Ситуация сборная
Как бизнес адаптируется к введению трехпроцентного сбора с интернет-рекламы
Бизнес начал осуществлять первые выплаты по вступившему в силу весной трехпроцентному сбору с доходов от интернет-рекламы. Дебютные платежи по итогам второго квартала суммарно принесли в бюджет около 4 млрд руб., до конца года общий сбор может составить 12 млрд руб. При этом участники рынка отмечают, что пока процедура подачи отчетных данных не до конца понятна и порой приводит к двойным начислениям. Они опасаются как незапланированного роста медиа инфляции, так и ограничения конкуренции, которая и так оказалась под давлением из-за запрета на размещение на иностранных площадках. Роскомнадзор обещает вернуться к вопросу эффективности функционирования системы по итогам анализа результатов сбора за второй квартал и мнения отрасли.
В конце июня завершился квартал, по итогам которого участники рекламного рынка впервые обязаны сделать отчисления в размере 3% от дохода с интернет-рекламы.
- По данным Роскомнадзора, первые начисления принесли госбюджету почти 4 млрд руб.
- Число организаций, зарегистрировавшихся в Едином реестре интернет-рекламы, превысило 56 тыс., а средняя сумма начислений составила 70 тыс. руб.
- При этом до конца года из-за нововведенного сбора платежи бизнеса составят около 10–12 млрд руб., рассказали “Ъ” в МТС AdTech.
Там отмечают, что около 300 млн руб. от общего сбора придется на инфлюенс-маркетинг и размещения в YouTube, Telegram и VK, на которых объем рекламных размещений в деньгах до конца года может увеличиться от 7 млрд руб. до 25 млрд руб. (см. инфографику). Всего за первое полугодие доходы отрасли составили 275 млрд руб. при росте на 14% год к году (см. “Ъ” от 6 августа).


С 1 апреля в силу вступило постановление от Минцифры, согласно которому компании, получающие доходы от интернет-рекламы, обязаны ежеквартально отчислять с них 3% через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР; создан Роскомнадзором). Налог взимается с рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и агентов, заключивших договор с рекламодателем. При этом, если договор с последним заключил рекламный агент, на него ложатся обязательства по отчислению от вознаграждения.
Под новое требование не попадают информационные агентства или вещатели теле- и радиоканалов. Ранее в Минцифры заявляли, что «отчисления будут направлены на развитие и поддержку российских IT-компаний и отечественных информационных ресурсов, что поможет компаниям разрабатывать новые конкурентные решения и повышать их качество» (см. “Ъ” от 27 марта).
В Минцифры ответили “Ъ”, что «прогнозные оценки Минцифры по сборам от дохода с интернет-рекламы подтвердились, собранные средства пойдут на развитие отечественных сервисов и платформ».
Контролировать отчисления участников рынка обязали Роскомнадзор. Размер сбора формируется не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом, в личном кабинете в ЕРИР. Произвести выплату необходимо до 5-го числа третьего месяца после окончания квартала, в котором получен доход. В Роскомнадзоре “Ъ” сообщили, что выплату уже произвели более 60% плательщиков. Более 4,5 тыс. плательщиков из 56 тыс. внесли корректировки в данные, которые ранее передали в ЕРИР. «Вопрос о необходимости донастройки системы сбора и внесения изменений в ее регулирование будет рассмотрен по итогам анализа результатов сбора за второй квартал и обращений участников отрасли», — подчеркнули в ведомстве.
При этом в период первого сбора участники рекламного рынка выражали обеспокоенность тем, что именно регуляторы понимают под рекламой (см. “Ъ” от 5 августа). Постановление правительства РФ с перечнем критериев, которые разграничивают рекламу и информацию в интернете было опубликовано только 24 июля, тогда как уже до 30 июля необходимо было подать все данные в реестр. Кроме того, «для отрасли появились вызовы не только в виде самого сбора, но и трудозатрат на администрирование действий для его оплаты»,— рассказывал президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. Так, появилась необходимость контролировать, как подрядчики по цепочке оказания услуг проводят расчеты, оплаты и т. д.
Источник на рынке интернет-рекламы рассказал “Ъ”, что после проведения первого сбора в личных кабинетах налогоплательщиков возникла массовая проблема двойных начислений, что может быть связано с переходом налогоплательщиков на CID (идентификатор изначального договора, необходимый для обеспечения процесса склейки рекламных цепочек в ЕРИР), который поддерживают пока не все операторы рекламных данных. Проблему подтверждают и в ГК Starlink, отмечая, что массовые случаи двойных начислений требуют ручной сверки и согласования с госорганами, что приводит к увеличению трудозатрат на подготовку отчетности и контроль.


