Впечатления и развлечения
Как трансформируются торговые центры
Популярность онлайн-шопинга привела к тому, что теперь в магазины и торговые центры клиенты ходят не для покупок, а для развлечений и досуга. Для привлечения покупателей ритейлеры открывают в своих магазинах галереи и кафе, а комплексы выделяют все больше площадей спортивным, термальным и досуговым операторам. Как будут выглядеть шопинг и торговые пространства в будущем, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Из магазина в онлайн
Доля онлайн-продаж в обороте розничной торговли по итогам 2024 года выросла на 4 процентных пункта (п. п.) — до 20%, следует из данных IBC Real Estate. 85% респондентов, опрошенных консалтинговой компанией, совершают покупки в интернете чаще одного раза в месяц, а 67% — чаще одного раза в неделю. Чаще всего — несколько раз в неделю — респонденты заказывают продукты питания. Так ответили 36% опрошенных. Одежду и обувь через интернет в основном приобретают несколько раз в месяц — таких покупателей 49%. Товары для дома и ремонта, а также бытовую технику и электронику 56% и 83% респондентов соответственно покупают в сети реже одного раза в месяц.
Рост популярности покупок в интернете обусловлен большим количеством факторов, но прежде всего широким ассортиментом, удобством шопинга, возможностью покупать 24/7, пользоваться сервисами доставки и сравнивать цены, говорит управляющий партнер компании Retex Полина Жилкина.
Сегодня потребитель перед принятием решения о покупке сравнивает цены в четырех-пяти каналах, отмечает совладелец компании REC+retail group Наталия Кермедчиева.
Маркетплейсы инвестируют в цену, разница в цене с офлайн-магазинами может доходить до 40%, добавляет она.
У интернет-магазинов нет тех издержек, которые есть у классического ритейла. «Площадки активно используют труд самозанятых, строят цепочки через десятки юридических лиц, распределяют бизнеспроцессы между разными компаниями, избегают значительной части налоговых издержек, что позволяет снижать расходы»,— объясняет вице-президент Союза торгцентров Павел Люлин.
Но дело не только в цифрах — онлайн-площадки работают с эмоциями покупателей. «Например, используют игровые механики, тематические подборки или конкурсы, которые заметны при входе в приложение»,— отмечают в компании «Нильсен». Например, и в онлайн-, и в офлайн-канале «Золотое яблоко» следует концепции ритейлтейнмента, предлагая покупателям не только тщательно отобранный ассортимент, но также контент для развлечения и вдохновения. Для многих покупки на платформах — способ уйти от реальности, считает гендиректор сети торгцентров «Мега» Любовь Попова. Потребление в таком случае, сравнивает она, становится похоже на думскроллинг, то есть бездумное поглощение коротких роликов, новостей и другого контента.
Потери офлайна
Увеличивая частоту покупок в интернете, потребители реже ходят в магазины и торговые комплексы. По подсчетам Focus Technologies, в январе—июне 2025 года трафик в торговых центрах по всей России снизился на 3% год к году.
Больше всего посетителей потеряли магазины электроники и бытовой техники (13%), DIY-ритейлеры (10%) и fashion-сети (6%), уточнили аналитики.
Текущий уровень посещаемости торговых центров ниже докризисного 2019 года на 20–25%, говорят в консалтинговой компании Nikoliers. Посетители стали приходить реже, но более целенаправленно: они идут в торгцентр не «погулять», а за конкретными покупками, в фуд-зону или на семейные мероприятия, отмечает Павел Люлин. По его словам, граждане планируют визит заранее и стараются за один поход решить максимум задач.
Современный потребительский ландшафт претерпевает кардинальные изменения, так как уже более 50% покупателей в России используют смешанные каналы совершения покупок, отмечает Наталия Кермедчиева. Это означает, что традиционным торговым комплексам и офлайн-ритейлерам необходимо срочно адаптироваться, интегрируя цифровые решения в свою бизнес-модель, добавляет она.
В этой ситуации ритейлерам и торгцентрам необходимо не бороться с онлайн-каналами, а научиться интегрировать их в свою экосистему.
«Покупатель должен получить возможность заказать товар онлайн и беспрепятственно забрать его в любом магазине торгового центра, а не только в отдельных точках, сумевших договориться об условиях»,— добавляет госпожа Кермедчиева.
Пока таких примеров не очень много. «Например, московский “Метрополис” интегрировал сервис “Яндекс Доставки”, позволяя покупателям получать заказы из магазинов комплекса в тот же день. “Авиапарк” создал специальные зоны для выдачи заказов маркетплейсов с возможностью примерки. В “Саларисе” почти во всех магазинах можно забрать онлайн-заказы, а в сети Vegas можно забрать заказы из Lamoda»,— перечисляет Наталия Кермедчиева.
Следуя тренду перетока покупателей в онлайн, федеральные сети развивают омниканальную розничную модель с бесшовным переходом из одного канала продаж в другой, говорит CEO ювелирной сети Sokolov Николай Поляков. Людям удобно в любое время и в любом месте не спеша изучить полный каталог бренда, заказать выбранные изделия, примерить и выкупить их в фирменном магазине. По такому пути идут 80% клиентов компании, говорит господин Поляков.
Но с недавних пор стал популярным и другой формат, когда покупатель выбирает украшения с помощью консультанта в магазине, а потом заказывает нужный размер и доставку через мобильное приложение прямо в торговой точке.
