Оказавшийся в центре внимания общественности рынок телерекламы переживает в последние месяцы глубокий кризис, равного которому никто не может и припомнить. Сегодня эксперты Ъ решили проанализировать кризисные тенденции этого сектора рекламного рынка, воспользовавшись данными мониторинга исследовательской компании "Аналитик Лтд". Кроме того, на этой неделе исполнился ровно месяц, как на Центральной Российской универсальной бирже открылись торги форвардными контрактами на рекламное время в передачах телеканала CNN International. Такая организация продаж рекламного времени для российского рынка беспрецедентна.
У всех кризис, а Procter & Gamble опять не как все
Большинство участников рынка склонны оценивать кризис телевизионной рекламы в первые месяцы года как беспрецедентный для российской рекламной индустрии и как наиболее тяжелый и продолжительный. По оценкам специалистов телевизионно-продюсерской компании Video International, в январе-феврале обвал рынка телерекламы принес рекламным агентствам в общей сложности убытки порядка $15 млн. Участники рынка отмечают, что в настоящее время происходит фактическое снижение цен на телевизионную рекламу, прежде всего, за счет величины предоставляемых скидок, но не снижения базовых расценок. Вместе с тем наблюдается тенденция к предоставлению льготных контрактов, выраженная в отмене предоплат, ускорении постановки роликов в эфир и т. д.
На днях исследовательская компания "Аналитик Лтд." распространила результаты мониторинга рекламы на центральных телеканалах за январь 1995 года. Эти данные показывают, что кризисные тенденции сказались на всех основных показателях рынка телерекламы. Число рекламодателей на телевидении сократилось на 28,3% (с 709 в декабре 1994 года до 508 в январе 1995 года), количество роликов, находившихся в это время в прокате, — на 39,6%, а общая продолжительность рекламного вещания — на 30,9%. При этом телекомпании "Останкино", РТР и НТВ потеряли треть своих рекламодателей, на ТВ-6 объемы рекламы сократились наполовину (см. таблицу 1). На петербуржском TV признаки спада оказались наименее явно выраженными. Впрочем, стоит отметить, что в конце 1994 года рекламная политика канала была подвергнута пересмотру, что уже тогда привело к некоторому сокращению объемов рекламы на нем (об итогах этой реорганизации Ъ намерен рассказать в своих ближайших номерах) и оттоку рекламодателей на другие каналы.
Ъ уже неоднократно писал, что помимо сезонного фактора, связанного с окончанием финансового года, последний кризис обусловился окончанием дорогостоящих рекламных кампаний инвестиционных фондов. По словам президента рекламного агентства "Аврора" Владимира Филиппова, в настоящее время число российских рекламодателей сокращается. По его оценкам, соотношение объемов их рекламы с рекламой иностранных компаний выглядит как 30% к 70% соответственно (см. таблицу 2). Одновременно наблюдается приток все новых иностранных рекламодателей, в то время как "новой волны" российских заказчиков — как это в свое время было с биржами, банками и, наконец, с инвестиционными фондами — пока на обозначилось.
Практически все иностранные рекламодатели сократили в январе свои затраты на рекламу. Впрочем, Procter & Gamble не только удержалась на первом месте в рейтинговых таблицах "Аналитик Лтд.", но и увеличила затраты на рекламу практически вдвое. Все это дает компании определенные преимущества: не исключено, что Procter & Gamble намеренно воспользовалась рекламным затишьем, чтобы закрепить свой имидж в восприятии российской телеаудитории.
Реклама в российском канале CNN: учет и контроль
Начиная с середины февраля телекомпания "24-й канал", ведущая трансляцию передач CNN International в России, начала на Центральной Российской универсальной бирже торговлю форвардными контрактами на рекламное время в своих передачах. Одна из главных целей создания собственной системы продаж рекламного времени — желание определить реальную стоимость рекламных минут CNN: на сегодня это задача не из легких. Программа продаж разработана на основе равномерного распределения рекламного времени, принятого в передачах CNN International. Авторы концепции (разработанной при активном участии российского рекламного агентства "Грейтис") исходили из того, что каждый день в распоряжении рекламодателей имеется 48 минут в передачах канала (минута каждые полчаса).
