Компания "Аскона", один из крупнейших в России производителей матрасов, попыталась перевести свой продукт в категорию товаров импульсного спроса. Она рассчитывает оказаться в плюсе на падающем рынке.
Раз в три месяца, по выходным, топ-менеджеры "Асконы" работают продавцами в IKEA. Они сотрудничают с ритейлером с 2003 года и таким образом изучают покупательский спрос. "Каждый второй покупатель хочет забрать матрас немедленно, но двуспальный матрас на независимом пружинном блоке можно увезти с собой разве что на небольшом грузовике",— рассказывает Роман Ершов, исполнительный директор ТД "Аскона".
Многие производители, в том числе и "Аскона", уже давно освоили технологию скручивания пружинных матрасов в рулон. Его диаметр — 25-45 см, в таком виде матрас умещается в легковом автомобиле. Однако 80% продаж российского рынка приходится на более габаритные двуспальные матрасы. "Аскона" первой не только в России, но и в мире смогла спрессовать, скрутить и сжать матрасы таким образом, чтобы поместить их в удобную для покупателя упаковку — картонную тележку на колесиках размером 20 х 50 см. На своих тележках компания надеется въехать в нетрадиционную для матрасников розницу — мультиформатные сети.
Жесткое падение
На запуск новой технологии "Асконе" понадобилось почти два года, правда, при весьма незначительных инвестициях. Давний партнер по пружинному производству "Асконы", американская компания Leggett & Platt, сформулировала требования ко всем материалам, вплоть до ниток, чтобы те скручивались, не теряя прочности. По заказу "Асконы" итальянская Technomak разработала эксклюзивное оборудование стоимостью $200 тыс. Еще в $50 тыс. обошлось переоснащение имеющихся конвейерных линий. Первая партия матрасов в компактной упаковке была выпущена в ноябре 2008 года. Как оказалось, весьма своевременно.
До недавнего времени дела у производителей матрасов (четверка лидеров — "Аскона", "Консул", "Торис" и "Орматек" — занимает почти 70% рынка) шли хорошо. Так, в 2008 году выручка "Асконы" составила $93,4 млн, что выше результатов 2007-го на 67%. Рынок в целом, по оценкам компании, вырос в денежном выражении на 40%. Но в I квартале 2009 года продажи матрасов снизились на 20%, а мебели для спальни — на треть.
В ближайшем будущем ситуация вряд ли изменится в лучшую сторону. Согласно исследованию, проведенному компанией "GfK Русь", мебель и товары для дома — одни из первоочередных вещей, от покупки которых россияне воздержатся в 2009 году (12% респондентов). Больше собираются экономить только на одежде, обуви, аксессуарах (20%), косметике и парфюмерии (13%).
До сих пор "Аскона" продавала свою продукцию через традиционные для производителей матрасов каналы сбыта: мебельные центры и специализированную розницу, в том числе через собственную сеть "Матрасомагазин" (около 30 магазинов по стране). Однако из-за кризиса мебельные центры столкнулись с резким падением трафика. В компании рассчитывают, что новая технология позволит выйти на другие каналы сбыта, которые не так пострадали от кризиса.
Нетрадиционная ориентация
"Мы хотим перевести наш новый продукт в категорию импульсного спроса,— объясняет Роман Ершов.— Это легко, когда матрас размером 180 х 200 см можно просто катить в коробке на колесиках и сразу забрать с собой, не тратя деньги на доставку". Самый тяжелый матрас в транспортной упаковке весит 30 кг, но, когда его везут как чемодан, это практически не ощущается.
Компания ведет переговоры с несколькими федеральными ритейлерами, в том числе с продуктовыми. "Малогабаритные" матрасы займут на полках не больше места, чем ящик пива. Поэтому потенциальным партнером для "Асконы" может стать любой магазин, где есть секция товаров для дома.
""Аскона" делает правильную ставку, налаживая канал сбыта в тех магазинах, куда люди ходят в среднем три раза в неделю",— комментирует Игорь Качалов, генеральный директор консалтинговой компании "Качалов и коллеги".
