Спрячем бутылку
Кубанские виноделы разошлись в оценке нового закона о рекламе
Совфед одобрил закон, который позволяет винодельческим предприятиям размещать наружную рекламу в пределах своих регионов, однако оставил в силе запрет на упоминание в этой рекламе конкретных марок вин и демонстрацию изображений бутылок. Инициатива, призванная повысить узнаваемость кубанских и крымских производителей среди туристов, вызвала неоднозначную реакцию в отрасли: одни игроки увидели в ней долгожданный сигнал, тогда как другие назвали новеллу «экономически бессмысленной».
Фото: Антон Великжанин / Коммерсантъ
Фото: Антон Великжанин / Коммерсантъ
Комитет Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике и природопользованию поддержал закон, разрешающий размещение наружной рекламы винодельческих хозяйств на территории субъекта РФ, в границах которого они расположены. Документ, вносящий поправки в ФЗ «О рекламе», призван повысить узнаваемость местных вин, однако сохраняет жесткие ограничения на продвижение конкретной продукции.
Согласно поправкам, винодельни получают право рекламировать себя, а также виноградо-винодельческие зоны, районы и терруары с использованием наружных конструкций. Рекламные щиты разрешено монтировать на крышах, фасадах зданий и вдоль автомобильных дорог общего пользования в границах субъекта РФ. При этом в рекламе категорически запрещено использовать наименования конкретных вин, а также фотографии бутылок и этикеток. Под запрет попали и товарные знаки, что фактически лишает производителей возможности указывать на билбордах свои бренды.
Председатель Законодательного собрания Краснодарского края Юрий Бурлачко назвал закон долгожданным и крайне актуальным для региона. По его данным, Кубань удерживает первенство в России по производству вина (42% от общего объема) и шампанского (50%). В крае работают 110 хозяйств, которые в 2025 году выпустили более 25 млн декалитров продукции.
«Летом к нам приезжают туристы со всей России. И, несмотря на весомую долю региона, не все знакомы с нашей продукцией. Закон повысит узнаваемость местных брендов»,— написал господин Бурлачко в своем «Макс».
Однако представители винодельческого бизнеса разошлись в оценках инициативы.
Главный винодел винодельни «Гунько Вайнери» Сергей Коротков назвал новеллу «классической имитацией либерализации» и «потемкинской деревней в сфере маркетинга».
«За громкими заголовками о разрешении рекламы скрывается набор драконовских ограничений, которые делают этот инструмент экономически бессмысленным для частного бизнеса и опасным для малых хозяйств. Реклама без товарного знака, названия конкретного вина и изображения бутылки — это не реклама, а благотворительность.
Винодельня, вкладывающая миллионы рублей в билборд, не может сказать потребителю: "Купи наше вино". Вместо этого она вынуждена рекламировать абстрактные "Вина Крыма" или "Продукцию долины Дона". Итог — частный бизнес платит за размещение, а сливки снимают все игроки региона, включая тех, кто вообще не участвовал в затратах.
Это прямой путь к тому, что частные виноделы просто откажутся от таких размещений, оставив это поле за государством или крупными ассоциациями»,— заявил в беседе с «Ъ-Кубань» господин Коротков.
Он также отметил, что закон разрешает рекламу только на территории субъекта РФ, где расположено хозяйство или выращивается виноград, что является «смертельным приговором для амбициозных проектов». «Основные деньги и платежеспособный спрос сосредоточены в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Кубанскому или крымскому производителю запрещено напоминать о себе столичному потребителю на въезде в город или на федеральной трассе. Это искусственная консервация российских вин в статусе "местного сувенира", не позволяющая строить федеральные бренды»,— рассуждает Сергей Коротков.
Он также отметил, что размытые формулировки документа создают риски для малых хозяйств: любой намек на бренд может быть истолкован ФАС как нарушение с последующими оборотными штрафами.
«Что будет, если на фоне пейзажа виноградника случайно окажется логотип на одежде сотрудника или фирменный цвет забора винодельни, совпадающий с этикеткой? ФАС уже имеет богатую практику трактовать любые намеки на бренд как нарушение»,— резюмирует эксперт.
Более сдержанную оценку высказала бренд-амбассадор и совладелица винодельни «Марченко» Дарья Марченко. Она назвала любые послабления в сверхрегулируемой отрасли прогрессом, но предупредила о необходимости дождаться разъяснений Федеральной антимонопольной службы.
