Сила бренда

Несмотря на общее охлаждение экономики и массовый уход западных марок, россияне продолжают тратить деньги на Tiffany, Gucci, Balenciaga и другие люксовые европейские бренды. При этом растут обороты и российских марок, предлагающих люксовую одежду и обувь. Однако рынку приходится учиться работать с новым поколением покупателей, в целом равнодушных к брендам, а также гибко реагировать на изменения климата, которые, как выяснилось, могут обрушить продажи.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Тяжелый люкс остается тяжелым

В первой половине 2025 года российские покупатели в два раза увеличили покупки люксовых вещей зарубежных брендов, подсчитали в сервисе по доставке товаров из-за рубежа CDEK.Shopping.

Общий товарооборот сервиса в этой категории составил 175,2 млн руб.— это на 101% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

При этом средний чек заказа чуть снизился — до 58 тыс. руб. (–1% год к году).

Среди лидеров по числу заказов остаются всемирно известные западные бренды: Tiffany & Co, Gucci и Balenciaga, а также Miu Miu, который принадлежит Prada. У них российские потребители предпочитают покупать аксессуары и украшения — эти предметы гардероба довольно дорогие в сравнении с другими позициями, но узнаваемые. Кроме того, их удобно заказывать из-за рубежа, поскольку они не требуют примерки и меньше подвержены естественному износу. Так, в топе по продажам на CDEK.Shopping в первом полугодии были солнцезащитные очки Miu Miu стоимостью 50–80 тыс. руб., сумка Gucci Ophidia (за 70–300 тыс. руб. в зависимости от размера), браслет Tiffany & Co. Return to Tiffany (50–370 тыс. руб.).

В категории «одежда» по заказам на CDEK.Shopping лидировали базовые предметы гардероба: толстовки Stone Island, которые на платформе можно купить за 50–60 тыс. руб., и футболки Jil Sander стоимостью 25–180 тыс. руб.

Рост в ограниченном режиме

На рост интереса к люксу в России влияет несколько факторов: укрепившийся рубль, эффект отложенного спроса после ухода из РФ западных компаний, а также растущие доходы отдельных групп населения, рассуждает руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров.

Кроме того, у данной категории fashion-товаров есть высокий инвестиционный потенциал: через несколько лет некоторые лимитированные аксессуары от люксовых брендов можно будет выгодно перепродать (см. “Ъ” от 21 мая).

Кроме того, ряд люксовых брендов наращивает продажи в соседних с Россией странах. Например, после того, как российское подразделение холдинга Richemont (бренды Cartier, Montblanc и другие) с 2023 года начало активно развивать оптовую торговлю ювелирными изделиями в Казахстане, его доход в 2024 году вырос на 19%, до 986,6 млн руб. 96% выручки холдинга пришлось именно на Казахстан. Аналогичный подход применила и компания Tiffany & Co, переориентировавшаяся на оптовую торговлю в Казахстане, отмечает господин Гафаров.

И все же, по данным господина Гафарова, за последние годы российский рынок люксовых товаров сузился более чем вдвое — с $4,3 млрд в 2021 году до $2,06 млрд в 2024-м.

На это влияли ограничения со стороны западных стран на ввоз предметов роскоши в РФ, уход привычных покупателям брендов, а также высокая ключевая ставка, стимулировавшая покупателей сохранять свои сбережения на депозитах, а не тратить на подобные покупки. В ближайшие несколько лет рынок точно не будет расти взрывными темпами — все же экономическая ситуация как внутри страны, так и в мире не способствует потреблению люксовых товаров, говорит фешен-директор MVM Group Лидия Александрова. Так, холдинг Kering (владелец брендов Gucci и Balenciaga) сообщил о падении операционной прибыли за первое полугодие на 39% год к году, LVMH сократил чистую прибыль на 22%.

Привет из Китая

В 2025 году россияне, покупающие люксовые вещи, стали активнее интересоваться китайскими товарами. Так, по данным CDEK.Shopping, доля США, составлявшая 64% в первом квартале 2024 года, последовательно снижалась и ко второму кварталу 2025 года достигла 37%. Одновременно с этим Китай увеличил свою долю с 21% до 27%, а Германия укрепила позиции с 14% до 19%. Резко росла доля заказов люксовых товаров из Гонконга — с 2% до 14%.

Интерес к заказу люкса из Китая у российских потребителей может быть связан с поиском определенных лазеек для покупки брендовых вещей подешевле, отмечает Лидия Александрова.

По словам эксперта, в Азии есть «огромный запас винтажа», который сейчас пользуется в России спросом на рынке люксового ресейла.

Интерес россиян к платформам, предлагающим продажу поношенных вещей известных брендов, все еще растет, хотя и не такими темпами, как годом ранее (см. “Ъ” от 28 июля).

