Как автомобильные компании занимаются спортом
Автопроизводители являются традиционными спонсорами спорта. Кто-то тратит деньги, потому что сам выбрал эту сферу для спонсорства, кто-то — чтобы поддержать хорошие отношения с властями, кто-то — потому что головная компания поддерживает тот или иной вид спорта в глобальных масштабах.
Почему-то спонсорство в России традиционно воспринимается как благотворительность — безвозмездная помощь, за которой нужно приходить с протянутой рукой.
Но это совсем не так. Спонсорский вклад — это не подаяние, а плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый выступают в роли рекламодателя и распространителя рекламы. Своего рода оплаченная коммуникация со специфической аудиторией. Для спонсирующей стороны важно то, что спонсорство позволяет доносить "сообщение" точно до целевой аудитории и влиять на отношение к марке. И автопроизводители это давно поняли: во всем мире они являются наиболее надежными и постоянными спонсорами спортивных мероприятий. Постепенно такой подход начинает применяться и в России, хотя многие автопроизводители пока еще не считают необходимым стимулировать интерес российских покупателей к своей марке подобным образом.
Гонки от производителя
Безусловно, самый популярный среди автопроизводителей способ продвижения своих моделей через спорт — это участие в автомобильных гонках и чемпионатах. Начиная с 2007 года специально подготовленные автомобили Ford Fiesta участвуют в чемпионате России по автомобильным кольцевым гонкам (Гран-при RTCC) в зачетной группе "Туринг Лайт". Участвовать в этом чемпионате считают для себя обязательным многие производители — Volkswagen, Audi, BMW, Opel, Honda, Citroen. В 2009 году участвовать в этих соревнованиях собирается и Volvo, которая пока воздерживается от финансирования спортивных мероприятий в России.
А вот компания SEAT, точнее ее официальный импортер в России "Иберия Мотор Рус", даже учредила свой отдельный конкурс на чемпионате. В 2008 году в гоночной серии Grand Prix RTCC между участниками, выступавшими на автомобилях SEAT, был разыгран суперкубок SEAT Leon.
Компания Mazda предпочитает не играть по чужим правилам, а создавать свои. Такая позиция заведомо более выигрышна: имидж марки не зависит от побед или поражений ее команды. С мая 2008 года компания Mazda проводила специальное спортивное мероприятие среди клиентов Mazda — Zoom-Zoom Challenge. Мероприятие прошло во всех российских дилерских центрах Mazda. С мая по середину июля 2008 года были проведены гонки на автомобилях Mazda2 и Mazda3 на специально подготовленных для этой цели трассах. Соревнования проходили под руководством профессиональных спортсменов, которые выбирали двух полуфиналистов с лучшим временем. Вышедшие в итоге в финал 10 человек состязались между собой; призом стало право пройти курс занятий в рамках Академии спортивного вождения Mazda на трассе Нюрбургринг (Германия) осенью 2008 года. Так компания смогла еще раз подчеркнуть спортивность своих автомобилей и, кроме того, повысить лояльность покупателей к марке. Если в обычных спонсируемых спортивных турнирах потенциальный покупатель выступает в лучшем случае неравнодушным зрителем, то в рамках Zoom-Zoom Challenge покупатели и потенциальные клиенты сами могли почувствовать себя спортсменами.
Футбольные страсти
Для производителей автомобилей массовых марок приоритетом при спонсорстве являются, безусловно, самые зрелищные и популярные виды спорта (шахматам или керлингу, конечно, не повезло). А лидер по популярности у российских зрителей — футбол.
Наиболее ярким и, наверное, самым удачным примером является спонсорство компании Hyundai, причем как в мире в целом, так и в России. Компания Hyundai Motor — официальный партнер чемпионата Европы по футболу UEFA Euro 2008 и чемпионата мира 2012 года (а началось это сотрудничество еще в 2000 году). На Евро-2008 Hyundai предоставила в распоряжение организаторов чемпионата автобусы и около 265 легковых автомобилей для перевозок спортсменов и высокопоставленных гостей. А также провела EuroFest — празднование открытия чемпионата, на которое пришли более 30 тыс. человек. На нем была организована серия акций и конкурсов для болельщиков, в том числе Goodwill Ball Road ("Мяч доброй воли").
В России компания также развивает спортивное спонсорство, и ничуть не менее удачно с точки зрения статуса и "всенародной популярности": "Хендэ" является спонсором ФК "Зенит". Например, первый ix55 был торжественно вручен футбольному тренеру Дику Адвокату. Правда, в свете последних побед этого клуба и появления у него таких крупных спонсоров, как "Газпром", у корейского автопроизводителя не очень много шансов привлечь к себе внимание этим видом спонсорства. Президент компании Hyundai Motor Company Чой Чже Кук так объясняет, почему Hyundai спонсирует именно футбол: "Мы любим футбол. Нам нравится азарт игры. Мы разделяем чувства европейских фанатов. Чемпионат Европы по футболу способствует объединению людей, дарит ощущение сплоченности, братства и гармонии, что полностью соответствует философии Hyundai".
