Трансформация основ российского ритейла: что будет дальше?

Покупатель больше не идет «в магазин». Он открывает приложение маркетплейса по дороге на работу, заказывает продукты в доставке, забирает готовую еду вечером у дома и покупает китайский аналог известного бренда, даже не пытаясь выяснить, кто именно его произвел. В изменившейся реальности торговый центр становится местом прогулки, кофе и сервисов, а не обязательной точкой покупки. Но ритейл не исчезает — он просто меняет профессию. О трансформации сегмента и его перспективах рассказал создатель индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко, экс-вице-президент «Азбуки вкуса».

— Игорь, российская торговля за последние пять лет пережила, возможно, крупнейшую трансформацию за всю свою современную историю. Что именно изменилось?

— Меняются не отдельные форматы, а сама логика рынка. Конструкция ритейла всегда была многослойной: здесь пересекались интересы производителей, торговых сетей, владельцев недвижимости, инвесторов, логистов, консультантов, маркетологов, поставщиков технологий и государства. Но именно сейчас вся эта система оказалась в ситуации, когда привычные точки опоры перестали работать одновременно и для всех.

Фактически рынок остался без устойчивой модели 4P — product, place, price, promotion, которую так любят вспоминать ритейлеры. Причем речь не о красивой маркетинговой теории из учебников. Эти четыре элемента десятилетиями были способом понимать и строить торговый бизнес. Сегодня каждый из них изменился настолько сильно, что старая модель уже не объясняет происходящее.

Product: товар перестал быть уникальным

— Как именно изменился продукт?

— Главная перемена — исчезновение устойчивой уникальности товара. Скорость копирования любых удачных решений стала практически мгновенной. Кто-то запускает перспективный формат магазина — через несколько месяцев похожие решения тестируют уже все крупные игроки. Кто-то обнаруживает спрос на малые форматы — рынок синхронно начинает двигаться в ту же сторону. В воздухе появляется идея встроить кафе в магазин — и через короткое время это делают почти все крупные сети одновременно.

То же самое происходит с товарами. Раньше бренд был гарантией качества и важнейшим фактором выбора. Сегодня власть брендов над покупателем стала значительно менее безусловной. Китайский no-name с маркетплейса часто воспринимается как приемлемая альтернатива известной марке. Более того, в ряде категорий покупатель уже заранее готов к тому, что подделка — это «почти то же самое».

Технологические барьеры воспроизводства успешных продуктовых концепций практически стерлись. Идея перестала долго принадлежать автору. Рынок научился мгновенно наблюдать, копировать и масштабировать.

— В фуд-ритейле такие же процессы?

— В фуд-ритейле ситуацию дополнительно меняют СТМ и готовая еда. Собственная торговая марка больше не воспринимается как компромисс ради низкой цены. Во многих случаях именно она становится основой ассортимента и инструментом удержания покупателя. Одновременно растет сегмент готовой еды: супермаркет постепенно превращается из места закупки продуктов в оператора ежедневного питания.

— Как-то медленно превращается…

— Пока этим процессам мешает человеческий фактор — внутренняя неэффективность управления у производителей и торговых сетей. Но это временное ограничение. Следующий этап зрелости наступит тогда, когда сменятся несколько поколений менеджеров (это произойдет мгновенно быстро) и операционное управление станет более опытным и менее основанным на тестах и гипотезах: от закупки и логистики до аналитики, ценообразования и работы с клиентским опытом.

Place: магазин перестал быть главным местом покупки

— А что со вторым «П»? Как изменилось само торговое пространство?

— Во многих торговых центрах оно постепенно размывается. Даже в лучших современных объектах Москвы пустуют целые этажи. Что тогда говорить об устаревших проектах или объектах с ошибочной концепцией? Проблема в том, что прежние якоря торговых центров одновременно оказались под ударом. Кинотеатры, гипермаркеты, гигантские магазины техники, мебели и спортивных товаров — все они столкнулись с последствиями стремительного роста интернет-торговли и изменения потребительских привычек.

— Гипермаркет больше не гарантирует поток посетителей всему объекту?

— Нет. Для фуд-ритейла значительная часть продаж постепенно ушла в онлайн, а эксклюзивные условия аренды для «якорей»-гипермаркетов, которые раньше считались преимуществом, теперь становятся ограничением уже для самих собственников недвижимости.

Поэтому владельцам торговых площадей приходится срочно искать новые сценарии использования пространства. Где-то гипермаркеты заменяют банные комплексы, где-то — сервисы государственных услуг или гастрономические пространства. И это уже не экзотика, а новая экономика недвижимости.

— Сам магазин тоже меняет смысл?

— Да. Он больше не является единственной точкой продажи. Он, скорее,— часть инфраструктуры обслуживания клиента. Даже дарк­сторы, которые еще недавно выглядели универсальным ответом на рост доставки, сегодня не кажутся окончательным решением. Почти все они остаются убыточными, а регуляторы постоянно меняют правила их размещения. Значительная часть подобных проектов может столкнуться с требованием пересмотра бизнес-моделей или закрытия уже завтра.

