Продавцы бытовой техники и электроники легко перенесли первую волну кризиса. У федеральных сетей, контролирующих львиную долю рынка, результаты новогодних продаж оказались на уровне прошлого года. В дальнейшем рынок стимулировали ожидания резкого роста цен на импортную технику, которые до сих пор не оправдались. Тем не менее падение объема продаж в текущем году составит от 15 до 30%. По мнению аналитиков, прямым следствием станет уход с рынка небольших местных компаний. крупнейшие ритейлеры – «Эльдорадо», «Техносила», «М.видео» – сохранят свои позиции и, вероятнее всего, обойдутся без значительного сокращения числа магазинов.
ВРЕМЯ РАЗБРАСЫВАТЬ СЕТИ Рынок электроники и бытовой техники за последние годы консолидировался и фактически был разделен между несколькими федеральными ритейлерами. Все сети развивались в Черноземье по одному сценарию: открывали первый магазин в Воронеже, затем распространялись на другие областные центры, менее крупные и «зажиточные» города макрорегиона. Практически каждый проект торгово-развлекательного центра (ТРЦ), реализованный в последние годы, предусматривает в качестве одного из якорных арендаторов гипермаркет бытовой техники площадью от 1,5 до 4 тыс. кв. м.
В настоящее время в Воронеже работают пять федеральных сетей бытовой техники – «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Эксперт» и «Мир». Первые три широко представлены во всех регионах Черноземья. Первый магазин сети «Эльдорадо» открылся в Воронеже в 1998-м. В следующем году компания вышла в Липецк. В настоящее время у ритейлера восемь магазинов в Воронеже общей площадью 16 тыс. кв. м. В Липецке «Эльдорадо» до недавнего времени включало четыре магазина общей площадью более 9 тыс. кв. м и занимало до 70% местного рынка бытовой техники. Всего у «Эльдорадо» в Центрально-Черноземном регионе свыше 30 магазинов разных форматов.
Компания «М.Видео» вышла в Черноземье в 2005 году, открыв гипермаркет электроники в Воронеже. На данный момент в Черноземье 11 магазинов: три в Воронеже, два в Липецке, по одному в Тамбове, Брянске, Курске, Орле, Старом Осколе и Железногорске. Фактически в макрорегионе сформировалась «большая тройка» ритейлеров бытовой техники и электроники: «Эльдорадо», позиционирующее себя как дискаунтер, «М.Видео» – «электронный бутик», а «Техносила» – «товары для среднего класса».
Пришедший на рынок позже других «Эксперт» сумел открыть только несколько магазинов в «зажиточных» райцентрах Воронежской, Курской и Тамбовской областей. Из местных ритейлеров развиться в полноценную межрегиональную сеть смогла только старооскольская группа «Шанс», которая до недавнего времени объединяла 28 магазинов общей площадью свыше 33,4 тыс. кв. м во всех областях Черноземья и по числу точек была вторым после «Эльдорадо» ритейлером рынка электроники и бытовой техники в макрорегионе. Одним из последних вошел в Воронеж ростовский ритейлер «Поиск», до сих пор представленный на юге России. Компания приобрела в Воронеже цеха бывшего завода «Упмаш» на улице Среднемосковской, переформатировала их в торговый комплекс с якорным арендатором «Перекресток», входящим в крупнейшую федеральную продуктовую сеть X5 Retail Group, и разместила там супермаркет.
Несмотря на общий рост рынка (в среднем около 15% в год), который наблюдался до финансового кризиса, экспансия федеральных сетей повсеместно привела к сворачиванию деятельности локальных игроков, которые не могли конкурировать с федералами ни по ценам, ни по масштабам рекламных кампаний. Или, по крайней мере, к ослаблению их позиций. К примеру, в Воронеже местная сеть «Альбинос», контролируемая бизнесменом Александром Губаревым, в последние годы постепенно уменьшала долю бытовой техники в своем ассортименте и к настоящему моменту полностью от нее отказалась. «Два года назад мне стало понятно, что продажа бытовой техники стала бесперспективным занятием, – рассказал господин Губарев. – Поэтому мы сократили число магазинов с девяти до пяти и перевели их на торговлю посудой». Фактически в Воронеже остался один крупный местный игрок – сеть «Фенко» из 19 торговых точек, принадлежащая депутату гордумы Вадиму Клецову. Однако ее доля на рынке незначительна.
КРИЗИСНЫЕ ГОРКИ В отличие от многих других секторов торговли, магазины электроники и бытовой техники не ощутили резкого падения спроса в конце прошлого – начале текущего года. В сети «М.Видео» предновогодние продажи, обеспечивавшие до кризиса 15-20% годового оборота, сохранили такую же пропорцию. В «Эльдорадо», по словам PR-директора компании Ильи Новохатского, несмотря на рост по отношению к предыдущему месяцу в 90%, в декабре был отмечен некоторый спад по сравнению с декабрем 2007-го. Вице-президент сети «Техносила» Леонид Тюкавкин утверждал, что в декабре продажи по отношению к ноябрьским выросли на 35%, тогда как в 2007-м рост был 50%. В январе в «Техносиле», по словам господина Тюкавкина, оборот магазинов в рублях незначительно вырос по сравнению с оборотом в них же в январе 2007-го. А в «М.Видео», по словам пресс-секретаря компании Надежды Киселевой, в январе оборот магазинов (в рублях) увеличился более чем на 10% по сравнению с прошлогодним. В «Техносиле» средняя сумма чека несколько упала, а вот в «М.Видео» осталась прежней.