По словам Ершова, в стадии завершения находится подписание контракта с "Ашаном", куда "Аскона" будет поставлять свои сжатые матрасы под private label сети. Новинкой заинтересовался и крупнейший мировой ритейлер Wal-Mart. Сейчас "Аскона" консультирует американского ритейлера по своей технологии, и не исключено, что станет поставлять свою продукцию на экспорт. А вот IKEA, кстати, пока не согласилась продавать инновационный продукт "Асконы".
Работа с мультиформатными ритейлерами осложняется тем, что обычно покупатель хочет видеть, как выглядит матрас в разложенном виде, попробовать его на ощупь. "Аскона" пытается договориться с сетями, чтобы некоторые из ее восьми моделей скручивающихся матрасов были представлены в развернутом виде. Однако убедить тот же "Ашан" отдать часть своей площади под мебельную выставку компания пока не смогла.
С другой стороны, в пользу покупки матраса "не глядя" может сыграть его цена. Самый дешевый односпальный скручивающийся матрас "Асконы" стоит 1,4 тыс. руб., двуспальный — 2,4 тыс. руб. В среднем "малогабаритные" матрасы "Асконы" на 20% дешевле, чем стандартные других российских производителей. За такую цену матрас можно прихватить "заодно" с другими покупками. Стоимость удается снизить за счет сокращения логистических издержек: загрузка машины коробочными матрасами увеличивается в четыре-пять раз по сравнению с обычными.
Ловля сетью
Для реализации новинки "Аскона" запустила в ноябре 2008 года еще и собственную розничную сеть — "Гора матрасов". Ее формат cash & carry пока непривычен для российского матрасного ритейла.
"Мы решили отойти от стандартной логики мебельщика и не арендовать для "Горы матрасов" площади в мебельных центрах,— говорит Роман Ершов.— В таких центрах целевой трафик. Люди приезжают за мебелью и готовы дожидаться доставки. Конкурентное преимущество "Горы матрасов", таким образом, не будет очевидным". Очевидно оно в многоцелевых торговых комплексах. Да и посетителей там по определению больше, чем в узкоспециализированных центрах.
Небольшой магазин площадью 70-80 кв. м "Аскона" оформляет баннерами и информирует покупателей, что любой матрас можно забрать немедленно. Так компания пытается стимулировать посетителей к импульсной покупке.
Конечно, говорить об импульсном спросе можно с большой долей допущения. Сегодня каждую "Гору матрасов" посещают всего около 80 человек в день, хотя трафик среднего торгового центра измеряется тысячами. С другой стороны, высок показатель конвертации посетителей в покупателей: ежедневно в одном магазине "Гора матрасов" совершается шесть-семь покупок. "Для старта это хороший показатель",— утверждает Ершов.
Средний чек в "Горе матрасов" — 12 тыс. руб., что на 20% больше, чем в момент запуска проекта полгода назад. Ершов объясняет это тем, что раньше продавались в основном самые дешевые модели. Теперь продавцы научились торговать более дорогими матрасами. Главное — убедить покупателей в том, что любой скрученный матрас все равно дешевле, чем аналогичный по качеству традиционный.
Ежемесячная выручка с квадратного метра в "Горе матрасов" составляет около 30 тыс. руб. "Минимально мы закладываем 20 тыс. руб.",— говорит Ершов. Учитывая, что затраты на открытие одного магазина, включая оборудование, аренду и рекламную поддержку, составляют чуть больше 300 тыс. руб., инвестиции в новую точку отбиваются чуть ли не за месяц.
Матрас со сметаной
В настоящий момент "Гора матрасов" насчитывает уже 30 магазинов по стране, половина из которых принадлежит "Асконе", а половина работает по франшизе. На выставке "Евроэкспомебель" в Москве в мае этого года "Аскона" впервые широко представила проект и сразу заключила более 30 новых контрактов с франчайзи.
К концу года Роман Ершов планирует открыть около 60 собственных и 60 франчайзинговых магазинов и рассчитывает на падающем рынке увеличить продажи на 15% в натуральном выражении. Сейчас "Аскона" производит 4,2 тыс. матрасов в сутки, из которых 200 штук — по новой технологии. К концу года эта цифра должна увеличиться как минимум до 900.
"Аскона" присматривается и к еще одному каналу сбыта — "магазинам у дома". Ведь если матрасы будут покупать люди, приехавшие за мелким оптом в "Ашан", то почему их не может приобрести человек, вышедший за баночкой сметаны?