Кроме того, из Китая потребители могут заказывать реплики вещей люксовых марок. Такие вещи, созданные «по мотивам» одежды, обуви и аксессуаров от известных марок, иногда выглядят даже более эстетично, чем оригиналы, но стоят в несколько раз дешевле. Как отмечает управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева, подобные предметы гардероба пользуются особенным спросом среди молодых людей, которые вообще мало обращают внимания на бренд.

«Зумеры, самым старшим из которых уже около 30 лет и которые могут быть потенциальной аудиторией люксовых брендов, в большинстве своем гораздо менее чувствительны к узнаваемым логотипам и не рассматривают покупку брендовой вещи как способ самоутверждения.

Напротив, для них важнее функциональность, эстетика и цена, а вовсе не статус, который раньше обеспечивали брендовые покупки»,— говорит она.

Российские бренды

До недавнего времени росли продажи и у российских брендов люкс- и премиум-классов. Как подсчитали в банке «Точка» по данным из открытых источников, обороты нескольких известных российских брендов из этих категорий, таких как Alyona Akhmadullina, Vika Gazinskaya, JM STUDIO, RUBAN и других, в 2024 году выросли в среднем на 17% по сравнению с 2023 годом. Показатели за прошлый год почти в четыре раза выше, чем в 2020 году, и в два раза выше, чем в 2021 году, после которого из России начал уходить иностранный люкс.

Рост оборотов у люксовых брендов заметно выше, чем у остальных предприятий, связанных с розничной торговлей и производством одежды и обуви, отмечают в «Точке». Так, в 2024 году общий оборот в этой сфере вырос всего на 7% по сравнению с 2023 годом.

Резкое увеличение показателей российских модных брендов не выглядит неожиданным на фоне ухода их западных конкурентов из страны. После 2022 года некоторые из российских компаний смогли занять место иностранных в буквальном смысле — например, флагманский магазин EKONIKA в мае 2025 года открылся в Столешниковом переулке на том месте, где раньше был бутик итальянского бренда Kiton. Одежная сеть Lime, ранее занявшая помещения бывшего флагманского магазина Nike на Кузнецком Мосту, в начале 2025 года нацелилась на бывшие помещения Louis Vuitton в ГУМе (см. “Ъ” от 24 января).

Однако в первой половине 2025 года часть российских одежных сетей начала испытывать проблемы. Сказалось прежде всего отсутствие зимнего сезона: из-за теплой погоды покупатели решили просто не покупать пуховики и теплую обувь, на продажи которых бренды традиционно делали ставку. Такая ситуация вынудила некоторых из них сразу пересмотреть свои планы по развитию на год. «Понимаем, что какого-то роста продаж в 15–20% не будет. Остаться бы в нуле либо в небольшом плюсе»,— отмечал в разговоре с Blueprint гендиректор универмага российских брендов Trend Island Николай Константинов.

Еще один негативный тренд — падение трафика в торговых центрах, которым все сложнее конкурировать за покупателя с маркетплейсами.

Так, российский street-wear бренд Bat Norton в конце июля сообщил о снижении выручки на 40% и закрытии магазинов в «Охотном ряду» в Москве и на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. С января по июль 2024 года магазины бренда посетили 82 тыс. человек, в 2025 году — только 30 тыс.— минус 63% трафика, рассказывали представители бренда в соцсетях. Правда, покупатели, пришедшие в комментарии к бренду, отметили, что проблемы у них скорее не из-за снижения трафика в магазинах, а из-за несоответствия цены качеству. «Синтетику за такую цену я могу и на Wildberries купить»,— писала одна из пользовательниц.

Дело вкуса

Проблемой для многих российских брендов становится и неспособность понять вкусы своей целевой аудитории. Так случилось, например, с брендом I am Studio, работа которого весной была приостановлена. Как рассказала в соцсетях его основательница Дарья Самкович, ударом для них стал неудачный перезапуск: новая коллекция просто не понравилась большей части их покупателей, и это в итоге обернулось падением продаж.

Непопадание в ожидания аудитории в итоге стало одной из причин ухода с рынка Incity и суббренда Gloria Jeans Ready! Steady! Go!.

Обе эти сети начали закрываться весной-летом этого года.

Впрочем, реальные шаги по оптимизации бизнеса пока предпринимают в основном бренды из масс-маркета или бридж-сегмента (между масс-маркетом и премиумом). Люксовым российским брендам удается поддерживать тот уровень, которого от них ждут их покупатели. По словам Лидии Александровой, их конкурентное преимущество, в частности перед западными люксовыми брендами, в том, что они как раз хорошо понимают стилевые предпочтения своей аудитории. Однако, как отмечает эксперт, для них, как и для других российских брендов, характерна довольно узкая ассортиментная матрица.

Кроме того, они пока не очень научились работать с высококачественными аксессуарами и обувью — в России просто нет истории таких производств.

Все это может стать для них проблемой, если их западные конкуренты смогут вернуться в страну, говорит она.

Виктория Колганова