Как считался рейтинг

правила игры

Методика, которой AdIndex руководствуется при оценке бюджетов рекламодателей, разработана при участии таких рекламных холдингов и агентств, как АДВ, OMD Optimum Media Group, OMD MD/PHD Group, Gram, Twiga, Maxus, MediaCom, MindShare, LBL, "Бета", "Максима". За основу взяты результаты мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили, в частности, холдинги АДВ, OMD Optimum Media Group, Aegis Media, Twiga, Media Arts, агентства Dentsu-Smart, LBL, "Идальго", "Медиа Сеть", "Соус", "Стронг", "Тотал Вью".

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели были поделены на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) — условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и отражающих количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов. Так, к первой группе с объемом закупок более 60 тыс. GRP относятся Procter & Gamble, альянс L'Oreal-Nestle, Unilever, Mars Inc. и PepsiCo. Во вторую группу с объемом 30-50 тыс. GRP входят Henkel, Reckitt Benckiser, Danone, Novartis и Mondelez International. Всего выделены шесть групп рекламодателей.

Раньше опрашиваемые рекламные агентства давали свою экспертную оценку усредненной стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей в целом на ТВ. На этот раз подсчеты были усложнены за счет детализации по каждому из каналов: была дана оценка стоимости 1 GRP на каждом федеральном канале в его целевой аудитории для всех шести групп рекламодателей. К примеру, крупнейшие из них за 1 GRP на канале "ТВ Центр" платили в прошлом году, по мнению опрошенных агентств, примерно 45,4 тыс. руб., на РЕН ТВ — 66 тыс. руб., а на ТНТ — уже 82,7 тыс. руб. Для сравнения: имеющий менее выгодные условия рекламодатель из второй группы за 1 GRP на тех же самых каналах заплатил уже 53 тыс., 77,8 тыс. и 93 тыс. руб.

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 29 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Так, для Москвы этот показатель равен 26,6 тыс. руб., для Петербурга — 14,9 тыс. руб., а для Волгограда — только 1,2 тыс. руб.

Впервые в этом году в сегменте ТВ были оценены расходы на спонсорство, которое фиксирует мониторинг TNS. Для каждого телеканала был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из шести групп рекламодателей. По мнению предоставивших свои экспертные заключения участников рынка, для канала 2х2 такой коэффициент равняется 1,5, для "России 1" — 1,7, а для СТС — 1,8.

Впервые также были оценены бюджеты на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей была определена примерная стоимость одной минуты рекламы: если на каналах Viasat она составила 6,5 тыс. руб., то на Discovery — 18,1 тыс. руб.

Изменилась методика оценки бюджетов на радио. До сих пор во внимание принимались только затраты на рекламу московскую и сетевую, когда один и тот же ролик звучит во всех городах вещания станции. На этот раз были учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость минуты. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьировался уже для каждой станции. Одна минута, к примеру, в эфире Maximum стоила 28,9 тыс. руб., Business FM — 50,6 тыс. руб., а "Авторадио" — 134 тыс. руб. Для каждой станции была определена средняя стоимость минуты также в Москве, Петербурге и Сочи.

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг TNS, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается по результатам опроса издательских домов и заключения аналитического центра "Видео Интернешнл". Раньше скидка была единой для всех типов изданий, на этот раз применялась средняя скидка отдельно для газет (59,1%) и журналов (53,6%).

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания "ЭСПАР-Аналитик". Как и раньше, для каждого формата применяются повышающие коэффициенты — отдельно для Москвы и регионов. Учитываются и возможные наценки на нестандартное размещение.

Наконец, впервые были оценены бюджеты на медийную интернет-рекламу. Для наиболее востребованных сайтов, попадающих в мониторинг TNS, была определена средняя скидка. Например, для Auto.mail.ru она составила 41%, а для Rbc.ru — 43%.

Более подробно методика изложена на сайте AdIndex.

Сергей Соболев

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...