Всего за $3290 вашу фирму наградят "Сертификатом качества обслуживания клиентов", подписанным представителями правительства Москвы и Госстандарта. Услуга оказывается пока только в столице
— Так вот, чтобы убедиться в том, что Достоевский — писатель, неужели же нужно спрашивать у него удостоверение? Да возьмите вы любых пять страниц из любого его романа, и без всякого удостоверения вы убедитесь, что имеете дело с писателем. Да я полагаю, что у него и удостоверения-то никакого не было! Как ты думаешь? — обратился Коровьев к Бегемоту.
М. Булгаков
Процедура получения удостоверения о том, что ваша фирма обслуживает клиентов не просто качественно, а очень качественно, весьма проста. К вам в офис или на выставочный стенд приходит коммерческий представитель (именно так официально именуется эта должность; неофициально — агент) акционерного общества "Золотые страницы" и предлагает заполнить небольшую (чуть больше тридцати вопросов) анкету. Затем уносит заполненную анкету и несколько дней спустя звонит вам с поздравлениями: вы стали претендентом на обладание "Сертификатом качества обслуживания клиентов 'Золотой бизнес'". Остаются пустяки — заплатить фирме "Золотые страницы" указанную выше небольшую сумму. За эту сумму вы получите:
черный с золотыми буквами диплом, который украсит стены вашей конторы;
публикацию ваших реквизитов в выпускаемом фирмой "Золотые страницы" одноименном справочнике и в газете "Деловой мир";
посещение двумя-тремя представителями вашей фирмы банкета в Центре международной торговли, где вместе с вами еще сотня-полторы покупателей сертификата получит его в торжественной обстановке.
Надежные тылы
Из буклета, распространяемого агентами фирмы "Золотые страницы": "Программа 'Золотой бизнес', проводимая по согласованию с Правительством Москвы АО 'Золотые страницы' совместно с московской социологической службой 'Кассандра', Департаментом потребительского рынка при Правительстве Москвы и Российским центром испытаний и сертификации, является уникальной для России и предполагает исследование сегодняшнего состояния бизнеса России, равно как и тенденции его развития. Основной задачей программа ставит подъем авторитета коммерческих структур, представляющих все виды предпринимательской деятельности, посредством их планомерной сертификации с последующим награждением лучших фирм и компаний дипломом 'Золотой бизнес'".
Разумеется, если бы этот диплом выдавался только от имени частной фирмы "Золотые страницы" и частной (учредители — физические лица) социологической службы "Кассандра", была бы ему такая же цена, как и купленному в коммерческой палатке нагрудному знаку "Я крутой". Но подписям генерального директора фирмы "Золотые страницы" И. Лифляндского и директора социослужбы "Кассандра" В. Н. Лащинского на сертификате предшествуют еще два автографа. От имени Департамента потребительского рынка при Правительстве Москвы сертификат "Золотой бизнес" подписывает Член Коллегии Б. П. Чумаков, а от имени Российского центра испытаний и сертификации при Госстандарте — его генеральный директор Б. С. Мигачев.
Ъ: Каково участие правительства Москвы в программе "Золотой бизнес"?
Борис Чумаков, член коллегии: Мы поддержали эту акцию, она нужна городу, ибо чем больше будет в городе авторитетных и уважаемых фирм, тем лучше будет потребителю.
Ъ: Получает ли город какие-либо деньги от "Золотых страниц"?
Б. Ч.: Нет.
Ъ: Вам известно, что получатели сертификата платят за него вполне несимволическую сумму?
Б. Ч.: Впервые слышу. Интересно, сколько? Да, это немало. Но зато ведь растет престиж предпринимательских структур города, у рядовых потребителей появляется больше уважения к бизнесменам...
Ъ: Каким образом производится отбор фирм, достойных награждения сертификатом?
Б. Ч.: Этим занимаются Ростест (сокращенное название Российского центра испытаний и сертификации. — Ъ) и фирма "Кассандра".
