного рынка, — констатирует Виктор Домрачев, руководитель отдела продаж компании „Армада“ (официальный дилер BMW, MINI, ALPINA). — Вследствие целого комплекса причин, имеющих макроэкономическую природу, спрос на автомобили в регионе снизился более, чем в два раза. Кроме того, резко ухудшился доступ к финансовым ресурсам. В наиболее сложной ситуации оказались компании, осуществлявшие авантюрный опережающий рост, основываясь на коротких заемных средствах. Эти компании были вынуждены осуществлять рекапитализацию, отказаться от планов по росту, перепрофилировать многие свои направления или даже просто заморозить свою деятельность. Кризис потребовал от бизнеса высокой степени гибкости и повышения эффективности, качества услуг и рентабельности, однако многие компании оказались к этому не готовы. Во многих компаниях на практике все свелось к резкому сокращению штатов, что в свою очередь привело к снижению качества услуг. В то же время, несмотря ни на что, мы не увидели крупных сделок по смене собственников, что говорит о том, что запас прочности бизнеса оказался достаточным».
Ложка меда
Вместе с тем региональные компании отмечают и отдельные достижения, которых удалось добиться, несмотря на общий пессимистичный настрой рынка: «Кризис — это не только спад, это еще и вызов, возможность улучшить свою позицию на рынке, — отмечает Виктор Домрачев. — В этой связи прошедший год для нашей компании стал вполне успешным. При падении продаж в премиум сегменте на 40% спад продаж BMW составил всего 16% Несмотря на жесткую конкуренцию, доля BMW в премиум сегменте региона в сравнении с предыдущим годом также существенно увеличилась – с 21% до 27%. Доля BMW в так называемой „немецкой тройке“ увеличилась до 46%, это означает, что почти половина проданных автомобилей приходилась на BMW». «Бороться с кризисными явлениями пришлось масштабным расширением каналов сбыта, а также развивать свою субдилерскую сеть. Это позволило к концу года увеличить объем общих продаж по сети „Супер“ почти в два раза, — говорит Татьяна Часовская. — Хороший старт для кризисных времен показала и новая модель собственного производства Таганрогского автозавода — Tagaz VEGA»
Определенным достижением для кризисного года компании считают и сохранение своих позиций на рынке: «Несмотря на сложные для всех автодилеров времена, мы не только удержались на плаву, но и продолжили свое развитие, — замечает Николай Яковенко, коммерческий директор группы компаний „Орбита“ (официальный дилер Nissan и Peugeot). Так, по итогам 2009 фискального года компания „Орбита“ претендует на звание лучшего регионального дилера по продажам автомобилей Nissan».
Достаточно сильным подспорьем для автобизнеса стала государственная программа по субсидированию процентной ставки по кредитам: «Существенно помогло и решение правительства о внедрении программы государственного субсидирования автокредита, — отмечает Татьяна Часовская, — Доля продаж автомобилей в кредит в 2009 году даже увеличилась на 5% по сравнению с 2008 за счет моделей, приобретенных по субсидируемой ставке».
В 2009 году были открыты и ряд новых дилерских центров. Эксперты отмечают, что новые автосалоны создавались с определенным заделом на будущее в стремлении занять наилучшую долю рынка, после того как в отрасли начнется подъем. Так, компания «Орбита» в октябре 2009 года открыла новый дилерский центр «Nissan» в Краснодаре, который является на сегодняшний день одним из крупнейших по площади дилерских центров этой марки в России и Европе.«Реализация ряда перспективных проектов ААА Моторс пришлась на кризис, но это не остановило намеченные запуски, — сообщает Елена Кикоть, директор по маркетингу компании „ААА Моторс“ (официальный дилер Audi, Mazda, Lexus, Renault, Ford). — В марте 2009 года был открыт новый дилерский центр Mazda в Краснодаре (объем инвестиций — 14, 8 млн долларов). В апреле 2009 года открылся Ауди Центр в Новороссийске, первый салон официального дилера в премиальном сегменте этого региона. А осенью 2009 года группа автомобильных кампаний „ААА Моторс“ запустила новый проект — дилерский центр Ford».
По словам представителей компании „AAA Моторс“, выбор Ford обусловлен его низкой по сравнению с другими марками подверженностью кризису: этот брэнд на протяжении уже трех лет занимает верхние строчки рейтингов по популярности иномарок в России. Общий объем инвестиций в этот проект составил 10 млн долларов. «Благодаря нашему новому дилерскому центру мы планируем занять до 60% доли рынка по автомобилям Ford в Ростовской области», — добавляет Елена Кикоть.
