Ситуация сборная
Как бизнес адаптируется к введению трехпроцентного сбора с интернет-рекламы
Бизнес начал осуществлять первые выплаты по вступившему в силу весной трехпроцентному сбору с доходов от интернет-рекламы. Дебютные платежи по итогам второго квартала суммарно принесли в бюджет около 4 млрд руб., до конца года общий сбор может составить 12 млрд руб. При этом участники рынка отмечают, что пока процедура подачи отчетных данных не до конца понятна и порой приводит к двойным начислениям. Они опасаются как незапланированного роста медиа инфляции, так и ограничения конкуренции, которая и так оказалась под давлением из-за запрета на размещение на иностранных площадках. Роскомнадзор обещает вернуться к вопросу эффективности функционирования системы по итогам анализа результатов сбора за второй квартал и мнения отрасли.
Фото: Влад Некрасов, Коммерсантъ
Фото: Влад Некрасов, Коммерсантъ
В конце июня завершился квартал, по итогам которого участники рекламного рынка впервые обязаны сделать отчисления в размере 3% от дохода с интернет-рекламы.
- По данным Роскомнадзора, первые начисления принесли госбюджету почти 4 млрд руб.
- Число организаций, зарегистрировавшихся в Едином реестре интернет-рекламы, превысило 56 тыс., а средняя сумма начислений составила 70 тыс. руб.
- При этом до конца года из-за нововведенного сбора платежи бизнеса составят около 10–12 млрд руб., рассказали “Ъ” в МТС AdTech.
Там отмечают, что около 300 млн руб. от общего сбора придется на инфлюенс-маркетинг и размещения в YouTube, Telegram и VK, на которых объем рекламных размещений в деньгах до конца года может увеличиться от 7 млрд руб. до 25 млрд руб. (см. инфографику). Всего за первое полугодие доходы отрасли составили 275 млрд руб. при росте на 14% год к году (см. “Ъ” от 6 августа).
С 1 апреля в силу вступило постановление от Минцифры, согласно которому компании, получающие доходы от интернет-рекламы, обязаны ежеквартально отчислять с них 3% через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР; создан Роскомнадзором). Налог взимается с рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и агентов, заключивших договор с рекламодателем. При этом, если договор с последним заключил рекламный агент, на него ложатся обязательства по отчислению от вознаграждения.
Под новое требование не попадают информационные агентства или вещатели теле- и радиоканалов. Ранее в Минцифры заявляли, что «отчисления будут направлены на развитие и поддержку российских IT-компаний и отечественных информационных ресурсов, что поможет компаниям разрабатывать новые конкурентные решения и повышать их качество» (см. “Ъ” от 27 марта).
В Минцифры ответили “Ъ”, что «прогнозные оценки Минцифры по сборам от дохода с интернет-рекламы подтвердились, собранные средства пойдут на развитие отечественных сервисов и платформ».
Контролировать отчисления участников рынка обязали Роскомнадзор. Размер сбора формируется не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом, в личном кабинете в ЕРИР. Произвести выплату необходимо до 5-го числа третьего месяца после окончания квартала, в котором получен доход. В Роскомнадзоре “Ъ” сообщили, что выплату уже произвели более 60% плательщиков. Более 4,5 тыс. плательщиков из 56 тыс. внесли корректировки в данные, которые ранее передали в ЕРИР. «Вопрос о необходимости донастройки системы сбора и внесения изменений в ее регулирование будет рассмотрен по итогам анализа результатов сбора за второй квартал и обращений участников отрасли», — подчеркнули в ведомстве.
При этом в период первого сбора участники рекламного рынка выражали обеспокоенность тем, что именно регуляторы понимают под рекламой (см. “Ъ” от 5 августа). Постановление правительства РФ с перечнем критериев, которые разграничивают рекламу и информацию в интернете было опубликовано только 24 июля, тогда как уже до 30 июля необходимо было подать все данные в реестр. Кроме того, «для отрасли появились вызовы не только в виде самого сбора, но и трудозатрат на администрирование действий для его оплаты»,— рассказывал президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. Так, появилась необходимость контролировать, как подрядчики по цепочке оказания услуг проводят расчеты, оплаты и т. д.
Источник на рынке интернет-рекламы рассказал “Ъ”, что после проведения первого сбора в личных кабинетах налогоплательщиков возникла массовая проблема двойных начислений, что может быть связано с переходом налогоплательщиков на CID (идентификатор изначального договора, необходимый для обеспечения процесса склейки рекламных цепочек в ЕРИР), который поддерживают пока не все операторы рекламных данных. Проблему подтверждают и в ГК Starlink, отмечая, что массовые случаи двойных начислений требуют ручной сверки и согласования с госорганами, что приводит к увеличению трудозатрат на подготовку отчетности и контроль.
В начале августа представители рекламных групп давали прогнозы относительно того, сколько может составить итоговый сбор в конце четвертого квартала года. В ГК «Игроник» его оценивали в 16–18 млрд руб., в ГК Starlink — до 25 млрд руб., а за второй квартал примерно 7,5 млрд руб. После публикации официальных данных Роскомнадзора в Starlink отмечали, что его оценка требует дополнительного анализа. «Возможно, часть обязательств еще не исполнена, и платежи поступят позже, либо применяются иные методики учета»,— рассуждает исполнительный директор Future Lab (входит в ГК Starlink) Надежда Филягина.