К сожалению, генеральный директор Ростеста Борис Мигачев, чья подпись идет на сертификате второй по счету, во время подготовки этого материала находился в командировке, и нам предложили обратиться к его первому заместителю Борису Чумакову. Нет, это не совпадение имени и фамилии — просто оказалось, что у г-на Чумакова, чей автограф возглавляет четверку подписей на сертификате "Золотой бизнес", есть еще одна ипостась.
Ъ: Каким образом Ростест участвует в выявлении достойных?
Борис Чумаков, первый заместитель гендиректора Ростеста: Исследованиями занимается "Кассандра" — она обрабатывает анкеты, заполненные фирмами, а мы только давали социологам рекомендации. Например, предложили включить в анкету вопрос о торговле сертифицированными товарами и услугами. Но я не знаю, все ли наши пожелания были учтены.
Ъ: Означает ли подпись руководителя Ростеста на сертификате "Золотой бизнес", что Госстандарт ручается за качество обслуживания клиентов обладателем сертификата?
Б. Ч.: Эта подпись означает только, что требования к лауреатам согласованы с Ростестом. Фактически, как я себе представляю, сертификатом награждают на основе самооценки фирм, но я считаю, что следует проводить выборочную контрольную проверку награжденных, и кое-кого можно даже лишить сертификата.
Ъ: Такие случаи были?
Б. Ч.: Мне о них не известно.
И тут мне как пошла карта...
Ъ: Кто непосредственно занимался разработкой анкеты, ответы на которую служат основанием для выдвижения на "Золотой бизнес"?
Виктор Лащинский, директор социослужбы "Кассандра": В нашей фирме работают профессиональные социологи, которые занимаются социологическими исследованиями уже более двадцати лет.
Ъ: Как ученый-социолог, верите ли вы, что на основе ответов коммерческой фирмы на какие-либо вопросы о ее деятельности можно делать обоснованные выводы о качестве этой
деятельности? Нельзя ли ознакомиться с вашей методикой?
В. Л.: Конечно, ответы на анкету могут быть и недостаточно искренними. Но мы обрабатываем их по нескольким индексам, набираем массив данных, периодически публикуем промежуточные результаты наших исследований в деловой и научной прессе. Методика обработки анкет — наше ноу-хау, и мы ее не раскрываем.
Для тех, кто еще не охвачен программой "Золотой бизнес", приведем некоторые вопросы из этой анкеты, составленной учеными-социологами.
"Пожалуйста, укажите показатели, которые в наибольшей степени отличают Вашу фирму? (Можно отметить до 3-х показателей)" Предлагаются следующие показатели: "прогрессивность", "большие ресурсы", "объективные цены", "высокая репутация", "известность", "надежность", "доступность", "высокое кач-во обслуживан.", "активный маркетинг", "высокое качество продукции", "высокий профессионализм", "разнообразие продукции, услуг".
Да, непросто выбрать тут три показателя: ведь если вы не откажете собственной фирме, например, в высокой репутации, "высоком кач-ве обслуживан." и высоком профессионализме, то тем самым признаете за ней недостаток известности, надежности, а также прогрессивности...
Или другой вопрос аналогичного свойства: "Какие качества персонала предпочитаются в Вашей фирме?" Ответы на выбор: "общительность", "обязательность, ответственность", "обаятельность, привлекательность", "честность, порядочность", "напористость", "обходительность", "широкий кругозор", "профессионализм", "уравновешенность"... Причем не исключено, что набор ответов со временем станет еще шире: "Кассандра", по словам г-на Лащинского, постоянно совершенствует анкету.
Правда, не все вопросы анкеты столь трудоемки для отвечающего. Большинство из них все-таки похожи на вот этот, один из первых: "Как бы Вы сами оценили уровень качества обслуживания клиентов Вашей фирмой?" — "высший", "высокий", "средний", "низкий", "начальный", "затр. ответить". Или этот: "Можете ли Вы сказать о своей фирме, что ей всегда удается без ухудшения качества обслуживания выполнять свои обязательства перед клиентами?" Если не удалось понять, что здесь имеется в виду, то смело выбирайте вариант "да, всегда и своевременно", и быть вам представленным к высокой награде — сертификату качества обслуживания клиентов "Золотой бизнес".