Стимул для автолюбителей
В условиях спада покупательской активности автосалоны были вынуждены стимулировать потребительский спрос существенными скидками, бонусами, маркетинговыми акциями. Часто даже в ущерб собственной прибыли. «В маркетинге в прошлом году был сделан упор на снижение маржинальности на автомобили», — признает Дмитрий Квашин. «Усилившаяся конкуренция за немногочисленных потребителей серьезно смягчила ценовой скачок на новые автомобили, связанный со снижением курса рубля к основным мировым валютам, — отмечает Виктор Родин, финансовый директор «ААА Моторс». — Борьба за потребителя, обострившаяся до предела, вынудила компании оставить минимально возможные для их выживания цены».
«В нелегком деле привлечения потребителей основной акцент был сделан на event-мероприятия и директ-маркетинг, что дало устойчивый положительный эффект, — рассказывает Татьяна Часовская. А салоны сети „Орбита“, например, привлекали покупателей возможностью получить двойную скидку при покупке автомобиля в кредит. «Прежде нашим клиентам приходилось выбирать: приобрести автомобиль со скидкой или на наиболее выгодных кредитных условиях, — рассказывают представители компании. — Этот вопрос был решен в пользу потребителей благодаря программе „Двойная скидка“, которая действовала до конца прошлого года».
В выгодной ситуации оказались также те автодилеры, которые смогли предложить потребителям наиболее доступные кредитные программы: «Что касается доступных моделей для среднего класса, наиболее пострадавшего в сложившейся ситуации, нам удалось избежать значительного спада, предложив своим клиентам различные специальные серии по выгодной стоимости, — рассказывает Виктор Домрачев. — Значительное преимущество, особенно в начале года, мы получили благодаря BMW — банку, осуществлявшему кредитование наших покупателей». «В ближайшее время мы сможем предложить ростовчанам интересные предложения, связанные с рефинансированием кредита», — отмечает также Николай Яковенко. «Большое внимание мы уделяли работе с банками в части выдачи автокредитов, по мере сил облегчая для наших клиентов сбор необходимых документов для их получения», — отмечает Елена Кикоть.
Лицом к потребителю
В 2009 году автодилеры занялись активным развитием дополнительных направлений бизнеса. Так, некоторые автосалоны, ранее занимавшиеся исключительно продажей новых автомобилей, стали организовывать площадки по продажам автомобилей с пробегом. Это обусловлено еще одной особенностью автомобильного рынка в 2009 году — продажи подержанных автомобилей упали не так критично по сравнению со сбытом новых автомашин. Так, по данным компании «Автостат», число регистраций подержанных автомобилей в ряде регионов России в 3-5 раз превышает число регистраций новых машин, а в ближайшей перспективе на один новый автомобиль будет продаваться 2,5-3 подержанные машины. По мнению аналитиков, это связано как со снижением емкости первичного рынка, так и с уже сформировавшимся на территории России огромным парком иномарок (более 13 млн шт.), часть которого будет активно перепродаваться на вторичном рынке. «Продажи на вторичном рынке, в отличие от новых машин, практически не пострадали», — отметил Николай Яковенко. «В мае 2009 года был запущен востребованный рынком проект — крупная мультибрэндовая площадка по продаже автомобилей с пробегом, — рассказывает Елена Кикоть. — Мы стремились максимально облегчить задачу для тех наших клиентов, перед которыми стояла задача быстро, с минимумом затрат продать автомобиль. В то же время таким образом мы смогли привлечь новую категорию покупателей, которые желают приобрести автомобиль по более доступным по сравнению с новыми автомашинами ценам». При этом многие компании предлагают одновременно и услуги «трейд-ин» — возможность обменять старый автомобиль на новый, доплатив лишь разницу в стоимости автомобиля. Такие услуги представлены в салонах «ААА Моторс», «Орбита», «Супер», «Модус», «SkodaAuto», «Экспресс-Моторс» и ряде других.