Price: рынок привыкает к искусственно дешевой торговле

— А что происходит с ценами? Мы видим сплошные скидки. Возникает ощущение, что многие потребители не готовы покупать товары по их реальной стоимости...

— Цены — большая иллюзия последних лет. Особенно в онлайне. Российский e-commerce в значительной степени живет в логике субсидирования. Субсидируется доставка. Субсидируются скидки. Субсидируются ПВЗ. Маркетплейсы оказывают давление на поставщиков и селлеров, удерживая привычный уровень цен для покупателя.

Но проблема в том, что на полностью рыночных условиях значительная часть потребителей не готова покупать товары по их реальной стоимости.

Сегодня многие компании онлайн-торговли, включая доставку еды, остаются убыточными. Пока рынок находится в фазе экспансии, инвесторов интересуют охваты, доля рынка и проникновение в повседневную жизнь покупателя. Но по мере взросления отрасли неизбежно возникнет другой вопрос — о прибыли. Именно тогда рынок онлайн-торговли может столкнуться с серьезной перестройкой.

Комфорт покупателя последних лет во многом был оплачен не им самим, а инвесторами, маркетплейсами и поставщиками. Когда рынок начнет требовать устойчивой маржинальности, привычная экономика дешевой доставки и бесконечных скидок изменится.

— А что происходит с ценами в офлайне?

— В офлайн-торговле ценовой фактор тоже перестает работать так, как раньше. Технологии обеспечили приемлемое качество даже в экономсегменте. Поэтому покупатель все чаще искренне не понимает, за что именно он должен переплачивать. Разница между сегментами сохраняется, но становится менее очевидной для массового потребителя. И к тому же — продают скидки, посмотрите на доли промоассортимента в объемах продаж крупнейших ритейлеров.

Promotion: рекламу монополизировали платформы

— Вы сказали, что меняется и рынок Promotion в торговле. Какие процессы происходят здесь?

— Пожалуй, самый незаметный кризис ритейла — кризис продвижения. Новые массовые бренды сегодня почти невозможно вывести на федеральный уровень. Значительная часть рекламного инвентаря сосредоточена внутри крупнейших экосистем. Попасть в телевизионный эфир, наружную рекламу или масштабный digital без огромных бюджетов становится крайне сложно.

При этом после ухода зарубежных рекламных платформ рынок так и не получил полноценной замены прежнему рекламному инструментарию. Даже при наличии бюджета потратить его эффективно оказывается непросто, почти невозможно.

— А как же социальные сети?

— Они продолжают работать прежде всего для малого и среднего бизнеса — благодаря точечному охвату и прямой коммуникации. Но для создания по-настоящему массовых брендов этого уже недостаточно. Можно вспомнить, сколько новых федеральных брендов появилось в России за последние четыре года. Список окажется очень коротким, почти пустым.

Дополнительно ситуацию меняет и сама логика бизнеса. Компании все реже готовы играть вдолгую. Имиджевые коммуникации уступают место перформанс-маркетингу, ориентированному на продажи «здесь и сейчас». В результате рекламным рынком управляют уже не агентства, а платформы и маркетплейсы, которые одновременно контролируют и трафик, и продажи.

Что дальше

— Какой диагноз можно поставить рынку?

— Российский ритейл заигрался в свои «4P» и забыл главное. Торговля — это сервисный бизнес. Когда продукты быстро копируются, расстояния стирает интернет, бренды перестают быть абсолютной ценностью, а качество товаров выравнивается даже в низких ценовых сегментах,— решающим конкурентным фактором становятся нематериальные характеристики услуги.

— Какие именно?

— Честность в отношениях. Уважение. Подлинное качество взаимодействия. Глубина понимания потребностей покупателя. Не навязывание ему продукта, потому что мы так хотим, а наоборот — создание продукта, который нужен людям. Ставка на долгосрочность и стабильность взаимодействия. Посмотрите на все ошибки, которые сегодня сделал рынок, и сделайте все наоборот. Покупатель устал от того, что им пользуются и его грубо обманывают, выжимая «купи здесь и сейчас».

— И какой будет следующая версия ритейла?

— Я думаю, что она будет значительно менее похожа на классическую торговлю, чем принято думать. Побеждать будут не те, кто откроет больше магазинов или предложит еще одну скидочную механику. Выиграют компании, сумевшие встроиться в повседневную жизнь человека на уровне эмоциональной привычки: от удобной еды и доставки до цифровых сервисов, подписок, программ лояльности, финансовых продуктов и персонализированного сопровождения клиента. Те, кто не предадут, не обманут и не разочаруют. Те, кто готов строить по-настоящему долгие отношения.

Российский ритейл долго считал себя торговлей товарами. Теперь ему придется стать торговлей удобством, доверием и привычкой. Именно там появится новая маржа. Именно там будет построена следующая версия рынка.