«Наше наименование "Винодельня Марченко" — это зарегистрированный товарный знак. Можно ли его писать на щите? Пока это под вопросом. В целом пока что безопасно можно размещать рекламу виноделия и виноградарства как таковых, сообщать гостям региона о преимуществах эногастротуризма. Наверное, уместны будут слоганы типа "Посещайте краснодарские винодельни!", "Ищите на полках вина анапских производителей!". Но предположу, что размещение такой рекламы — это прерогатива региональных властей, муниципалитетов. Или, может быть, кто-то из крупнейших производителей возьмет на себя функцию анонимного продвижения винной культуры»,— пояснила Дарья Марченко.
PR-директор винодельни «Кубань-Вино» Анна Бойко назвала закон «важным и позитивным сигналом», отметив, что отрасль ждет дальнейших изменений, чтобы преодолеть ограничения, мешающие продвижению.
«Учитывая действующие ограничения в законе "О рекламе", даже точечные послабления — важный и позитивный сигнал для отрасли. Это вдохновляет и мотивирует нас на разработку новых коммуникационных и маркетинговых стратегий. Российские виноделы на протяжении многих лет стараются продвигать свой продукт, при этом соблюдая установленные правовые рамки. Но специфика отрасли накладывает дополнительные нюансы: во многих случаях нейминг виноделен напрямую связан с наименованиями продуктов, из-за чего не все коллеги смогут в полной мере воспользоваться поправкой. Поэтому мы с вниманием следим за развитием нормативной базы и рассчитываем на дальнейшие сбалансированные изменения, которые помогут отрасли раскрывать свой потенциал»,— отметила госпожа Бойко.
Заместитель генерального директора по развитию винодельни «Шато де Талю» Елена Гереш говорит, что принятие этого закона — одна из самых долгожданных новостей для отрасли за последние годы. «Мы наконец-то получили легальный, масштабируемый инструмент для работы с аудиторией на собственной территории. Для тех из нас, кто годами вкладывал душу в виноградники, строил погреба, работал с терруаром,— это не просто поправка в закон. Это признание того, что российское виноделие выросло и заслуживает быть услышанным. Поможет ли это винодельням? Однозначно да»,— говорит она.
По ее словам, до принятия закона российские виноделы оказывались в абсурдной ситуации: производят продукт мирового уровня, принимают туристов, получают международные награды — но не могут повесить билборд вдоль трассы, по которой ежедневно проезжают тысячи потенциальных гостей.
«Французские шато, итальянские кантины, испанские бодеги давно выстроили целые экосистемы регионального брендинга. Мы же, имея под ногами один из богатейших терруаров страны с многовековой историей виноградарства, были вынуждены молчать. Теперь ситуация меняется — и это справедливо»,— считает госпожа Гереш.
Наружная реклама, по оценке эксперта, один из самых эффективных инструментов формирования знания о бренде. Она работает на охват, на повторный контакт, на закрепление образа в сознании потребителя. «Человек, который проехал мимо нашего билборда пять раз за сезон, уже не чужой — он знает, что мы существуем, что мы рядом и что к нам можно заехать,— отмечает Елена Гереш.— Более 30 виноделен принимают туристов, ежегодная посещаемость давно достигла миллиона человек — и это при практически полном отсутствии наружной рекламы. Мы добились этого вопреки ограничениям, а не благодаря им. Реклама выполняет функцию навигации и приглашения одновременно. Турист, который едет из Краснодара в Анапу, видит билборд с видом виноградников и надписью: "Здесь рождается вино из Красностопа. 3 км направо". Вероятность спонтанного заезда кратно возрастает».
Возможность рекламировать не только конкретное хозяйство, но и виноградо-винодельческие зоны, районы и терруары целиком, по мнению представителя отрасли, открывает дорогу к коллективному брендингу — когда несколько хозяйств объединяются вокруг единого географического образа и продвигают регион как винодельческую дестинацию.
«Мы давно, всем винным сообществом, обсуждали и просили хоть чуть-чуть скорректировать закон о рекламе вина, произведенного именно в России. Любая инициатива сейчас — это важное дело для отрасли. Мы активно развиваем винный туризм, и тот факт, что винодельня сможет поставить наружную рекламу со своим названием в районе, где она находится,— это уже большая помощь. Если продвигать виноградный район, то несколько виноделен могут объединиться в своем продвижении через территорию. Туристу будет легче ориентироваться. Он будет проезжать через какой-то район и сможет узнать, какие винодельни здесь есть и куда можно заехать»,— резюмирует управляющий партнер бюро «Винные истории» Анна Бучацкая.