Бюджеты зашли в сеть
Инвестиции в интернет-рекламу за полугодие выросли на 5%
По итогам первого полугодия бюджеты на интернет-продвижение ключевых рекламодателей увеличились на 5% за полугодие. Больше всего у «Сбера» — до 9,5 млрд руб. Однако есть и те, кто снизил инвестиции на более чем 30% — например, букмекеры. Общая динамика обуславливается устойчивым ростом стоимости рекламных площадок и повышенной конкуренцией за рекламные бюджеты, в связи с чем рекламодателям приходится адаптироваться к растущей инфляции в сегменте, говорят аналитики.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными Digital Budget о компаниях, больше других вложивших в интернет-рекламу за первое полугодие 2025 года. Общие затраты всех проанализированных компаний выросли на 5% год к году. На первом месте — «Сбер», стоимость инвестиций оценивается в 9,5 млрд руб. при росте в 7% год к году, на втором месте — Ozon с ростом на 58%, до 3,6 млрд руб. Третье и четвертое места занимают букмекерская компания Fonbet и X5 Group (входят «Пятерочка», «Перекресток» и др.), а наибольшее сокращение — на 34% — у букмекерской компании «Лига ставок». «Яндекс» сократил инвестиции на 20%, до 2,3 млрд руб., «М.Видео-Эльдорадо» — на 17%, до 1,8 млрд руб. (см. инфографику).
Топ-20 компаний рейтинга суммарно показали более высокие темпы прироста — на 8% год к году, а на их долю приходится 31% всех digital-инвестиций.
В Digital Budget рассказали, что в исследовании учитывалось только внешнее привлечение трафика на целевые сайты.
«При расчете динамики данные за 2024 год были пересчитаны с учетом изменений в методологии для сопоставимости данных»,— добавили там. Оценивались затраты в платных каналах продвижения: баннерная реклама (Banners), онлайн-видео (OLV), контекстная реклама (Paid Search) и реклама в социальных сетях (Paid Social). Если говорить о рекламных каналах, в баннерную и контекстную рекламу рост инвестиций составил 23% и 11% соответственно. В то же время наблюдается снижение затрат в OLV — на 18%, а также на рекламу в соцсетях — на 15%. Самая крупная категория рекламодателей — финансовые услуги, на которые приходится 10% рынка digital-затрат,— демонстрирует нулевой прирост, что указывает на заморозку бюджетов в сегменте, пояснили в Digital Budget.
В «М.Видео-Эльдорадо» рассказали, что используют аналитику данных и инструменты машинного обучения, что «снижает зависимость от затратных медиа и обеспечивает высокую конверсию». Там отметили, что инвестиции перераспределились в сторону собственных digital-площадок и развития персонализированных сервисов, а компания активно развивает ритейл-медиа как собственную медиаплатформу.
В «Яндексе» заявили, что не сокращали инвестиции в первом полугодии: «Методология исследования не учитывает полный объем расходов, включающий не только внешние, но и собственные рекламные платформы». Но своих данных там не привели. В Fonbet рассказали, что большую часть вложенных средств относительно рекламы направляют на поддержку спорта и социальных инициатив: «За прошлый год мы суммарно направили более 1,5 млрд руб. на социальные и благотворительные цели, объем спонсорских контрактов со спортивными организациями превышает 6,5 млрд». В «Лиге ставок», Wildberries, Ozon, «Сбере» и X5 Group отказались от комментариев.
В Okkam рассказали “Ъ”, что за полугодие в совокупности во всех традиционных рекламных каналах инвестиции достигли 465 млрд руб. Доля интернета при этом оценивается как самая крупная — 275 млрд руб. при росте в 14% год к году. За первое полугодие рекламный рынок увеличился на 16%, а за второе может вырасти еще на 22% с учетом ритейл-медиа. По итогам года уровень медиаинфляции сохранит положительную динамику в диапазоне 10–15%, считают в ГК Starlink: «Это обусловлено устойчивым ростом стоимости рекламных площадок и повышенной конкуренцией за рекламные бюджеты». В ГК «Родная речь» прогнозируют, что к концу года инвестиции в интернет-рекламу вырастут еще на 13%.
«Ситуация на рынке ставок находится под сильным давлением регуляторов: в ряде сегментов он серьезно ограничен в выборе инструментов, однако сегмент в целом активно растет»,— отмечает управляющий директор по продуктам и инновациям ГК «Игроник» Анна Мазурина. Снижение ключевой ставки (18% на август) уже оказывает влияние на рынок, но введение трехпроцентного сбора на интернет-рекламу с апреля начнет в полной мере отражаться на бюджетах рекламодателей именно во втором полугодии, напоминает она.