Среди "любителей" футбола на международном уровне обнаружился и другой производитель народных автомобилей — компания Ford Motor. Ford of Europe является долговременным партнером Лиги чемпионов UEFA, причем спонсирует турнир со времени его основания в 1992 году. Как официальный транспортный спонсор Лиги чемпионов, Ford предоставляет UEFA около 800 автомобилей для передвижения судей и официальных лиц. Как и Hyundai, Ford проводит ряд мероприятий в рамках поддержки турнира, например, в 2007 году компания организовала масштабное исследование "Мнения болельщиков", которое предполагало общение в интернете болельщиков, игроков и судей по самым "больным" вопросам футбола вообще и Лиги чемпионов в частности.
Спонсорство послужило для Ford и хорошим поводом представить свои модели — так, в России Ford Kuga, модель, на которую компания делает очень большие ставки, была представлена именно во время финала Лиги чемпионов UEFA в мае нынешнего года. До этого российские дилеры разыгрывали билеты на чемпионат среди всех покупателей и даже просто потенциальных покупателей, которые провели тест-драйв автомобиля Ford.
Volkswagen, один из самых популярных в России производителей, тоже не остается в стороне от футбола. В 2008 году компания во второй раз провела турнир Volkswagen Junior Masters. Это международный юношеский турнир по футболу, который проводится при поддержке марки Volkswagen и ее официальных дилеров на разных континентах уже более восьми лет. В 2008 году на футбольном поле себя попробовали игроки 1995 и 1996 годов рождения. Победители российского этапа конкурса получили возможность побороться в финале за титул чемпиона международного юношеского турнира Volkswagen Junior European Masters 2008. А лучшего игрока российской команды премировали обучением в школе футбольного клуба Real Madrid. Кстати, входящая в концерн Volkswagen марка Skoda выступает спонсором чемпионата мира по хоккею.
Volkswagen в своей поддержке спортивных мероприятий ориентируется на молодое поколение: в августе компания, точнее ее подразделение Volkswagen Commercial, выступила спонсором фестиваля мотофристайла. На первый взгляд кажется странным, что именно подразделение коммерческих автомобилей стало партнером фестиваля, главные участники которого — молодые экстремалы. Но в компании Volkswagen это объясняют просто: "Как показывает практика, серия коммерческих автомобилей марки Volkswagen прекрасно подходит для любителей экстремального спорта и просто активного отдыха. Любые проселочные дороги и лесные пригорки преодолеваются на них без особых проблем. Кроме того, в такой автомобиль помещается все, что необходимо для получения максимального удовольствия от уикенда на природе: от палатки до мотоцикла". Из тех же соображений финансировались соревнования по горному велосипеду Contest 2008.
Впрочем, иногда автомобильным концернам приходится стать спонсорами если не поневоле, то явно не по своей инициативе. Так, тому же Volkswagen правительство Калужской области, где расположен российский завод автопроизводителя, предложило стать спонсором калужской команды "Локомотив", чтобы вывести ее в высшую лигу. Такое же предложение поступило и концерну Peugeot-Citroen, который тоже собирается строить завод в Калужской области. Естественно, оба производителя выразили готовность способствовать развитию спорта в области.
Внедорожные дисциплины
Компания Nissan является официальным спонсором мирового тура по фрирайду, модному горнолыжному спорту. В прошлом году компания "Ниссан Мотор РУС" выступила генеральным спонсором российского этапа мирового фрирайд-тура, который прошел в Красной Поляне с 31 января по 5 февраля 2008 года. Компания стала партнером-учредителем первого в истории мирового Кубка по фрирайду российского этапа. "Мы продолжим оказывать поддержку в организации российского этапа конкурса, который в этом году пройдет с 20 по 25 января в Сочи",— говорят в Nissan.
Но для Nissan такие мероприятия в новинку. "Спонсорская поддержка мирового фрирайд-тура стала одним из первых проектов, реализуемых нашей компанией в рамках международной коммуникационной стратегии Nissan Sports Adventure, которая направлена на продвижение продукции и бренда Nissan через развитие уникальных спортивных дисциплин. Программа Nissan Sports Adventure рассчитана на людей, ведущих активный образ жизни, которые стремятся испытать себя в естественных условиях города и природы и для которых важно ощущение свободы, контролируемого риска и адреналина. Спонсорство спортивных мероприятий направлено на поддержание линейки наших автомобилей 4 х 4",— рассказывают в "Ниссан Мотор РУС".
