Сподвижники продвижения
Почему маркетплейсы и торговые сети стали для рекламодателей новым растущим рынком
Пандемия кардинально изменила поведение потребителей в сети. Люди все чаще отдают предпочтение покупкам на маркетплейсах вместо прогулок по торговым центрам, а доставка продуктов до двери и вовсе вошла в обиход почти каждой семьи. Вместе с тем растет и рекламная аудитория, охват которой все шире, конверсии выше, а таргетинг точнее. На этом фоне ритейлеры наращивают рекламный инвентарь, предлагая свои площадки новым категориям рекламодателей, и это не только продавцы товаров. Участники рекламного рынка уже прогнозируют рост затрат на click-out форматы вдвое, отмечая, что к концу года они могут составить до 10% от всех рекламных затрат в ритейле.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
По данным ГК Okkam, к концу четвертого квартала 2025 года затраты рекламного рынка в e-com и ритейл-медиа достигнут 891 млрд руб., составив почти 50% от общих затрат и обогнав сегмент классического digital. При этом направление может обеспечить рост всей отрасли на 35%, а отдельно эти сегменты прирастут на 73%, добавляют там. Сдвиг в сторону расширения рекламных кампаний в e-com и ритейл-медиа происходит на фоне роста digital-инфляции, которая в 2025-м составит 15–18%, а в 2026-м —13–18%, отмечает главный операционный директор компании Дарья Куркина. «Увеличение инвестиций в рекламу на торговых онлайн-площадках обусловлено доступностью и привлекательностью канала, ростом покупательской активности и развертыванием экосистемами собственных рекламных платформ»,— поясняет она.
В Okkam добавляют, что раньше ритейлеры предлагали рекламодателям базовый таргетинг, основанный на социально-демографических характеристиках аудитории, однако теперь они способны предоставить историю покупок, геолокацию, данные об активности в приложениях: «Это позволяет глубже сегментировать аудиторию и делать рекламные сообщения более релевантными. Ведущие ритейл-сети уже развивают целые аналитические витрины для рекламодателей». Площадки, используя передовые технологии, уже внедряют новые рекламные форматы, такие как DOOH (цифровая наружная реклама) и digital signage. Фокус рекламодателей смещается в сторону более технологичного инвентаря: теперь их больше интересуют не спонсируемые товары и баннеры, а цифровые экраны и программатик-реклама, заключают в компании.
Весь рекламный рынок с учетом ритейл-медиа, по прогнозу Okkam, в 2025 году достигнет 1,9 трлн руб. при росте на 35%. Без учета рекламы в e-com и ритейл-медиа прирост может достичь всего 5% (см. “Ъ” от 30 июня). Так, в 2024 году темпы роста рекламного рынка составляли 24%, а в 2023-м их отмечали на уровне 30%, как оценивали в Ассоциации коммуникационных агентств России (см. “Ъ” от 27 марта).
Реклама с доставкой и самовывозом
Реклама и продвижение на маркетплейсах набирают обороты благодаря растущему охвату аудитории и возможности максимально сократить путь покупателя от контакта с брендом до момента покупки. Тем не менее ритейл-медиа — довольно новое понятие для российского рынка, особенно в сравнении с рекламой на ТВ и традиционными цифровыми форматами. Отрасли предстоит еще изучить и освоить новые возможности в сфере маркетинговых коммуникаций, но уже сейчас многие бренды перестраивают свои подходы к продвижению, и рост рекламных бюджетов, а также число рекламодателей на торговых площадках свидетельствуют об этом.
Рекламный сегмент электронной торговли в 2025 году становится новым драйвером отрасли и обгоняет классический digital. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, рост объема рекламы у онлайн-ритейлеров и маркетплейсов в 2024-м оценивается в 130% и составляет 381 млрд руб. (см. “Ъ” от 5 июня). Ранее гендиректор Easy Commerce Сергей Абрамов прогнозировал, что по итогам 2025 года показатель достигнет 613 млрд руб. Он отмечал, что инвестиции в этот сегмент увеличиваются как с ростом числа внешних рекламодателей, так и на фоне дефицита рекламного инвентаря, особенно в традиционных медиа (ТВ, OLV). У маркетплейсов есть преимущества, такие как создание нового инвентаря и сервисов, отмечал эксперт.
В Ozon за первое полугодие отмечают рост бюджетов внешних рекламодателей на медийную рекламу в 1,7 раза, а в качестве основных рекламодателей выделяют IT-компании и в целом сферу телекоммуникаций, застройщиков, фудтех-бренды и банки. При этом наиболее быстрорастущими категориями по объему вложений являются EdTech — рост в 8,6 раза, фармацевтика — в 4,6 раза, FMCG — вложения в эти категории выросли в 3,5 раза. «Раньше рекламодатели из сферы FMCG фокусировалась на внутренних инструментах продвижения, но теперь все активнее использует click-out форматы»,— добавляют в Ozon.
В Wildberries и Russ рассказали “Ъ”, что за первое полугодие 2025-го доля брендовых запросов в сервисе выросла на 14% год к году, а количество брендовых покупок увеличилось на 12%. «Мы ожидаем дальнейшего роста инвестиций в продвижение на маркетплейсах. Селлеры, использующие комплексные каналы продвижения сервиса — медиа, рекламу вне дома, ТВ и экраны в пунктах выдачи заказов, демонстрируют прирост конверсии до 35%»,— поясняют в компании. В сети «Лента» отказались от комментариев, однако ранее компания также подтверждала рост интереса внешних рекламодателей к профильным инструментам компании, а тренд связывала с развитием ритейл-медиа. «Прирост составил более 20% за год. В первом полугодии основной доход от непоставщиков пришелся на instore-форматы и digital-экраны, на них же пришлось около 88% затрат»,— рассказывали в компании (см. “Ъ” от 13 августа).
