Навстречу красоте: пять бьюти-трендов 2027 года
Какая косметика будет популярна и востребована в предстоящем году?
Полина Есина, эксперт по созданию бьюти-брендов и косметических бестселлеров, посетила масштабные выставки CosmoProf Asia в Китае и Intercharm в Южной Корее и проанализировала главные тренды в индустрии красоты
Фото: Лина Баширова
Фото: Лина Баширова
Сложные текстуры
Сложные текстуры
Фото: Полина Есина
Сложные текстуры
Фото: Полина Есина
Все, что сейчас мы видим в текстурах, имеет как минимум один дополнительный неочевидный мотив: продукт нацелен на то, чтобы получить виральность. Высокая конкуренция на рынке и обстановка информационного шума диктуют свои условия: сегодня продукт должен не просто быть качественным, а еще и пробивать баннерную слепоту. В ближайшее время нас ожидают как новые решения и смешение текстур (кремы, скрабы и сыворотки с гранулами), так и игра с уже привычными формами: сыворотка или маска — но в виде пенки, мист — в формате желе. И это не просто эстетические решения, а продуманные ходы, которые позволяют улучшить свойства продукта. Например, включить туда большее количество активных компонентов или увеличить проницаемость до более глубоких слоев кожи. Перед нами глобальный тренд на геймификацию индустрии: хочется в красоту поиграть, снять ролик, всем показать и зацепить внимание.
Геймификация упаковки
Фото: Полина Есина
Геймификация упаковки
Фото: Полина Есина
Геймификация упаковки
Еще одно проявление этого тренда — необычная упаковка. Если раньше было важно, чтобы тара была удобной, то теперь от нее требуется еще и некий вау-эффект, плюс — желательно — многофункциональность. Вспомним нарезную тару с дозатором у популярного гидрофильного бальзама одного из брендов, которая сохраняет герметичность средства: открываешь, проворачиваешь —- и средство нарезается, как сливочное масло.
Стоит ожидать увеличения количества продуктов двойного действия, которые не смешиваются во флаконе, как в сыворотке-тоне Clarins. Это яркий пример, когда продукты сопутствуют друг другу, но не могут жить вместе в одной таре. Смешать их на руке и нанести на лицо — отличное решение. Это дает возможность получить еще больше пользы и закрыть несколько потребностей одним средством.
Косметика все больше интегрируется в ритуалы повседневной жизни, выходя за пределы ванной, обретает прочную связь с нашими привычками. Она становится частью образа жизни. Это нам демонстрируют, в частности, обвесы, но не только в категории блесков для губ, которые мы сейчас наблюдаем на рынке. Перед выходом на улицу многие готовы к экспериментам: придумывают, как повесить косметику на сумку, джинсы или прикрепить на телефон.
В визуале будут ощутимо преобладать круглые формы, голография и мягкий градиент, обтекаемые и мятые флаконы, тактильная упаковка.
Скинификация
Фото: Полина Есина
Скинификация
Фото: Полина Есина
Скинификация
Глобальный тренд на скинификацию — перенос принципов ухода за лицом на тело и кожу головы — будет только усиливаться. Причем требования к средствам будут настолько же высокими.
Смещается акцент в сторону здоровья кожи головы и заботы о микробиоме: в фокусе внимания продукты, которые работают не с корнями волос, а именно с кожей головы. Это различные сыворотки и масла для скальпа, все чаще с применением массажного аппликатора. Благодаря этому тренду у нас появляются принципиально новые средства для тела, как по текстуре, так и по составу, расширяется ассортимент в сторону многоступенчатости. Если раньше было принято выпускать только крем и масло, то теперь появились осветляющие сыворотки, эксфолиирующие мисты, кремы в форме гуаша, предполагающие массаж во время нанесения.
Антистресс-косметика
Фото: Полина Есина
Антистресс-косметика
Фото: Полина Есина
Антистресс-косметика
Если говорить про активные вещества, то по-прежнему популярны ПДРН, экзосомы, микроиглы, коллаген и пептиды. Но все же это больше про маркетинг, потому что фактически на достижение эффекта больше работает комплекс веществ и их грамотная комбинация, а не отдельно взятый активный компонент, каким бы мощным он ни был. При этом спрос на классические компоненты в составах: витамин С, ниацинамид, экстракт зеленого чая — не снижается. Любые природные экстракты, например центелла азиатская, воспринимаются аудиторией как нечто положительное, привлекательное, но этого уже недостаточно, чтобы продукт «завирусился». Помимо того, что продукт должен быть качественным, для успеха на рынке сегодня требуется быстрый эффект. Потребитель не готов ждать видимых результатов месяцами. Именно поэтому так кликабельны форматы «до и после».
Активно растет сегмент антистресс-косметики, которая успокаивает и охлаждает кожу. У многих сегодня чувствительная кожа, есть устойчивая тенденция к реактивности, сильному обезвоживанию, кожный барьер разрушается агрессивными кислотами и нуждается в восстановлении. На повышение чувствительности кожи влияет множество внутренних и внешних факторов. Мы в какой-то момент «перепитали» кожу обилием различных активов и многоступенчатым уходом, поэтому сейчас фокус делается на меньшее количество банок в уходе за лицом — происходит движение в обратную сторону. Охлаждающие элементы сейчас добавляют практически везде: в дезодоранты, кремы, сыворотки, маски, в мисты и патчи.
Переосмысление тревел-формата
Фото: Полина Есина
Переосмысление тревел-формата
Фото: Полина Есина
Переосмысление экспресс-формата
Если раньше под тревел-форматом мы подразумевали пробник, саше, миниатюру или легкую тару, в которую можно перелить средство, то теперь принципиально меняется подход внутри этой категории. Например, в дорогу предлагают взять шампунь в таблетках, скраб в виде шариков, средство для умывания в ампулах. Таким образом продукт получает версию, которую можно использовать и дома, но которая очень удобна для транспортировки: она не протечет, не рассыплется, не разобьется. Более того, есть возможность взять с собой ровно столько, сколько нужно, и точно рассчитать дозировку.