В «М.Видео-Эльдорадо» также отмечают, что в 2024 году около 89% всех заказов сети в интернете было выполнено с использованием инфраструктуры магазинов.
Больше досуга
Торговые комплексы превратились из торгово-развлекательных в развлекательно-торговые и этот тренд будет развиваться, уверен президент компании Baon Илья Ярошенко. Сегодня торговые центры живут не столько благодаря традиционному ритейлу, сколько за счет интеграции досуга и еды, подтверждает Павел Люлин. По его данным, доля фуд-кортов, кафе и развлекательных операторов (фитнес-клубы, кинотеатры, квеструмы, детские зоны) в торговых центрах занимает до четверти коммерческих площадей.
А еще десять лет назад эта доля была очень мала. Тогда, например, доля операторов общепита в торговых комплексах Москвы составляла в среднем от 3% до 6% с редким исключением до 8%, а сегодня этот диапазон уже составляет 7–12%, что особенно характерно для новых проектов, отмечает Полина Жилкина. «В США есть установка для торговых центров увеличивать долю арендаторов этого сегмента до 20% для выживания»,— говорит Наталия Кермедчиева.
В торговых комплексах или флагманских магазинах крупных ритейлеров в последнее время появляются пространства, которые раньше было невозможно в них представить, например музеи или галереи, отмечает директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group Евгения Кузьминых.
«Например, во флагшипах SELA и 2MOOD есть кафе, в Poison Drop работает бар, в Lime открыта Lime Gallery — целый этаж, на котором проходят выставки современного искусства»,— перечисляет гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Досуг — то, за чем приходят в торговый комплекс сегодня. В том числе поэтому, например, в объектах ADG group (управляет сетью московских комплексов «Место встречи») активно развиваются фитнес-клубы. Большую часть площадей в новых торговых комплексах занимают именно операторы спортивных пространств — в июне 2025 года на них приходился 21% арендопригодной площади в новых комплексах Москвы, что на 9 п. п. больше год к году, подсчитали в IBC Real Estate.
Помимо фитнес-клубов в торгцентрах активно открываются термальные комплексы — оздоровительные семейные центры с бассейнами с подогретой водой, саунами и различными развлечениями. Например, в подмосковном «Мега Химки» началось строительство всесезонного акватермального комплекса «Аэротермы».
По прогнозам NF Group, по итогам 2025 года общее число терм по всей России вырастет на треть — до 81 объекта, а их суммарная площадь достигнет 530 тыс. кв. м.
В то же время доля классических категорий арендаторов торгцентров (продукты питания, fashion, бытовая техника и электроника, товары для дома) постепенно сокращается. По подсчетам IBC Real Estate, в июне 2025 года доля fashion-арендаторов в новых торгцентрах Москвы снизилась на 9 п. п. год к году, до 16%. На продуктовые магазины приходится всего 13% площадей в новых объектах, на магазины детских товаров и электроники — по 5%, уточняют консультанты.
Будущее потребления
Несмотря на рост рынка онлайн-продаж, роль офлайн-канала остается значимой: покупатели продолжают посещать магазины, чтобы «пощупать» товар, получить консультацию и использовать дополнительные сервисы, отмечают в «М.Видео-Эльдорадо». Для формирования знания, доверия и лояльности потребителю важны очный формат взаимодействия с брендом, сервис, возможность обратиться за постпродажным обслуживанием, уверен Николай Поляков. Это дает свой эффект и для онлайна: открытие фирменного магазина в регионе, где раньше бренд не был представлен, сразу дает импульс кратному росту и развитию онлайн-продаж в нем, добавляет топ-менеджер.
В будущем магазины станут еще более гибкими — появятся шоурумы с возможностью покупки через QR-код, автономные пункты выдачи заказов, кофейни-коворкинги, концепт магазина-салона с мастер-классами, считает Павел Люлин. Торгцентры, в свою очередь, превратятся в мультифункциональные хабы — место для работы, учебы, отдыха и покупок, продолжает он. Благодаря таким изменениям можно будет вернуть часть трафика, который будет складываться уже не из случайных гостей, а из регулярных пользователей, ценящих удобство и впечатления, резюмирует эксперт.
Торговые центры, в свою очередь, будут больше фокусироваться на формировании своего комьюнити, предоставлении уникального опыта для своих клиентов и создании атмосферы, которую невозможно получить онлайн, считает Полина Жилкина.
По ее мнению, огромный потенциал для роста лежит в развитии нестандартных досуговых форматов, развлечений для взрослой аудитории, трендовых концепций спорта и прочих видов активности. Торговым комплексам следует становиться не просто местами продаж, а центрами клиентского опыта, где можно не только забрать онлайн-заказ, но и получить дополнительные сервисы — консультацию стилиста, мгновенный возврат или возможность примерки, уверена Наталия Кермедчиева.
Традиционная торговля существует с начала человеческой цивилизации и опирается на века эволюции форматов, привычек и сервисов, рассуждает Анна Лебсак-Клейманс. Виртуальная же торговля, продолжает она, относительно новое явление, активно развивающееся лишь последние 10–15 лет и все еще находящееся в стадии освоения: тестируются модели логистики, коммуникации, персонализации, системы возвратов, омниканальные сценарии. «Здесь уместна историческая аналогия: в начале XX века появился кинематограф, который быстро завоевал массовую популярность и на время потеснил театр. Однако с течением времени каждый жанр занял свое устойчивое место — кино и театр развиваются параллельно, выполняя разные культурные и эмоциональные функции»,— заключает эксперт.
Этот текст — часть проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.