Форвардный контракт заключается на 21 минуту рекламного время, равномерно распределенного в недельной сетке вещания канала. Всего продается 16 недельных контрактов, каждый из которых содержит 42 показа по 30 секунд. Время для каждого пакета распределяется таким образом, что позволяет его держателю выходить в эфир 6 раз в день по 30 секунд, с интервалом в 4 часа. При этом день за днем все 6 показов смещаются на 30 минут. Такое распределение времени позволяет каждому держателю контракта 7 раз в неделю попадать в prime time, что ставит всех обладателей контрактов в равные условия.
"Горячие" события в жизни самого CNN в России
Когда в 1980 году владелец CNN International Тэд Тернер создал новый информационный канал, он не подозревал, что всего несколько лет спустя его компания выйдет в мировые лидеры, а передачи CNN станут смотреть примерно 200 млн человек в 210 странах мира. Президент CNN Том Джонсон в своем недавнем послании заявил: "Я решил добавить три дополнительных спутника к нашей сети, увеличив количество спутников, через которые мы ведем передачи, до 14. Это означает, что только Гренландия и Сибирь не смогут нас пока принимать... Сейчас в распоряжении CNN 29 информационных центров, собирающих информацию по всему миру. Так мы это делали в Москве в октября 1993 года, в Боснии и Сомали, в Персидском заливе — короче везде, где происходят 'горячие' события".
Программы CNN International начали принимать в Москве с 1991 года, после того как ретранслятор связал расположенный над Атлантикой спутник "Интерсад" с Останкино. Сейчас трансляция передач CNN ведется на английском языке и по техническим причинам доступна пока немногим. Потенциальная англоязычная аудитория канала оценивается приблизительно в 500 тыс. человек. Уже с начала 1995 года CNN могут принимать несколько районов Москвы со зрительской аудиторией в 164 тыс. человек. Телекомпания "24-й канал" финансировала в начале года установку конверторов и антенн. В результате ожидается, что к 1 июня у CNN будет 1,5 млн зрителей среди москвичей. Тогда же при участии переводчиков-синхронистов будет осуществляться перевод программ телеканала (CNN вещает все 24 часа в сутки) на русский язык. По тем же принципам, что и CNN, строится, например, сетка вещания московского телеканала "2X2": блоки новостей передаются каждые полчаса, в остальное время — передачи о моде, спорте, подробности из жизни кинозвезд и политиков.
У CNN одна дверь... но отличная от других
Условия форвардного контракта на рекламное время "24-го канала" позволяют его держателю в дальнейшем его перепродавать. По итогам торгов на сегодняшний день стоимость одной минуты находится на уровне $70, что сравнимо с расценками на рекламу московских радиостанций. Как сообщил Ъ президент агентства "Грейтис" Николай Менчуков, теперь все рекламное время в передачах CNN будет продаваться через биржу, что позволит определять ценовую политику в зависимости от реального спроса и предложения на рынке телерекламы. "Никакой параллельной системы продаж не предусматривается. Должна существовать только одна дверь, иначе наша задумка теряет смысл", — заявил г-н Менчуков. По его словам, первоначально стоимость контрактов, предложенных на бирже, "24-й канал" умышленно занизил. В дальнейшем, исходя из своей маркетинговой стратегии, телеканал будет регулировать стартовую цену контрактов. Тем более, что при реализации плана развития "24-го канала", о котором говорилось выше, его привлекательность для участников рынка рекламы неизбежно возрастет.
Пока рынок форвардных контрактов CNN находится в зачаточном состоянии: для его развития необходимо формирование круга участников торгов. Для поддержки эксперимента "Грейтис" выставил на форвардные торги сеть рекламных щитов "Континент-банка". В настоящее время идут переговоры о возможности продажи по той же схеме рекламного времени "Радио Панорама".
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, АЛЕКСАНДРА Ъ-ЛИВЕРГАНТ