Впрочем, право заполнить анкету, по словам директора программы "Золотой бизнес" Елены Герцен, получают не все фирмы, в которые наведался агент. Как рассказала в беседе с корреспондентами Ъ г-жа Герцен, были случаи, когда коммерческий представитель "Золотых страниц", явившись в какую-либо фирму, заставал там хамское отношение к клиенту. В таких случаях агент не предлагал даже заполнить анкету и просто уходил. Ибо не всякая фирма достойна сертификата "Золотой бизнес".
Золотой ты мой, брильянтовый...
Уходил, добавим от себя, не солоно хлебавши, ибо агенты "Золотых страниц" работают, согласно имеющейся у нас информации, за 7,6% от суммы договора. Столь некруглый процент установлен, по-видимому, для достижения круглого результата: за каждого приведенного "золотого бизнесмена"
агент получает ровно $250.
Конечно, не дело считать деньги в чужом кармане. Однако рассказ о новых и перспективных видах бизнеса (к каковым, без сомнения, относится в России торговля сертификатами, дипломами, призами, правом сфотографироваться у знамени etc.) — давняя традиция Ъ. Следуя ей, мы попробуем здесь оценить рентабельность наградного бизнеса на примере программы "Золотой бизнес".
Получив с каждого "золотого бизнесмена" после уплаты НДС и спецналога $2675, "Золотые страницы" расплачиваются с агентом, и еще, по нашим оценкам, примерно в $50 обходится изготовление красивого диплома. Остается $2325 на каждый сертификат. На последней церемонии их раздачи высокой награды были удостоены 169 фирм. Для них и многочисленных приглашенных журналистов был устроен банкет в ЦМТ на 500 персон. Такой банкет, по нашим прикидкам, "тянет" примерно на $35000, то есть около $200 в пересчете на одну фирму-лауреата.
Сложнее оценить расходы на рекламу "Золотого бизнеса", так как реклама эта в основном того типа, который в России принято неправильно называть словами public relations — "заказные" газетные статьи и телевизионные репортажи. (Действительно, прямая реклама раскрывала бы коммерческий характер предприятия не только потенциальным обладателям "сертификата качества", но и их клиентам; да и попробуйте вообразить себе это — рекламу почетной награды.) Подобного рода рекламные услуги могут обходиться как очень дорого, так и вообще бесплатно — зависит от множества некоммерческих факторов. Устроители "Золотого бизнеса" сделали ставку на якобы "правительственный" характер своего мероприятия: буклет начинается со слов о правительстве Москвы, а набор подписей под сертификатом придает ему вид чуть ли не государственной награды. Потому многие журналисты, даже телевизионные, проявили к мероприятию бескорыстный интерес (если не считать угощения). По словам одного из агентов "Золотых страниц", всерьез оплачено было лишь несколько минут всего в одной телепередаче и одна полоса в газете "Деловой мир". Отсюда сделаем верхнюю оценку расходов на рекламу в $20000 — чуть больше $100 на "клиента".
Таким образом, чистая прибыль АО "Золотые страницы" составляет более $2000, а рентабельность проекта достигает 400%. Воистину золотой бизнес!
И на солнце бывают пятна
Но прелесть даже не в неслыханной рентабельности, а в том, что сертификатный бизнес не требует практически никаких стартовых вложений: основные затратные статьи — агентские комиссионные, банкет и реклама, а это все оплачивается уже после расчетов с клиентом. Более того, затраты на рекламу со временем имеют тенденцию к снижению: фирмы-лауреаты бесплатно рекламируют сертификат, используя логотип "Золотой бизнес" в собственной печатной рекламе и хвастая наградой в оплаченных телевизионных выступлениях.
За год существования программы "Золотой бизнес" покупателями сертификата стали уже 355 российских и иностранных компаний. Но сертификатный рынок далек от насыщения и испытывает тенденцию к росту (см. таблицу). Некоторое падение объемов продаж сертификата в конце мая можно вполне объяснить сезонными колебаниями спроса.