В начале августа представители рекламных групп давали прогнозы относительно того, сколько может составить итоговый сбор в конце четвертого квартала года. В ГК «Игроник» его оценивали в 16–18 млрд руб., в ГК Starlink — до 25 млрд руб., а за второй квартал примерно 7,5 млрд руб. После публикации официальных данных Роскомнадзора в Starlink отмечали, что его оценка требует дополнительного анализа. «Возможно, часть обязательств еще не исполнена, и платежи поступят позже, либо применяются иные методики учета»,— рассуждает исполнительный директор Future Lab (входит в ГК Starlink) Надежда Филягина.
На инфляционных рельсах в гору
В начале 2024 года правительство РФ озаботилось разработкой нормативной базы для регулирования креативных индустрий (см. “Ъ” от 9 февраля 2024 года). Так, зимой текущего года в силу вступил закон №330-ФЗ («О развитии креативных (творческих) индустрий в РФ»), в его рамках Минэкономразвития представило перечень видов бизнеса, входящих в категорию «креативных», среди которых есть и рекламная деятельность. Согласно концепции развития творческих индустрий от 2021 года, вклад креативного сегмента в ВВП страны к 2030 году должен достичь 6% при 3,2% в 2022 году.
Впрочем, участники рекламного рынка отмечают, что введение сбора 3% может осложнить достижение национальной цели.
«Дополнительные издержки сокращают ресурсы для инвестиций в новые форматы, креативные продукты и эксперименты. Получается с одной стороны, государство стимулирует развитие индустрии, с другой — усиливает нагрузку. Это может замедлить темпы роста сектора, особенно малого и среднего»,— говорят в ГК «Игроник». С ними соглашается гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов, отмечая, что новый сбор сказывается на увеличении стоимости рекламы, что негативно влияет на спрос на креативные услуги.
В PR-агентстве Comunica говорят о проблемах с определением Роскомнадзором схем расчета при использовании одних или других устройств рекламных цепочек, которые «завязаны на тип договора, количество участников и на самих участниках (например, если в цепочке есть иностранный контрагент)». Там отмечают, что для индивидуальных предпринимателей и самозанятых расчет и уплата может оказаться непосильной задачей. Такая нагрузка может отпугнуть молодых креаторов, что в итоге замедлит рост креативной индустрии, поясняют в агентстве.
Впрочем, участники рынка сильнее опасаются растущей медиаинфляции, которая только недавно начала снижаться в сегменте digital-рекламы: по итогам первого полугодия на 10 п. п., до 10–15% (см. “Ъ” от 26 июня). В ГК «Игроник» отмечают, что рекламные агентства уже закладывают сбор в стоимость услуг, до конца года цены могут вырасти на 3–5%. В коммуникационном агентстве PR Partner прогнозируют рост до 7%, но добавляют, что в сегменте «видеорекламы» и у блогеров цены уже выросли на 20–30%, у некоторых авторов — до 50%, так как «чтобы компенсировать свои потери от сбора, им необходимо закладывать издержки в стоимость слотов».
На конец 2024 года уровень медиаинфляции достигал 30%, по итогу 2025 года ее прогнозируют в районе 12–23%.


В Ассоциации больших данных (объединяет «Яндекс», VK, «Ростелеком», «МегаФон» и др.) констатируют: «Очевидно, что любые дополнительные финансовые нагрузки на рекламных операторов и группы в конечном итоге отражаются на стоимости услуг для рекламодателей». Это закономерно влияет на потребителей. Ассоциация «внимательно следит за развитием ситуации и оценивает возможные последствия для рынка больших данных, где интернет-реклама играет важную роль». В рейтинг крупнейших рекламодателей по стоимости размещений в сети за первое полугодие вошли «Сбер» (9,5 млрд руб. при росте 7% год к году), Ozon (рост на 58%, до 3,6 млрд руб.) и др. (см. инфографику).
Сбор не мал и дорог
Участники рекламного рынка отмечают, что наибольшая нагрузка из-за сбора ляжет на малые агентства, креативные студии и компании, работающие с блогерами и инфлюенсерами. «У них низкая маржинальность, а административные расходы значимы»,— поясняют в ГК «Игроник». Так, там отмечают, что сейчас в профессиональном сообществе обсуждается необходимость льгот для малого бизнеса и самозанятых, однако «публичных обращений пока немного, игроки ждут разъяснений от регулятора». Из-за увеличения административной нагрузки для многих агентств появляется риск ухода части бюджетов в серые схемы, чтобы снизить нагрузку, что ударит по прозрачности рынка, добавляет управляющий директор по продуктам и инновациям компании Анна Мазурина.
Рынок и так пострадает от грядущего запрета на рекламу в запрещенных соцсетях, напоминает гендиректор PR Partner Инна Алексеева. Так, на фоне ужесточения налоговых условий для отрасли и закрытия крупных рекламных иностранных каналов бюджеты перераспределятся по VK, Telegram и «Яндексу», что приведет к резкому повышению цен на их инвентарь. С ней соглашаются в ГК «Игроник», добавляя, что сужение каналов может привести к монополизации бизнеса этими компаниями.
