Большие корпорации похожи на динозавров. При огромном теле мозг у них очень часто оказывается маленьким. В этом смысле брэндовое "яйцо" МТС — классическое яйцо динозавра. Обычные люди смотрят на большую компанию, задрав голову, как на небоскреб, и всегда пытаются найти высшую логику в ее стратегических решениях. Им просто не приходит в голову, что во всем этом великолепии нет решительно никакого смысла.
Иногда и сама компания попадается на удочку мнимых "больших идей". Над этой закономерностью я стал размышлять, когда увидел яйцо МТС и поразился его нелепости.
Так и вижу картину из петровских времен: в Лондоне яйцеголовые сотрудники рекламного агентства Wolff Olins "продают" судьбоносную презентацию русскому "посольству". Наши пыхтят в собольих шубах, потеют, переглядываются. Шучу, конечно. Вспотели спины под тонким сукном дорогих пиджаков.
Люди, которые в МТС тогда отвечали за маркетинг, переглядываясь друг с другом, наверное думали: а ведь не может быть, чтобы такая фигня стоила кучу денег. Их тоже подкосила оторопь перед Большим Импортным Фуфлом. Наверное, что-то в этом есть. Яйцо мира, символ жизни, начало всех начал и прочее бла-бла-бла в том же духе. Вот и стали кивать да поддакивать. Словом, купили яйцо. Вернее купились.
Я как-то сказал Леониду Меламеду примерно следующее: пока яйцо вызывает глумливую ухмылку, надо идти ва-банк. Скажем, сделать харизматичное заявление в духе "Да, это ровно то, о чем вы все и подумали. Вы же знаете, у нас компания с яйцами". В этом была бы глубинная правда, ведь МТС — сила. И люди возлюбили бы могучий брэнд с его горе-ребрэндингом.
Но большие компании часто ищут смысл за гранью простого человеческого понимания. Сумасшедшие идеи в дурной голове — это опасно. Сверхидеи в маленьком мозгу — просто смешно.
Посмотрите на предкризисный ребрэндинг "Связного". Вновь парящие с улыбкой счастливых идиотов граждане на бледно-нежном фоне. Очередная Большая Демонстрация Многозначительной Сладкой Бессмыслицы. Очередной розовый динозавр с маленькой головой. Воистину, не зря они вымерли, динозавры.