«Мягкую посадку» сектора в начале кризиса эксперты объясняют тем, что из-за девальвации рубля потребители ожидали резкого роста цен на импортные товары, составляющие большинство ассортимента бытовой техники и электроники, и реализовывали отложенный спрос: совершали покупки, которые ранее планировали на весну-лето. С другой стороны, население ждало распродаж товарных запасов по демпинговым ценам из-за финансовых проблем ритейлеров, содержащих большие площади и штаты. В результате в первом квартале 2009 года некоторые компании, в частности «М.Видео», показали рост выручки. Впрочем, как ожидается, реализация отложенного спроса приведет к значительному падению продаж в первом полугодии.
НИЗКИЕ ЦЕНЫ И ДОРОГИЕ КРЕДИТЫ Ожидаемого роста цен на бытовую технику не произошло до сих пор. В борьбе за уменьшающийся поток покупателей и сохранение оборота ритейлеры пожертвовали долей прибыли, уменьшая наценку на товары. Как отмечает Антон Гуськов, представитель Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники, ритейлеры не заинтересованы в росте цен и стремятся избежать его за счет оптимизации собственных издержек: логистики, управления и других процессов. Многие международные производители, также переживающие не лучшие времена, для стимулирования спроса снижают отпускные цены. Впрочем, подорожание товаров из зоны доллара и евро неизбежно – «Техносила» сейчас согласовывает новые прайсы с рядом поставщиков, об ожидаемом росте цен говорят и в «Эльдорадо».
Тем временем потребности населения ожидаемо переместились в более дешевые сегменты. «Прежде всего падает спрос на крупную и дорогую бытовую технику, с покупкой которой можно подождать: LCD и плазменные телевизоры, hi-fi. Упали и продажи устройств не первой необходимости, например – массажеров, увлажнителей, соляриев», – отметила Евгения Пармухина, аналитик из исследовательской компании Research Techart. Более защищены сегменты «привычной», «необходимой» техники – электрические чайники, СВЧ-печи, стиральные машины. Однако, как и во многих других сегментах потребительского рынка, спрос будет смещаться в более дешевую категорию, заявляют в Research Techart. «Люди стали отходить от статусных подарков, – пояснил пресс-секретарь „Эльдорадо“ Антон Пантелеев. – Спрос переместился в сегмент бюджетных товаров. Покупают дешевые стиральные машины, холодильники, телевизоры». «В ряде товарных категорий стоит ожидать дальнейшего смещения интереса потребителей в пользу более дешевых брендов, в том числе китайского, белорусского и российского производства», – полагает Максим Клягин из управляющей компании «Финам Менеджмент».
Крайне негативным фактором для рынка стало удорожание потребительских кредитов, за счет которых в 2008 году осуществлялось около 20% продаж, а у «Эльдорадо» – почти 30%. В период вхождения федеральных сетей в регионы банки по соглашению с ритейлерами выдавали даже беспроцентные кредиты с нулевым начальным взносом, что вызвало протесты Федеральной антимонопольной службы, усмотревшей в ситуации ущемление конкуренции и введение в заблуждение потребителя. Впоследствии ставки по кредитам на приобретение техники установились в районе чуть более 20% годовых, однако к настоящему времени они увеличились примерно вдвое. Снижение доходов населения и ситуация на рынке труда не стимулируют покупки в кредит – их количество также упало примерно в два раза. Для повышения спроса «Эльдорадо» и банк Home Credit объявили о запуске акции по страхованию клиентов от потери работы: в случае, если покупатель будет уволен во время действия кредитного договора, с финансовой организацией за него расплатится страховая компания. «Боязнь потерять работу является одним из факторов снижения кредитных продаж на рынке. Мы рассчитываем, что наше предложение снимет психологический барьер у части покупателей. Надеемся, что уровень кредитных продаж поднимется на 20%», – заявил гендиректор «Эльдорадо» Игорь Немченко. Впрочем, страховка от увольнения повышает стоимость кредита примерно на 30%.
