Холдинг «Газпром-медиа» замораживает издание федеральной сети телегидов «Панорама ТВ». Выпуск газеты в 11 городах-миллионниках, в том числе и в Нижнем Новгороде, на выход в которые компания потратила около $20 млн, приостановлен. «Газпром-медиа» не удалось построить на базе лидирующего в Петербурге телегида, купленного два года назад, федеральную сеть. По мнению экспертов, это произошло из-за серьезных ошибок, допущенных при выходе на региональные рынки.
Ъ ООО «Панорама ТВ — Страна» зарегистрировано в октябре 2006 года. Основная деятельность — издательская. Выпускает еженедельный журнал для семейного чтения «Панорама ТВ» (издание, публикующее программу передач федеральных, региональных, спутниковых и кабельных телеканалов с анонсами художественных фильмов и телепередач). По данным «СПАРК-Интерфакс», в 2007 году выручка ООО «Панорама ТВ — Страна» составила порядка 93,5 млн руб., чистый убыток — 199,4 млн руб.
Идея федерального телегида возникла у «Газпром-медиа» в 2006 году после сделки, в ходе которой холдинг приобрел 51% петербургского ИД «Медиа Пресс» у его гендиректора Игоря Данилова. Тогда для развития проекта в регионах «Газпром-медиа» зарегистрировал ООО «Панорама ТВ — Страна», где 51% долей принадлежали холдингу, а остальное — господину Данилову. Общие инвестиции в проект эксперты оценивают в $30–40 млн. Из них половина ушла на покупку доли в «Медиа Пресс», а оставшиеся — на запуск газеты в 11 регионах России.
Эксперты отмечают, что «Панорама ТВ» был и остается лидером среди телегидов только на петербургском рынке. Там, по данным TNS Russia, аудитория одного номера газеты составляет 2,1 млн человек против 761 тыс. у «Антенны-Телесемь». Тираж одного номера «Панорамы ТВ» в Петербурге составляет 1 млн экземпляров, в Москве — 160 тыс., в остальных 11 городах — около 300 тыс. экземпляров, примерно по 10–20 тыс. в каждом. Коммерчески успешным, по мнению участников рынка, остается лишь петербургский телегид, доходы которого от рекламы и продаж они оценивают примерно в $15 млн.
На нижегородском рынке телегидов лидирующие позиции занимают «Антенна-Телесемь» и «Теленеделя». По оценкам TNS Russia, в период с декабря 2007 года по апрель 2008-го аудитория одного номера газеты «Телесемь» составила 321 тыс. человек (29% от всего населения Нижнего), аудитория «Теленедели» за аналогичный период — 107,3 тыс. человек (9,7% от всего населения). Третье место регионального рынка, по данным TNS Russia, занимает «Студия-НН» с аудиторией одного номера за тот же период 61,6 тыс. человек (5,6%).
Приостановку издания федеральной сети телегидов «Панорама ТВ» участники рынка называют закономерной. «У издателей данного продукта не было опыта. Были совершены грубейшие ошибки в контенте, в распространении издания, которые привели к тому, что они не могли продать рекламу», — отмечает вице-президент группы «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп» (развивает бренд «Телесемь» — „Ъ“) заместитель председателя совета директоров «ИнтерМедиаГруп» Олег Хрипунов. Президент «Украинского медиа холдинга», также вышедшего на региональный рынок телегидов (бренд «Теленеделя»), Борис Ложкин добавляет, что локализация выпусков «Панорамы ТВ» была недостаточна: например, первые номера не учитывали разницу между часовыми поясами в телепрограмме. А заместитель генерального директора ООО «Теленеделя» Елена Арефьева напоминает, что в 2006 году «Панорама ТВ» серьезно демпинговала на региональных рынках: «Когда наш журнал стоил в среднем 12–13 руб., они вышли на рынок по 6 руб. за экземпляр. Вероятно, рассчитывали, что основным фактором притягательности для аудитории станет низкая цена. Однако потребители в регионах стали весьма разборчивы. В итоге у них, скорее всего, возникли проблемы с экономикой».
При этом аналитики уверяют, что рынок телегидов в России еще не перенасыщен. «Есть место и для третьего, и для четвертого телегида. Главное, чтобы издатели имели опыт и не допускали таких серьезных ошибок», — констатирует Олег Хрипунов.
ЕЛИЗАВЕТА ЗУБАКИНА, ОЛЬГА ГОНЧАРОВА