Тенденцию подтверждают и в «Яндексе»: доля рекламной выручки «Яндекс Маркета» во втором квартале выросла в 1,5 раза год к году, до 7,5% от товарооборота маркетплейса. За год количество рекламодателей на платформе увеличилось почти в три раза, в два с половиной раза — выручка от бизнесов не из сферы онлайн-торговли, добавили там. «Городские сервисы "Яндекса"» заработали от рекламы 14,5 млрд руб. При этом, как отмечают в компании, больше всего внешних размещений приходится на сферы недвижимости, авто, отдыха, развлечений и телекома.
В первом квартале 2025 года рекламодатели на «Авито» увеличили инвестиции в имиджевые кампании на 56% год к году (см. “Ъ” от 5 июня). «Авито Реклама» 4 июня открыла рекламный кабинет, через который бизнес может запускать рекламные кампании напрямую. На старте стоимость клика начинается от 1 руб., минимальный бюджет для запуска — 5 тыс. руб.
От маркетплейсов с их высокими темпами роста рекламодателей не отстают и торговые сети. В X5 Media (подразделение X5 Group, входят «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») рассказали “Ъ”, что суммарно за первый и второй кварталы объем рекламных услуг компании достиг 11,5млрд руб., а число рекламных размещений — более 1,8 тыс. Ограниченные рекламные бюджеты усиливают потребность в наглядной и измеримой отдаче от инвестиций, особенно в условиях дефицита инвентаря, говорит коммерческий директор компании Олеся Чечик. «Ритейл-медиа становится ключевым инструментом для рекламодателей, так как дает возможность омниканального продвижения на основе аналитики больших объемов данных ритейлера и обеспечивает эффективное распределение маркетинговых бюджетов»,— добавляет она.
В «Магните» отмечают, что с момента запуска в апреле платформы «Магнит Ads» объем инвестиций от внешних рекламодателей ежемесячно удваивается. В компании считают, что «ритейл-медиа отвечает запросам брендов на инструментарий, который позволяет выстраивать персонализированную коммуникацию с аудиторией, обеспечивая контакт с клиентом в момент, когда тот действительно заинтересован в покупке и рассматривает разные варианты». Так, «Магнит Ads» на 45% увеличила емкость инвентаря, доступного для click-out рекламы в приложении и на сайте, отмечают в компании.
Есть куда расти
В ГК «Родная речь» рост рынка е-ритейл-медиа в 2025 году прогнозируют на уровне 50% — до 571 млрд руб., а в 2026-м рост рекламных инвестиций в онлайн-ритейле может снизиться до 40%. «Такая популярность ритейл-медиа связана с развитием рекламного инвентаря. С одной стороны, новые форматы и инструменты появляются на крупных маркетплейсах, с другой — новые игроки подключают монетизацию своего трафика через рекламу»,— говорит управляющий директор практик программатик, перформанс, коммерс ГК «Родная речь» Ирина Козлова. Wildberries запустил кабинет для click-out рекламы, X5 расширяет возможности в self-service кабинете, «Яндекс» объединил доступ к рекламному инвентарю всех своих e-com площадок через платформу Urban Ads, перечисляет она.
Отдельно затраты на click-out форматы могут вырасти вдвое, то есть до 40–50 млрд руб., и составить до 10% от всех рекламных затрат на маркетплейсах и в ритейл-медиа, считают в NMi Digital. Гендиректор компании Анна Планина отмечает, что направление может расти быстрее рынка из-за своей новизны: «Рынок будет развиваться в сторону многоканальных стратегий — интеграции офлайн и онлайн, автоматизации маркетинга с помощью искусственного интеллекта, а также увеличения персонализации рекламы». Однако на развитие сегмента может негативно повлиять возросшая конкуренция между площадками, что приведет к запуску сложных мультиплатформенных кампаний, а также общая экономическая нестабильность, добавляет она.
С ней соглашаются в ГК Starlink, отмечая, что увеличение доли click-out вдвое демонстрирует самую высокую динамику роста среди онлайн-инструментов. Помимо click-out формата, дополнительное преимущество такой рекламе дают таргетинг на основе данных о совершенных покупках, невысокая стоимость и гибкость управления рекламой в аукционе, говорит Святослав Кочетков, директор по цифровым инновациям и электронной коммерции digital-агентства Future Lab (входит в ГК Starlink).
Инвестиции растут также в сегмент digital instore (размещение рекламы на цифровых носителях внутри розничных магазинов и на внутреннем радио), который занимаете около 1/5 рекламной выручки омниканальных ритейлеров, напоминает эксперт. В Х5 с начала года количество размещений с использованием инвентаря digital instore выросло почти в 2,5 раза и достигло четверти от общего числа, в «Магните» за апрель—июль на сегмент пришлось 18% размещений (см. “Ъ” от 13 августа).
Инвестиции сторонних рекламодателей в ритейл-медиа в ближайшие два года могут демонстрировать опережающую динамику не только по сравнению с другими каналами, но и внутри самой структуры ритейл-медиа, увеличивая свою долю, считает господин Кочетков. «Стимулом для этого является как активное развитие рекламного инвентаря, так и тот факт, что до четверти рекламодателей в целом еще не пробовали этот инструмент, а те сторонние рекламодатели, которые уже используют ритейл-медиа, будут сохранять и постепенно увеличивать свои бюджеты на фоне качественных результатов от рекламы»,— отмечает эксперт.