ПЛАТА ЗА МАСШТАБ Как и во многих секторах, демонстрировавших в последние годы бурный рост, ритейлеры бытовой техники столкнулись с проблемой перекредитованности и роста издержек. Пока основные игроки, за исключением старооскольской группы «Шанс», практически не сокращают ни числа торговых точек, ни площадей. Лишь «Эльдорадо», в частности, закрыло один из своих липецких гипермаркетов – в торговом центре «Москва». Однако сами компании испытывают серьезные финансовые трудности. Некоторые уже сменили владельцев или найдут нового акционера в ближайшее время. То же «Эльдорадо» недавно согласилось передать контрольный пакет финансовой группе PPF, известной в России под брендом Home Credit (один из лидеров потребительского кредитования). Ожидается, что сделка будет завершена в третьем квартале. В PPF Group заверяют, что намерены продолжить развитие сети, но не исключают и оптимизации числа торговых точек.
Тем временем «Техносила» заявляет о планах по увеличению числа магазинов и даже открыла с начала года четыре новые точки (правда, за пределами Черноземья). В то же время известно о проблемах компании с крупными поставщиками из-за растущей кредиторской задолженности. В начале июня отгрузки ритейлеру прекратили, в частности, Panasonic, Sharp, Whirpool, Pioneer, дистрибуторские компании «Пирит» и Kraftway (на них суммарно могло приходиться до 25% от оборота сети). Еще несколько компаний заявили, что поставки не приостанавливали, но перешли «в некоторых случаях при закупке ключевых моделей на систему 100%-ной предоплаты». «Если сеть будет такими же темпами погашать задолженность, то за поставки в ноябре прошлого года сможет рассчитаться только к концу текущего года», – сообщил представитель одного из дистрибуторов. В самой «Техносиле» прекращение или уменьшение поставок объяснили «процессом оптимизации ассортимента, начавшимся в ноябре прошлого года». Однако «Техносиле» удалось восстановить платежеспособности за счет полученного недавно кредита от МДМ-банка на $161 млн под залог недвижимости и товарного остатка (кредит от МДМ-банка составляет около 50% всего кредитного портфеля торговой сети).
Жертвой перекредитованности стала группа «Шанс». В декабре ООО «Шанс Капитал», SVP-компания группы, допустило техдефолт по выплате первого купона (более 79 млн рублей) дебютного облигационного займа в 1 млрд рублей. В дальнейшем к «Шансу» возникли многочисленные судебные претензии. В арбитражи Москвы, Санкт-Петербурга, Белгородской, Липецкой и Ростовской областей было подано более 35 исков к структурам группы в размере свыше 1 млрд рублей. В результате компания предложила банкам-кредиторам, в частности Номос-банку (ему принадлежало 736,8 млн задолженности «Шанса») и Липецккомбанку, конвертировать просроченные кредиты в долю в ее бизнесе. Одновременно сеть разрабатывает новый бизнес-план, который поможет ей выжить и расплатиться с кредиторами. «Мы планируем уменьшить площади магазинов (сегодня торговая точка «Шанса» занимает порядка 1,5-3 тыс. кв. м. – BG), а также изменить товарную матрицу в пользу более дешевых товаров, – пояснил член совета директоров „Шанса“ Андрей Червов. – В настоящий момент сеть объединяет 20 торговых точек и в ближайший год планирует работать именно с таким количеством магазинов».
«Вероятно, в 2009 году большинство ритейлеров, работающих в секторе бытовой техники и электроники, продемонстрирует отрицательные темпы физического роста, открыв существенно меньше магазинов, чем в прошлом. Ключевые игроки, естественно, сохранят позиции, хотя, конечно, возможно изменение их позиций на рынке. Если говорить о розничной торговле, то вполне вероятно, что с рынка будут вынужденно уходить мелкие и средние по масштабам бизнеса компании», – считает Максим Клягин. Эксперт напомнил, что по итогам 2008 года производство бытовых холодильников и морозильников в России выросло на 3,6%, и предположил, что в 2009 году сохранится позитивная динамика. Отметим, что 40% всех выпускаемых в России холодильников и морозильников приходится на завод «Стинол» в Липецке, входящий в итальянскую Indezit Company.
НАДЕЖДЫ НА ВОССТАНОВЛЕНИЕ Общее падение объемов рынка бытовой техники и электроники по итогам 2009 года, по разным оценкам, составит от 15 до 30%. Снижение продаж будет наблюдаться практически во всем диапазоне товаров: стиральных машин, встраиваемой техники, кондиционеров, утюгов и телевизоров. Например, ожидается, что объем продаж встраиваемой техники сократится почти на 29% в натуральном выражении, объем продаж холодильников – на 25%. Впрочем, эксперты полагают, что восстановление рынка начнется уже в 2010-м. По расчетам Discovery Research Group, в следующем году рост составит 15%, а в 2011-2012-м – 12 и 10% соответственно. Вероятно, оптимизм экспертов разделяют и сами ритейлеры, не отказавшиеся от планов экспансии. Например, крупнейший европейский ритейлер бытовой техники Media Markt (штаб-квартира в Германии) уже после начала кризиса принял решение о вхождении в Воронеж с гипермаркетом площадью 6 тыс. кв. м. Media Markt откроется в торгово-развлекательном комплексе «Арена» площадью более 50 тыс. кв. м, который возводит ООО «Талай» на бульваре Победы. Также компания проявляет интерес к Липецку.