В новых условиях компании делают также особый акцент на повышение качества услуг — прежде всего на развитие сервисных центров. По мнению многих экспертов, основная конкурентная борьба среди автосалонов развернется в перспективе именно в сегменте сервисных услуг. «В 2010 будет наблюдаться рост доли сервисных услуг в структуре доходов дилеров, — считают в дилерском центре „Орбита“. — „Маркетинговые войны“ сейчас ведутся не только за покупателя, но и за клиента сервиса. Бесплатные дополнительные услуги, сезонные скидки и льготное пакетное обслуживание постепенно выходят на первое место. О конкретных цифрах говорить пока рано, российские автосалоны делают только первые конкретные шаги по превращению услуг сервиса в отдельное направление бизнеса. В то же время в Европе, например, сервисные услуги приносят даже больше прибыли, чем продажи новых автомобилей». «Мы ожидаем снижение потока в авторизованные дилерские центры по окончании срока гарантии производителя на купленные ранее автомобили, — добавляет Дмитрий Квашин, — Чтобы решить эту проблему, мы начали сотрудничество с федеральной сетью „Белый Сервис“, специализирующейся на постгарантийном обслуживании автомобилей. Только с начала этого года на базе предприятий „Гедон“ было открыто два таких центра». «В области сервисного обслуживания был также сделан акцент по увеличении ассортимента и повышения качества предоставляемых услуг», — отмечает Виктор Домрачев. «Огромные усилия нами были направлены на развитие сервисных услуг. Мы проводили более тщательную работу с каждым клиентом, предоставляли дополнительные скидки, разрабатывали программы лояльности и т. д., — рассказывает Елена Кикоть. — Мы также постарались сократить сроки ремонта и обслуживания автомобилей, одновременно создав комфортные условия для клиентов на время пребывания в автоцентре. «Есть такая старая дилерская поговорка: „Продавая автомобили — сажаешь деревья, продавая сервисные услуги и запчасти — собираешь урожай“. Поэтому развитие сервисных услуг — это один из ключевых пунктов стратегии нашего развития. Так, недавно был запущен новый малярно-кузовной участок сервисного центра „Орбита“, который по праву можно назвать одним из крупнейших на юге России», — комментирует Николай Яковенко.
Взгляд в будущее
Говоря о перспективах работы в 2010 году, эксперты придерживаются весьма сдержанных оценок. «Автомобильный рынок региона в 2010 году, как и авторынок России в целом, непредсказуем, как по объемам продаж, так и по финансовым показателям, — считает Николай Яковенко. — Если принимать во внимание уроки таких развивающихся рынков, как Бразилия, Аргентина, Турция, то можно увидеть характерную тенденцию: периодические экономические кризисы в этих странах приводили к спаду продаж автомобилей в течение минимум двух-трех лет. Опираясь на мировой опыт, можно предположить, что автомобильный рынок в этом году останется на уровне 2009 года». «Первые месяцы 2010 года оказались довольно сложными, но это, впрочем, как и всегда. Долгие новогодние праздники, окончание предновогодних маркетинговых акций и скидок снижают продажи в начале года, — отмечает Татьяна Часовская. — К тому же в этом году ситуация осложняется еще и задержкой до марта программы субсидированного кредитования и ожиданием новой программы утилизации старых автомобилей, которая также может оказаться весьма выгодной для потребителей. Несмотря на это, наш взгляд в будущее довольно оптимистичен. С марта ожидаем оживления потребительской активности. Планируется дальнейшее развитие дилерской сети, открытие новых автосалонов, совершенствование работы сервисных центров. Также мы ждем обещанного заводом ТагАЗ расширения линейки дизельных двигателей для внедорожника Tager».
«На 2010 год во всех наших расчетах мы закладываем осторожный, в пределах 10%, рост. Скорее всего, рыночная доля сместится в сторону производителей, открывших заводы в России за счет более доступных цен на авто и запчасти, — говорит Виктор Родин. Мы уже достаточно давно отслеживаем такую тенденцию. Поэтому за последние полтора года мы стали выступать в качестве дилеров сразу трех брэндов, имеющих заводы в России: Renault, Ford, а также Volkswagen (дилерский центр по продажам этой марки планируется открыть весной этого года)». «2010 год не принесет больших перемен в автобизнес, — считает Дмитрий Квашин. — Продажи останутся на том же уровне, возможны лишь небольшие колебания в одну из сторон — плюс-минус 10%. На 2010 год мы запланировали реализацию новых проектов. Это, в частности, открытие дилерского центра брэнда Infiniti, который как нельзя лучше демонстрирует устойчивость на рынке».
«К сожалению, мы не испытываем оптимизма по поводу перспектив рынка, — считает Виктор Домрачев, — В лучшем случае в течение этого года мы будем наблюдать стагнацию и оживление лишь к концу года. Поэтому решающим, на мой взгляд, для развития автомобильного рынка будет даже не 2009, а текущий год, который еще раз проверит на прочность стратегию работы многих дилерских центров».