ТАБЛИЦА
Динамика объемов продаж сертификата "Золотой бизнес"
Дата награждения Объем продаж, $ тыс.
25.01 362
24.05 250
06.10 556
По словам г-жи Герцен, пока сертификатной торговлей охвачена лишь Москва, но уже к концу нынешнего года первые дилеры "Золотых страниц" появятся в Санкт-Петербурге, а со временем сертификация охватит всю Россию.
Однако при всей привлекательности сертификатного бизнеса он обладает и одним принципиальным недостатком. Опыт "Золотых страниц" показывает, что награждение более 100 фирм одновременно приводит к падению уровня торжественного мероприятия. В частности, последний банкет, состоявшийся 6 октября, выглядел весьма скомканно: процесс произнесения в микрофон огромного количества названий фирм и имен их представителей, а также по одной рекламной фразе про каждую фирму, затянулся более чем на час. Ведущий второпях безбожно путал названия и фамилии и опередил темп награждения, так что покупатели сертификата, вереницей пробегавшие по сцене, в торжественный момент получения своего диплома слышали чужие имена.
Поэтому в дальнейшем "Золотые страницы" намерены сократить количество награждаемых за раз, зато церемонии награждения устраивать чаще (пока они происходят лишь раз в четыре месяца).
И лауреат всесоюзной переписи населения...
Не претендуя на конкуренцию социослужбе "Кассандра", эксперты Ъ своими силами провели небольшой опрос московских фирм, получавших предложение о покупке сертификата "Золотой бизнес". Самый важный результат этого опроса: практически все респонденты — и те, кто согласился купить награду, и те, кто делать этого не стал, — отнеслись к коммерческому предложению агента "Золотых страниц" без тени иронии. Хотя и без иллюзий тоже — очередная рекламная акция, так к ней и следует относиться. Следовательно, бизнесмены всерьез интересовались рекламной отдачей от покупки сертификата: смущала его слабая известность, зато вдохновляло поручительство правительства Москвы и Госстандарта. У крупных и известных фирм с уже взлелеянным имиджем возникали сомнения относительно компании, в которой предстоит оказаться: большинство прежних покупателей сертификата — довольно мелкие торгово-посреднические фирмы. Были и встречные предложения вроде "мы купим ваш диплом, но пусть на церемонии вручения распространяются наши собственные прайс-листы". В самом деле, на банкете будут присутствовать в основном богатые люди, и если они согласились купить у кого-то почетную грамоту за три "штуки", то, глядишь, и у нас чего-нибудь купят.
По словам г-на Лащинского, "Кассандра" обработала уже около 4 тыс. анкет. Это значит, что каждая десятая фирма, которую посетил агент "Золотых страниц", согласилась купить сертификат! Очень даже неплохой спрос вырисовывается. Правда, по сведениям Ъ, агенты иногда применяют не вполне корректные методы "окучивания" — например, сообщают: фирма X, ваш главный конкурент, уже "почти стала" счастливым обладателем сертификата "Золотой бизнес", смотрите, уведет у вас всех клиентов... Но с каждой новой серией награждений агентам становится все легче работать: уже сейчас среди покупателей диплома "Золотой бизнес" значатся весьма и весьма крупные и известные компании, в том числе несколько иностранных.
Внушительный успех "Золотых страниц", несомненно, вдохновит и другие российские компании на освоение новой ниши спроса. По мнению экспертов Ъ, перспективным видом бизнеса может стать торговля дипломами "Лауреат инвестиционного конкурса", выписка справок "О состоянии финансового здоровья", вручение медалей "За победу над конкурентами" etc.
Впрочем, описываемый бизнес не так уж нов: каких-нибудь десять лет назад любое физическое лицо могло недорого приобрести в "Детском мире" расшитый золотом вымпел "Лучшей пионерской дружине" или роскошный кусок картона с колосистыми вензелями и надписью "Почетная грамота" — на предъявителя, так сказать.
Дмитрий Ъ-Людмирский