Программа добровольных отчислений
Сборы с интернет-рекламы по итогам года могут составить 25 млрд руб.
Объем нового сбора с интернет-рекламы по итогам второго квартала может достичь более 7 млрд руб., а за год — 25 млрд руб., оценивают представители отрасли. По данным Роскомнадзора, в профильном реестре уже зарегистрировалось более 600 тыс. компаний, из которых 69,3 тыс. получают доход от распространения рекламы. Участники рынка не исключают, что новый сбор может привести к росту цен на услуги по продвижению в интернет и, соответственно, медиаинфляции в отрасли.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными крупных участников рынка интернет-рекламы о прогнозируемом объеме сбора в 3% от квартального дохода за продвижение в сети, который компании должны были начать отчислять с апреля текущего года. По оценке ГК Starlink, сумма выплат за второй квартал, по собственным данным компании, составит около 7,5 млрд руб., а к концу года — до 25 млрд руб. С такой оценкой соглашаются и в NMi Group, отмечая, что за год сумма сбора может достигнуть 20–25 млрд руб.
По данным исследования МТС AdTech о потенциальном размере сбора, первые отчисления отрасли за второй квартал могут достичь 4 млрд руб., в целом за год отрасль может заплатить до 10–12 млрд руб., при этом совокупный объем рекламных бюджетов к концу года составит 901,5 млрд руб.
Весной 2025 года было введено требование для компаний ежеквартально отчислять 3% с доходов от интернет-рекламы (см. “Ъ” от 27 марта). Налог взимается с рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и агентов, заключивших договор с рекламодателем. Первый сбор планировался по итогу второго квартала текущего года. Контролирует поступление отчислений Роскомнадзор.
В Роскомнадзоре рассказали “Ъ”, что во втором квартале в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР, создан Роскомнадзором) зарегистрировались 667,6 тыс. уникальных участников, из которых 69,3 тыс. получают доход от распространения рекламы, а плательщиками сбора являются 55 тыс. компаний. «Механизм расчета обязательных отчислений работает. Крупнейшие участники рынка уже подтвердили корректность начислений»,— добавили в службе. При этом, как отметили там, иногда участники рынка допускают ошибки при указании сведений об «изначальном договоре», то есть о договоре между рекламодателем и его первым исполнителем. Корректность этих данных критически важна, так как именно на их основе формируется вся цепочка распространения рекламы в ЕРИР и расчет отчислений для каждого участника. За недостоверные сведения предусмотрена административная ответственность. «В случае неуплаты сбора задолженность будет взыскана через суд»,— напоминают в Роскомнадзоре. Оценку итогов сборов в деньгах там не привели.
В ГК «Игроник» оценивают общий сбор к концу года в 16–18 млрд руб. «Из-за дополнительных затрат агентствам придется улучшать эффективность кампаний клиентов и делать все возможное для их оптимизации»,— говорит управляющий директор по продуктам и инновациям компании Анна Мазурина. В «Авито Рекламе» ответили, что «как и другие игроки рынка, компания ежеквартально выплачивает 3% с дохода от интернет-рекламы». В «Яндексе» и «VK Рекламе» отказались от комментариев.
«После появления сбора самой уязвимой группой на рынке оказались рекламные агентства»,— считает президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. При этом для отрасли появились вызовы не только в виде самого сбора, но и «трудозатрат на администрирование действий для его оплаты».
Например, появилась необходимость контролировать, как подрядчики по цепочке оказания услуг проводят расчеты, оплаты и т. д. В NMi Group считают, что наличие сбора может привести к увеличению медиаинфляции, которая в первом полугодии показала замедление, достигнув 10–15% для digital-рекламы (см. “Ъ” от 26 июня). «В следующем году большая часть площадок заложит сбор в стоимость размещения. Отрасль будет адаптироваться через оптимизацию цепочек и повышение цен»,— говорит гендиректор NMi Digital Анна Планина.
Сбор с дохода от интернет-рекламы может увеличить ее стоимость для конечного рекламодателя, заключает операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов. Он добавляет, что уточнений по работе механизма нового правила было много, причем большинство из них касалось не самой процедуры, а определения того, что считать рекламой. Несмотря на то что данные надо было подать до 30 июля, только 24 июля было опубликовано постановление правительства РФ с перечнем критериев, которые разграничивают рекламу и информацию в интернете, напоминает он.