Land Rover продвигает в России сразу несколько видов спорта — теннис, поло, гольф и парусный спорт, причем делает это с момента открытия представительства, то есть с 2001 года. Мотивы поддержки каждого из этих направлений вполне понятны. "Поло считается травмоопасным видом спорта, поэтому в поло играют люди, как правило, смелые и мужественные. Суть бренда Land Rover можно выразить фразой "Go Beyond" — "За гранью обыденного", а одной из основных ценностей бренда является "превосходство", то есть способность делать то, что другим не под силу",— объясняет Сергей Гюрджиан, директор по маркетингу и связям с общественностью "Jaguar Land Rover Россия". Гольф и парусный спорт — вполне традиционно английские и "роскошные" виды спорта, которые отвечают философии не только Land Rover, но и Jaguar.
Кроме того, иногда спонсорство мероприятия способно показать на практике достоинства автомобилей. "Land Rover выступил командным спонсором 3-го Открытого чемпионата России по поло 2008 года, который проходил в московском поло-клубе "Аксеново" 30-31 августа. Автобус с журналистами застрял в поле, так как дорогу размыло. На помощь пришел Land Rover, отправив на выручку выставлявшиеся на чемпионате внедорожники. Так гости стали участниками спонтанного тест-драйва, прибыв на мероприятие на автомобилях Land Rover,— только они смогли доставить внезапно оказавшихся на бездорожье журналистов непосредственно к клубу",— вспоминают в Jaguar Land Rover.
Спорт не для масс
Производители автомобилей, позиционируемых в более высоком ценовом сегменте, выбирают и соответствующие спортивные мероприятия.
Компания BMW, автомобили которой традиционно воспринимаются как довольно агрессивные, в России спонсирует главным образом такой мирный и не слишком динамичный вид спорта, как гольф. 13 сентября 2008 года в закрытом гольф-клубе "Пестово" состоялся шестой гольф-турнир BMW Golf Cup International 2008, входящий в крупнейшую серию турниров по гольфу среди любителей, организуемых концерном BMW Group. Подобные турниры под эгидой BMW проводятся каждый год во многих странах (Испания, Германия, Великобритания, Австралия, Канада, Япония и т. д.). Вечером того же дня по случаю чествования победителей российского этапа в одном из московских ресторанов прошел торжественный прием. Компания финансирует не только собственные мероприятия — например, этим летом BMW выступила партнером турнира Inteko Russian Open. В 2007 году BMW была официальным партнером Кубка губернатора Московской области по конкуру, чем наверняка не только привлекла потенциальных состоятельных покупателей, но и заслужила благосклонность подмосковных властей.
А вот другой бренд компании BMW — MINI — в России спонсором ярких спортивных мероприятий не выступает, хотя в Европе гонки MINI Challenge пользуются заслуженной популярностью. В России же бренд спонсирует скорее светские мероприятия.
Марка Mercedes-Benz менее заметна на поприще поддержки спорта, чем ее соотечественники-конкуренты. В 2008 году компания спонсировала теннисный турнир серии ATP "Санкт-Петербург Open", но это происходило на основе глобального контракта между штаб-квартирой в Штутгарте Daimler AG и ATP. Также в начале этого года в Санкт-Петербурге проходила церемония вручения спортивной премии Laureus World Sports Awards, спортивного аналога "Оскара". Мероприятие получилось действительно статусным — его почтил своим присутствием премьер-министр Владимир Путин. Впрочем, и тут интерес компании вызван не желанием укрепить свой имидж в России: концерн Daimler AG является одним из трех партнеров--основателей этой премии наряду с IWC и Vodafone. Просто в этом году выбор места проведения церемонии пал на Санкт-Петербург.
Пожалуй, активнее и заметнее всех ведет себя на российском спортивном пространстве Audi. Компания, имеющая долгий и успешный опыт сотрудничества с Bosco di Ciliegi, получила статус официального автомобиля Олимпийского комитета России. Audi стал официальным автомобилем Олимпийского комитета России в рамках партнерской программы по организации участия российской команды в Олимпийских играх в Пекине. Спортсмены и представители Олимпийской сборной России передвигались на автомобилях Audi. Красивыми получились проводы нашей сборной в Пекин — от Красной площади российскую команду сопровождали три спорткара Audi R8, раскрашенные в цвета российского флага. Компания не преминула воспользоваться своим статусом и в коммерческих целях. В начале осени в салонах официальных дилеров действовала акция "Три цвета олимпийского золота": покупателям предлагались автомобили Audi A3 белого, синего и красного цветов в специальной комплектации.
Правда, в марках "официальных олимпийских" автомобилей немудрено запутаться: на мировом уровне эксклюзивным автомобильным партнером Олимпийских игр 2008 года выступала компания Volkswagen Group China, а российские победители вообще получили в награду автомобили BMW.