На инфляционных рельсах в гору
В начале 2024 года правительство РФ озаботилось разработкой нормативной базы для регулирования креативных индустрий (см. “Ъ” от 9 февраля 2024 года). Так, зимой текущего года в силу вступил закон №330-ФЗ («О развитии креативных (творческих) индустрий в РФ»), в его рамках Минэкономразвития представило перечень видов бизнеса, входящих в категорию «креативных», среди которых есть и рекламная деятельность. Согласно концепции развития творческих индустрий от 2021 года, вклад креативного сегмента в ВВП страны к 2030 году должен достичь 6% при 3,2% в 2022 году.
Впрочем, участники рекламного рынка отмечают, что введение сбора 3% может осложнить достижение национальной цели.
«Дополнительные издержки сокращают ресурсы для инвестиций в новые форматы, креативные продукты и эксперименты. Получается с одной стороны, государство стимулирует развитие индустрии, с другой — усиливает нагрузку. Это может замедлить темпы роста сектора, особенно малого и среднего»,— говорят в ГК «Игроник». С ними соглашается гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов, отмечая, что новый сбор сказывается на увеличении стоимости рекламы, что негативно влияет на спрос на креативные услуги.
В PR-агентстве Communica говорят о проблемах с определением Роскомнадзором схем расчета при использовании одних или других устройств рекламных цепочек, которые «завязаны на тип договора, количество участников и на самих участниках (например, если в цепочке есть иностранный контрагент)». Там отмечают, что для индивидуальных предпринимателей и самозанятых расчет и уплата может оказаться непосильной задачей. Такая нагрузка может отпугнуть молодых креаторов, что в итоге замедлит рост креативной индустрии, поясняют в агентстве.
Впрочем, участники рынка сильнее опасаются растущей медиаинфляции, которая только недавно начала снижаться в сегменте digital-рекламы: по итогам первого полугодия на 10 п. п., до 10–15% (см. “Ъ” от 26 июня). В ГК «Игроник» отмечают, что рекламные агентства уже закладывают сбор в стоимость услуг, до конца года цены могут вырасти на 3–5%. В коммуникационном агентстве PR Partner прогнозируют рост до 7%, но добавляют, что в сегменте «видеорекламы» и у блогеров цены уже выросли на 20–30%, у некоторых авторов — до 50%, так как «чтобы компенсировать свои потери от сбора, им необходимо закладывать издержки в стоимость слотов».
На конец 2024 года уровень медиаинфляции достигал 30%, по итогу 2025 года ее прогнозируют в районе 12–23%.
В Ассоциации больших данных (объединяет «Яндекс», VK, «Ростелеком», «МегаФон» и др.) констатируют: «Очевидно, что любые дополнительные финансовые нагрузки на рекламных операторов и группы в конечном итоге отражаются на стоимости услуг для рекламодателей». Это закономерно влияет на потребителей. Ассоциация «внимательно следит за развитием ситуации и оценивает возможные последствия для рынка больших данных, где интернет-реклама играет важную роль». В рейтинг крупнейших рекламодателей по стоимости размещений в сети за первое полугодие вошли «Сбер» (9,5 млрд руб. при росте 7% год к году), Ozon (рост на 58%, до 3,6 млрд руб.) и др. (см. инфографику).
Сбор не мал и дорог
Участники рекламного рынка отмечают, что наибольшая нагрузка из-за сбора ляжет на малые агентства, креативные студии и компании, работающие с блогерами и инфлюенсерами. «У них низкая маржинальность, а административные расходы значимы»,— поясняют в ГК «Игроник». Так, там отмечают, что сейчас в профессиональном сообществе обсуждается необходимость льгот для малого бизнеса и самозанятых, однако «публичных обращений пока немного, игроки ждут разъяснений от регулятора». Из-за увеличения административной нагрузки для многих агентств появляется риск ухода части бюджетов в серые схемы, чтобы снизить нагрузку, что ударит по прозрачности рынка, добавляет управляющий директор по продуктам и инновациям компании Анна Мазурина.
Рынок и так пострадает от грядущего запрета на рекламу в запрещенных соцсетях, напоминает гендиректор PR Partner Инна Алексеева. Так, на фоне ужесточения налоговых условий для отрасли и закрытия крупных рекламных иностранных каналов бюджеты перераспределятся по VK, Telegram и «Яндексу», что приведет к резкому повышению цен на их инвентарь. С ней соглашаются в ГК «Игроник», добавляя, что сужение каналов может привести к монополизации бизнеса этими компаниями.
В марте Госдума приняла поправки к федеральным законам «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», которые устанавливают запрет на размещение рекламы на запрещенных ресурсах, например, в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) (см. “Ъ” от 25 марта). Новые требования вступят в силу 1 сентября.
Что касается самих рекламных операторов, в «Яндекс Рекламе» рассказали, что не закладывают сбор в стоимость услуг: «Цена размещения определяется исключительно рыночным спросом и предложением через механизм аукциона, мы не влияем на ценообразование: оно остается рыночным». В «VK Рекламе» не ответили на вопрос о повышении стоимости в связи со сбором, но отметили, что сумма платежа 3% для самой компании по итогам второго квартала составила 363 млн руб. В «Авито Рекламе» ответили лишь, что «как и другие игроки рынка, ежеквартально выплачивают 3% с дохода от интернет-рекламы».
Снизить нагрузку на агентства и рекламные платформы может помочь упрощение отчетности, автоматизация сбора данных и внедрение цифровых инструментов взаимодействия с регуляторами, считает гендиректор D-Agency Игорь Демидов.