В марте Госдума приняла поправки к федеральным законам «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», которые устанавливают запрет на размещение рекламы на запрещенных ресурсах, например, в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) (см. “Ъ” от 25 марта). Новые требования вступят в силу 1 сентября.
Что касается самих рекламных операторов, в «Яндекс Рекламе» рассказали, что не закладывают сбор в стоимость услуг: «Цена размещения определяется исключительно рыночным спросом и предложением через механизм аукциона, мы не влияем на ценообразование: оно остается рыночным». В «VK Рекламе» не ответили на вопрос о повышении стоимости в связи со сбором, но отметили, что сумма платежа 3% для самой компании по итогам второго квартала составила 363 млн руб. В «Авито Рекламе» ответили лишь, что «как и другие игроки рынка, ежеквартально выплачивают 3% с дохода от интернет-рекламы».
Снизить нагрузку на агентства и рекламные платформы может помочь упрощение отчетности, автоматизация сбора данных и внедрение цифровых инструментов взаимодействия с регуляторами, считает гендиректор D-Agency Игорь Демидов.
Материал был обновлен 29 августа в 16:04. Название PR-агентства Comunica было ошибочнно написано как Communica.
Мнение эксперта
Клиент дороже денег
Николай Мельников о влиянии нового сбора на интернет-рекламу

Генеральный директор ОРД «Медиаскаут» Николай Мельников
Фото: Пресс-служба МТС AdTech
Генеральный директор ОРД «Медиаскаут» Николай Мельников
Фото: Пресс-служба МТС AdTech
Новость о введении обязательных отчислений 3% с доходов от распространения рекламы смутила отрасль с самого начала. И хотя сегодня участники рынка понимают, как выстраивать работу в новых условиях, избежать последствий нововведения не удастся: сбор приводит к росту цен. По оценкам МТС AdTech, рынок перечислит за 2025 год в бюджет 10–12 млрд руб. сбора, из них около 300 млн придется на инфлюенс-размещения и инвентарь YouTube, Telegram и VK. Формально рекламодатели напрямую сбор не платят, но агентства и распространители будут закладывать его в цены. При медианной рентабельности в креативе и медиа на уровне 8–12% новый сбор с оборота может съедать до 40% прибыли.
В 2026 году это приведет к ускорению медиаинфляции на 3–6 п. п. при оптимистичном сценарии. Если не появятся компенсирующие меры вроде субсидирования технологических разработок, рост может оказаться выше.
Помимо самого налога компании несут расходы на его администрирование, в том числе с помощью технологических доработок, а также увеличенную нагрузку на персонал. Уже сегодня дорожают комиссии агентств, продакшн, размещения в retail media и у блогеров. Выше всего риски для малого и среднего бизнеса (МСБ): бюджеты расписаны до рубля, а компетенций по работе с операторами рекламных данных часто не хватает. Однако именно МСБ исторически быстрее всех адаптируется к изменениям: в 2024 году сектор, несмотря на турбулентность, нарастил выручку на 15%, по оценке оператора онлайн-касс «Эвотор».
До конца 2025 года бренды окончательно уйдут из Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), сосредоточившись на российских платформах. Но сопоставимой по качеству аудитории площадки нет, поэтому приходится усиливать юридический контроль и делать максимально нативный контент. Сама рекламная отрасль из-за происходящих изменений в реальном выражении может потерять еще 4–8% доходов (в стресс-сценарии — до 12%). Часть последствий будет скрыта за ростом цен, но итогом станет снижение вклада рекламы в общий ВВП.
Достичь 6% ВВП креативным индустриям, как этого ожидает Министерство экономического развития, мягко говоря, непросто. Рекламодателям придется увеличить бюджет на кампании на 7–12%, а в высоко конкурентных нишах — до 15%. Подорожают и услуги: рост составит 7–10% за счет перераспределения рисков и увеличения административной нагрузки.
Ключевым фактором становится выбор площадок. В топ выйдут YouTube, Telegram, «ВКонтакте» и TikTok — именно там формируются новые привычки пользователей и открываются рекламные возможности.
YouTube сохраняет лидерство благодаря длинным форматам и высокой вовлеченности. Telegram показывает рекордную динамику: в первом полугодии 2025 года бюджеты на продвижение в каналах блогеров выросли на 54% и достигли почти 7 млрд руб. «ВКонтакте» расширяет инструменты для брендов, а TikTok удерживает молодежь за счет вирусных видео. В результате растет спрос на UGC, микроблогеров и «вертикальные форматы», которые дают лучший органический охват. Отдельный тренд — расширение рекламного инвентаря. Крупный бизнес осваивает даже сайты с пиратским контентом: то, что еще недавно было уделом казино, становится инструментом для лидеров сегментов.
Сейчас мы находимся в центре становления правил игры и новых регуляторных инициатив. Но именно в такие периоды рекламный рынок проявляет главную силу — гибкость. Компании не станут снижать интенсивность расходов на рекламу: удержание контакта с потребителем сегодня важнее арифметики.