Эта неделя была небогата на события в рекламном бизнесе. Однако и она принесла хорошие новости. Объявлено о том, что один из самых престижных международных фестивалей The Epica Awards в конце марта приезжает в Москву на презентацию "Дни `Эпики` в Москве". А научно-исследовательский центр V-Ratio "рассекретил" свой проект по ТВ-метрии, который разрабатывался последние полтора года. Уже в конце 1995 г. предполагается установить ТВ-метры в 500 московских семьях. В дальнейшем проект получит общероссийское развитие.
В Россию везут "эпическую" рекламу
Международный фестиваль "Дни `Эпики` в Москве", намеченный на конец марта, должен не только познакомить российских рекламистов с новейшими достижениями европейской рекламной мысли, но и дать им возможность заявить о себе на весь континент. Ведь фестиваль The Epica Awards — крупнейший европейский конкурс, проводимый в Париже с 1987 года. Жюри, в которое входят представители ведущих изданий по рекламе из двадцати стран, оценивает работы рекламистов по двум критериям: творческий замысел и качество его воплощения. Рекламные ролики и печатная реклама делятся по 33 номинациям, и в каждой определяются финалисты и победители. Второй по значимости после Гран при специальный Kodak Pro Prize присуждается за лучшую рекламную фотографию.
Последняя, восьмая по счету, "Эпика" 1994 года оказалась удачной для рекламных агентств из Нидерландов: потеснив традиционных фаворитов-англичан, они завоевали в этом году обе главные награды. Российские достижения оказались скромнее: четыре диплома за выход в финал, в том числе известным режиссерам Юрию Грымову (Premier SV) и Вячеславу Бубнову ("Аврора") за фильмы в номинации "социальная реклама". Торжественная церемония вручения "эпических" призов — и это тоже одно из правил конкурса — происходит по очереди в различных европейских городах. На этот раз им стал Дюссельдорф, и впервые на церемонии присутствовали представители России: сотрудники агентства "Аврора" и главный редактор газеты "Рекламный мир" Наталья Смирнова.
Г-жа Смирнова отправилась главным образом, чтобы уточнить все детали предстоящих "Дней `Эпики` в Москве". Истины ради: ее коллеги с большим интересом восприняли идею посетить российскую столицу. Для многих из них наша реклама непонятна, но притягательна. А главный редактор популярного британского журнала Creative Rewiew даже сообщил о намерении посветить один из ближайших выпусков творчеству наших соотечественников. Итак, некоторые пункты программы "Дней" уже определены. В то время, когда российские участники фестиваля будут разглядывать отмеченные призами работы своих коллег (показ прокомментирует президент конкурса г-н Эндрю Ролинз), зарубежные гости побывают в ведущих агентствах столицы. В рамках фестиваля пройдет и презентация ведущих европейских журналов о рекламе.
Российская оборонка пришлась и рекламному бизнесу
Подготовка программы по ТВ-метрии не афишировалась до тех пор, пока не были достигнуты существенные сдвиги в ее разработке. ТВ-метры (people-meter) являются самым поздним изобретением в мировой практике исследования аудитории средств массовой информации. Их появление было вызвано необходимостью наиболее точно ответить на вопрос, что и когда с точностью до минуты смотрят телезрители. Имевшиеся до этого в распоряжении исследователей методы (дневнички, опросы и т.д.) имели ряд минусов. В получении объективной и точной информации заинтересованы прежде всего телекомпании, которые с помощью таких данных могут обосновывать предоставление рекламного времени.
В нашей практике один из самых популярных методов исследования mass media остаются дневнички. Они заполняются самими респондентами и позволяют извлечь большой массив информации. Однако один из минусов этого метода — невозможность контролировать то, как точно заполняет дневник респондент, не придуманы ли его данные. Точность во многом зависит от добросовестности респондентов. Другая техника — припоминания — основана на том, что респондентов опрашивают, что они смотрели накануне. В данном случае функцию фиксации берет на себя интервьюер. Возможна и другая методика, так называемое изменение установки. Респондента опрашивают, часто ли он читает конкретную газету, смотрит телепрограмму и т.д. Эта методика позволяет получать данные по стабильной аудитории, дающие возможность сопоставить замеры по прессе и телевидению. И все-таки при использовании традиционных методик невозможно проконтролировать субъективный фактор. В связи с этим подавляющее число мировых исследовательских центров озабочены разработкой метода, способного фиксировать объективные данные просмотра телепрограмм. Именно ими и стали ТВ-метры.
Что же представляют собой эти приборы? По размеру, как видеоплейер, ТВ-метр располагается на телевизоре. Он фиксирует, в какое время и на какой частоте включен телевизор. Затем эти данные передаются на центральный компьютер, где обрабатываются и выдаются в обобщенном виде. В настоящее время в мировой практике используются ТВ-метры, позволяющие определить, когда респондент находится у телевизора. Для этого к ТВ-метру прилагается специальный пульт, который можно определить как электронный дневник. "Рассекреченный" проект по ТВ-метрии ведется V-Ratio уже полтора года. Первоначально рассматривалась возможность установки импортного оборудования. Однако в ходе переговоров стало ясно, что минимальная стоимость проекта только в Москве составит не менее $1,5 млн. Что явно ставило под сомнение рентабельность программы. И тогда было решено привлечь отечественных исследователей.
ТВ-метр, разработанный по заказу V-Ratio специалистами военно-промышленного комплекса, можно, по утверждению пресс-атташе центра Анны Зуевой, отнести к аналогичным приборам третьего поколения. Прибор имеет качественное отличие от всех западных аналогов и создает ряд преимуществ при проведении исследований — прежде всего, автоматическую идентификацию членов семьи. Сама технология идентификации не разглашается разработчиками. Как утверждают в V-Ratio, установка ТВ-метра не потребует вмешательства внутрь телевизора. Кроме того, он может быть совмещен с любым классом телеприемников, в том числе устаревшими моделями. Производство приборов будет налажено в России. Отметим, что осуществление проекта по ТВ-метрии является одной из составных частей программы V-Ratio по исследованию аудитории mass media.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, ВЛАДИСЛАВ Ъ-ВАСЮХИН