Еще недавно ежедневное принятие капсулы с витаминами и минеральными веществами для среднего российского потребителя было чем-то не менее экзотически западным, чем, скажем, бокал "Кампари" со льдом в жаркий полдень или игра на фондовой бирже. Точно также к витаминам относились и в Европе, с той лишь разницей, что жители Старого Света смотрели на витамины, как на чисто американскую забаву. Однако время и в не меньшей степени реклама сделали свое дело. По данным исследовательской компании Nielsen, чей анализ рынка витаминов был опубликован газетой The Wall Street Journal Europe, эти товары становятся все более популярными в Европе.
Европейским производителям и продавцам витаминов и прочих средств по поддержанию здоровья еще долго придется убеждать потребителей в том, что бесподобный аппетит американцев, горстями поглощающих витамины, таблетки с рыбьим жиром или экстрактами полезных для здоровья растений — от чеснока до женьшеня — достоен не осмеяния, а подражания. Если средний американец тратит на витаминные препараты $13,30 в год, то в Германии, занимающей первое место в Европе по потреблению витаминов на душу населения, эта цифра, по данным экспертов компании Euromonitor, составляет $9,81, во Франции — $7,40, в Великобритании — $6,01, а в Италии и Испании и того меньше — соответственно $1,01 и $0,47. Тем не менее, последние данные исследователей показывают, что борьба с гиповитаминозами в Европе идет вполне успешно. Сейчас европейский рынок витаминных препаратов оценивается в $2,9 млрд, а к 1998 году, по оценкам исследовательской фирмы Frost & Sullivan, эта цифра возрастет на 54%.
Расчеты производителей и продавцов витаминов основаны на данных научных исследований, способных привести простого человека в ужас. Они прогнозируют дальнейшее старение населения Европы, ухудшение экологической обстановки в европейских странах, рост заболеваемости раком и болезнями сердца. Рекламные кампании производителей витаминов апеллируют именно к этим проблемам. Основные группы, на которые ориентирована реклама — пожилые люди, курильщики, любители выпить, люди, страдающие простудными заболеваниями, а также все, кто считает, что может позаботиться о своем здоровье без помощи врачей.
Успех рекламных кампаний блестяще подтверждается статистическими данными. Наибольшей популярностью у европейцев пользуются так называемые витамины-антиоксиданты — A, C и E, а также сходные с ними по свойствам бета-каротин и селен. Рекламные кампании, как впрочем, и ряд клинических исследований, связывают их с предотвращением болезней сердца и онкологических заболеваний. Кроме того, постоянно растет и потребление так называемых "сопутствующих" препаратов — разнообразных экстрактов растительного происхождения и рыбьего жира. Несмотря на то что однозначных данных о полезных свойствах этих препаратов нет, темпы роста объемов продаж в этом секторе рынка заметно опережают объемы продаж мультивитаминных комплексов. Только в Британии продажи рыбьего жира выросли за год на 20%.
Безусловный успех витаминов в Европе, как ни странно, не делает жизнь производителей более легкой, и даже наоборот — усложняет ее до крайности. В отличие от компаний, действующих на американском рынке и производящих в основном мультивитаминные комплексы, европейским производителям приходится принимать во внимание разнообразие действующих в странах Европы и отличающихся друг от друга стандартов и медицинских норм. Судя по всему, любые попытки стандартизировать нормы потребления витаминов в разных странах Европы обречены на провал, а вместе с ними — и надежды на успех единообразной рекламы для всех стран Европы. Кроме того, острота конкуренции на рынке высока еще и из-за исключительного консерватизма потребителей: европейцы не один день выбирают продукт, который бы наиболее отвечал их требованиям, поэтому убедить их сменить торговую марку практически невозможно.
НИКОЛАЙ Ъ-НЕРЕХТОВ